〈独家转载〉为 Malling 族打造舒适体验 气候变迁正在撼动韩国实体零售业基本格局

 

整理 / 编辑部

资料来源 / 韩国 NEXT ECONOMY

 

 

全球暖化改变了门店、购物中心的空间格局！？没错，实体零售通路正迎来新的战场；为抓住逃离酷暑、暴雨的「Malling 族」，生存策略就在「舒适体验」。

 

 

比往年提早一个多月到来且仍持续发威的酷暑、无法预测的局部突发性暴雨已经成为日常。在这样的气候环境下，零售业传统的季节性促销节奏大乱，早已失去原有的效力。

 

实体零售通路的发展方向已相当明确：要为那些在恶劣气候条件下，不想外出的消费者，提供一个完善、舒适的室内「避难所」。

 

夏日正午气温超过 35℃ 时，街道上的人流逐渐消失，但大型复合式购物中心与百货公司的旋转门仍不停运转；为吸引躲避酷暑、梅雨，聚集到实体商业空间的所谓「Malling 族」（喜欢到大型购物中心购物、用餐、休闲及娱乐的人群），推出了「Mallcation」策略。

 

Mallcation 是一个由购物中心（Mall）和假期 （Vacation）组合而成的新兴流行词，指的是把大型购物商场当作度假目的地的一站式室内度假生活方式。

 

 

气候红利 清凉商机

 

整个夏季，韩国实体零售市场，可说是「空间沙漠化」（户外商圈因极端天气失去人流、变得冷清）与「绿洲化」（大型室内商业空间因能避暑、避雨，反而成为人们聚集的场所）两个鲜明对比时期。

 

像新沙洞林荫道、弘大等户外街边商圈，受到酷暑与梅雨影响，陷入几乎「开门却无人来」的营业状态；相对地，四面受到隔离、具有完整室内环境的大型复合式购物中心与百货公司，则成为城市中的绿洲。

 

希望一次解决购物、外食及文化活动的 Malling 族，形成庞大的「购物中心＋度假」族群人口移动。这种消费型人口移动现象，随著气候变迁日益严重，不仅发生在周末、假日，甚至逐渐扩大到平日的晚间时段，呈现出无差别扩张趋势。

 

这种现象并非偶然。大型零售企业早在 7 月，就开始将店内空间从单纯的「贩售商品的地方」，全面重新打造为可以「长时间停留的休憩场所」，包括乐天世界购物中心与 Starfield 等主要复合型购物中心，整个 7 月份都将大型全球角色 IP 快闪店及媒体艺术展览，大量设置于室内主要空间。店内各处也有人工喷泉与室内景观布置，带来视觉上的清凉感，充分发挥降低顾客心理疲劳的作用。

 

不仅是透过视觉效果让整个空间营造出清凉感，同时也是一种「停留时间最大化」策略，引导顾客拍照、游玩、享受空间，让他们至少停留 3～4 个小时以上。

 

更有透过结合 VR（虚拟实境）的室内运动主题乐园、大型书店等合作，吸引带著孩子同行的家庭客群，在店内待上一整天，持续进行消费。

 

市场观察家认为，过去 7 月因暑假出游、人口外流，被归类为消费淡季；但最近随著气候环境变得更加严酷，反而有更多顾客流入舒适的室内复合型购物中心，因此正在享受所谓的「气候红利」。

 

 

看不见与看得见的五感体验

 

购物中心爱好者持续造访特定百货公司或购物中心的隐藏关键，就在于「看不见的空调基础设施」与「差异化内容」的结合。

 

单纯把冷气开得很强、让室内变得冰冷的时代已结束。因为过度冷房反而会造成室内外温差所带来的不适感，缩短顾客停留时间。

 

今年，各大主流零售企业，在迎接夏季之前即全面导入以 AI 人工智慧为基础的智慧空调系统。这项技术可以即时侦测室外温度、湿度，及店内人流密集程度，并依照不同区域，‘细致调整温度与空气循环率。

 

尤其将维持适当湿度视为关键，因为适当湿度是决定梅雨季不舒适指数的重要因素之一，因此业者也投入大量心力维持舒适的湿度环境。

 

在出入口附近，则强力启动空气帘，从源头阻隔外部炎热、潮湿的空气进入；店内则始终维持在40～50% 的舒适湿度。

 

除此之外，还在顾客动线的各个位置配置可以让人消暑、休息的高级甜点选品店及咖啡＋度假感的休憩区域，打造一个不容易让人感到疲惫的购物环境。

 

此外，不受梅雨与酷暑限制的大型娱乐内容，也发挥重要作用。业者将 K-POP 艺人的限定版快闪店、高级餐饮（F&B）节庆活动，集中安排在室内可使用的空间中，甚至吸引受到高汇率影响、从免税店转而前往百货公司的外国观光客。

 

随著完全不受天气风险影响的室内内容中心逐渐建立，线下零售已经不只是为了守住内需市场，而是逐渐成为全球观光客必访、必体验的行程之一。

 

零售产业专家表示，现代消费者对线下零售通路所期待的，并不只是商品种类是否齐全，而是走出家门后所能感受到的「舒适体验」。

 

极端梅雨与酷暑越是反复出现，能否将一个空间精致且有吸引力地打造并控制成为一个「避难所」，将会成为决定未来线下零售市场主导权的重要标准。