〈系统有话说〉精准行销 从找到对的人开始 直销业如何活用 RFM 与 NES 分群模型

 

图／AI 生成

 

 

真正能拉开差距的，从来不是做了多少分析，而在将分析转化为经营节奏及沟通策略；当企业「找对人说对话」，行销才能从「广泛」走向「精准」。

 

 

在会员规模持续扩大的今天，直销公司的行销工作早已不能只靠经验判断。会员越多，预算越有限，越需要把资源用在真正值得经营的对象身上。精准行销的关键，不只是把讯息发送出去，而是先分辨谁值得优先沟通、谁需要唤醒、谁应该被长期培养。

 

相较于许多产业，直销业在会员经营上其实有先天优势。原因很简单，这个产业同时掌握较完整的会员资料与清楚的交易纪录。

 

会员加入时，基本资料通常较齐全；交易发生时，购买者、时间与金额也相对明确。这使得企业更有机会从资料中看出会员的消费节奏、回购状态与长期价值，进而做出更有效的行销判断。

 

 

分群模型 把资源用在刀口上

 

从顾客关系管理的角度来看，会员一旦加入公司，就开始了一段持续互动的顾客旅程。企业真正关心的，不只是会员是否曾经购买，而是他是否会持续购买、是否会逐步提升贡献、是否可能流失。也因此，各种分群模型的价值，不在于提供一个漂亮的分析结果，而在于帮助企业看清会员状态，并把有限资源放在更有价值的地方。

 

在众多方法中，RFM 是最常见、也最容易运用的一种。实务上常见的 RFM，是从最近是否消费（Recency）、消费是否频繁（Frequency），以及整体消费贡献（Monetary）这三个面向来观察会员，再依企业需求设定分群方式。

 

近年来，业界也常将三项指标简化为高低组合，形成较容易结合行销策略的客群分类。这类做法之所以广泛被采用，正是因为它容易理解，也具有高度的实用性。

 

以直销公司为例，若某群会员近期仍有消费、消费金额也高，但回购频率偏低，通常表示公司对这群会员仍有加深互动的空间。对这类会员来说，问题未必是「要不要买」，而更可能是「多久才会再买一次」。企业若能进一步理解其回购节奏，就更有机会设计出合适的沟通方式与经营节点，而不是对所有人使用同一套促销逻辑。

 

例如有些会员的消费频率与消费金额看起来相当稳定，但背后原因未必只是单纯的产品忠诚，而可能与制度性的行为动机有关。

 

对直销公司而言，会员之所以固定下单，有时是为了续约、维持资格、达成特定聘阶，或争取奖励旅游等目标，而这些动机往往又会因公司制度设计与个人聘阶不同而有所差异。

 

若企业只看到分析模型的数字，却没有进一步理解背后动机，在设计行销方案时就可能产生偏误。若公司能辨识不同客群的消费动力，就更容易找到真正值得经营的重点行销目标。

 

 

将资料转化为管理语言 助力行销

 

更重要的是，RFM 并不只是把会员分成几种类型而已。它真正的意义，是协助企业理解不同客群背后的经营重点：谁需要提高回购频率、谁值得进一步提升客单价、谁过去曾有贡献但近期已有流失迹象。

 

这些问题看似简单，却往往最能直接反映企业当前的营运现况。对直销业来说，RFM 不是艰深的理论，而是一套能把交易资料转化为管理语言的方法。

 

当公司开始从会员行为而不是主观印象来看待客群，行销决策就会更聚焦，也更有机会提升长期效益。

 

NES 则提供了另一个很实用的观点。若说 RFM 偏重于观察会员的贡献差异，那么 NES 更常被用来理解会员目前的活跃状态。

 

它通常会从顾客的购买周期出发，区分为新顾客（New）、既有顾客（Existing）与沉睡顾客（Sleeping）；再依停滞程度进一步细分，用来掌握回购、停滞与流失风险。这类模型的核心价值，在于它能让企业从「会员是否仍然活跃」的角度，补足单看金额与频率时可能忽略的讯号。

 

从经营角度来看，NES 的重要性在于它提醒企业：会员不是静态的。今天的新客，可能在一段时间后成为主力会员；原本稳定回购的人，也可能逐渐进入瞌睡、半睡，甚至沉睡状态。

 

这种动态变化，正是会员经营最需要持续观察的地方。企业若能及早看见变化，就更有机会在真正流失之前采取行动。

 

举个简单的例子，有些会员平时几乎没有购买行为，却会在每年周年庆、感谢祭或大型促销活动时集中回购。这类会员表面上看似沉寂，但其实并未完全流失，而是对特定时点与特定诱因特别敏感。

 

对企业而言，真正值得思考的，不是只在活动时再度唤起他们，而是能否进一步创造更稳定的回购节奏，例如每半年一次，甚至每季一次的消费诱因。当公司能从单次的档期刺激，逐步转向较有节奏的经营安排，就更有机会带来可预期的持续互动。

 

 

分析的价值在让行销更聚焦

 

当然，这类模型要发挥效果，前提仍是企业必须理解自己的产业节奏与商品特性。不同品类、不同奖金制度设计，会员的回购周期本来就不会一样。即使同样都在直销产业，若商品属性、价格区间或奖励制度不同，会员行为也会出现明显差异。因此，无论是 RFM 或 NES，都不宜被视为固定公式，而更应该被当作一套可持续校正的管理工具。

 

但分群从来不是终点。很多企业做完分析之后，真正缺少的不是报表，而是把分析结果转化为后续经营动作的能力。

 

会员分群若无法进一步连结到沟通节奏、活动设计与回购策略，再精细的模型也可能只停留在纸上。换句话说，分析的价值不在于分类本身，而在于差异化的会员经营，以及更务实地看清不同会员背后的购买动机与回购条件。

 

对直销公司而言，真正成熟的精准行销，要从找到对的人开始，进而根据会员目前的状态，安排不同的经营重点。

 

新顾客需要被培养成回购顾客，主力顾客需要被稳定维系，开始打瞌睡的顾客则需要被及早唤醒。当企业能用资料分析模型看见会员的差异，也能用管理方法回应这些差异时，行销资源才有可能从「广泛」走向「精准」。

 

真正能拉开差距的，从来不是企业做了多少分析，而是是否能把分析转化为经营的节奏、沟通的策略，以及对会员需求与动机更深一层的理解。这也正是 RFM 与 NES 在直销产业最值得重视的地方。

 

 

任宇新

现任：伟盟系统股份有限公司第二事业群 / 直销事业部总监

经历：深耕直销产业软体系统二十余年，带领部门团队为大、中、小型直销公司量身规划专属解决方案，致力协助客户成功导入系统。