直销产业客户关系管理之研究

近年来「顾客关系管理」一直是企业界及学术界热烈讨论研究的主题，其主要的原因不外乎「顾客才是获利的泉源」，所以客户关系管理已经成为每一个企业了解其顾客需求的利器。顾客服务的目的是透过一连串的计划与活动，提高顾客在购物时的价值；提供良好的顾客服务使顾客满意，是直销产业在竞争激烈的市场中致胜的关键。拥有顾客的满意才能突显与其他通路竞争对手的差异。 段标一：直销商尚未善用电子化 对直销产业而言，在电子化企业的时代里，顾客关系管理有了更大的应用与发展空间，可将资讯科技加以整合，提供顾客量身定制的服务，并增加顾客满意度与忠诚度，以提升顾客服务品质，进而达成增加企业经营效益的目的。透过执行CRM的策略及技术，不仅提供顾客满意的产品及服务，也可以提高客户的忠诚度，更借由分析顾客资料的技术，预测顾客的需求，而使直销产业立足于市场领导者的地位。 本研究将直销产品的使用者分成三类：「事业型直销商」、「消费型直销商」及「一般直销产品使用者」，比较研究其对公司的满意度及个人化服务的感受。资料的搜集是采用问卷调查方式，以全国前四十大直销公司为主，每家15份共发出600份问卷，经过近两个月的催收，扣除不符合研究对象及问卷答案勾选尺度皆相同者和回答不完整等之无效问卷，有效问卷计321份。此外也使用网路问卷调查，除了将问卷挂在直销学术中心的网站外，亦刊登在盖世搜索引擎(GAIS)并以电子邮件请直销公司转告其直销商至网站填写问卷；问卷设计以受访电子邮件地址及Java程式，来预防重复填答及填写不完全的情形发生，有效网路问卷为115份。研究的重要发现如下： (一)、人口统计 由网路填答者分类发现，直销商在网路填答问卷的比例明显比一般直销产品使用者低，可知直销商在网路应用上需更普及化。调查中也发现直销商教育程度有逐年提高的趋势。直销公司应可导入顾客关系管理，对其内部可以改善工作流程、增加部门间的互动、减少业务与服务成本，对外则可增加顾客之忠诚度。 段标二：调查数据露玄机 (二)、直销产品使用情形 受测者最常用的直销产品排名依次为营养保健食品、美容保养品及服饰、清洁用品。事业型直销商与消费型直销商的消费以营养保健食品所占比率最高，也最喜欢此类产品。而一般直销产品使用者在服饰、清洁用品的消费最多，也最喜欢使用这类产品。受测者每月平均支付在直销产品的费用，以2000元以下最多。 (三)、研究构面（请参考附表一） 一、使用者满意度 使用者满意度构面因素从9项问卷题中萃取出3个因素，分别命名为「产品满意」、「资讯服务」、「企业声誉」。受测者中以消费型直销商的满意度最高，一般直销产品使用者最低，这可能与直销产品的使用经验上，消费型直销商都较其他两者高，因此对于产品的忠诚度较高有关。 二、目前忠诚度 目前忠诚度构面因素从6项问卷题中萃取出2个因素，分别命名为「持续购买」、「参与宣传」。受测者中以消费型直销商的忠诚度最高，一般直销产品使用者最低，这可能与直销产品的使用经验上，消费型直销商都较其他两者高，因此对于产品的忠诚度较高有关。 三、使用者特性 本构面从20项问卷题中萃取出个4个因素，分别命名为「炫耀性」、「追求时尚」、「重视资讯搜集」、「个性谨慎」。受测者中以消费型直销商的使用者特性最高，一般直销产品使用者最低，受测者在「个性谨慎」方式差异性较小，在「炫耀性」方面则有较大的差异。 (四)、事业型直销商、消费型直销商与一般直销产品使用者各构面因素之差异分析（请参考附表二） 由调查中发现，事业型直销商、消费型直销商与一般直销产品使用者在直销产品的忠诚度、满意度方面认知上有显著差异，以消费型直销商满意度最高，一般直销产品使用者满意度最低。实务上，事业型直销商具有服务其下线(含消费型直销商)及其客户的任务，因此取代了大部份直销公司服务顾客的工作，故在本调查中发现以消费型直销商满意度最高。本研究认为直销公司在客户关系管理上，应以事业型直销商及一般直销产品使用者为主要对象，提升此两者之满意度及忠诚度。 (五)、目前忠诚度与个人化服务后之忠诚度分析 在相关的检定中发现，未提供个人化服务前与提供个人化服务后之忠诚度有显著的差异，由此可知，在直销产业中提供个人化服务是有助于吸引及保有更多的客户。 (六)、各构面间之影响关系 一、以「持续购买」为因素的「目前忠诚度」，对「个人化服务后之忠诚度」有显著正向影响。 二、以「产品满意」为因素的「使用者满意度」，对「个人化服务后之忠诚度」中的「再购意愿」、「推荐给亲友」、「价格容忍」有显著正向影响。 三、以「资讯服务」为因素的「使用者满意度」，对「个人化服务后之忠诚度」中的「推荐给亲友」、「价格容忍」有显著正向影响。 四、「目前忠诚度」对「个人化服务后之忠诚度」有显著正向影响。. 五、以「炫耀性」为因素的「使用者特性」对「个人化服务后之忠诚度」有显著正向影响。 六、以「追求时尚」为因素的「使用者特性」对「个人化服务后之忠诚度」中的「价格容忍」有显著正向影响。 七、以「重视资讯搜集」为因素的「使用者特性」对「个人化服务后之忠诚度」中的「加值服务」有显著负向影响。 八、以「个性谨慎」为因素的「使用者特性」对「个人化服务后之忠诚度」中的「加值服务」有显著正向影响。 九、以「持续购买」为因素的「目前忠诚度」与以「炫耀性」为因素的「使用者特性」对「个人化服务后之忠诚度」的因素有显著影响。 10、以「持续购买」为因素的「目前忠诚度」与以「产品满意」为因素的「使 用者满意度」对「个人化服务后之忠诚度」的因素有显著影响。 1 一、「目前忠诚度」、「使用者特性」与「使用者满意度」对「个人化服务之忠诚度」的因素有显著影响。 对直销公司的建议 智慧资本(Intellectual Capital)的作者Thomas Stewart指出：「谁愈能运用企业拥有的知识，提供顾客不可或缺的服务，顾客就愈不容易变节」。所以善用顾客知识研发新产品，提供顾客所需的服务，必能提高顾客对企业获利的贡献。以下是对客户关系管理内容的建议： (一)、要提高一般直销产品使用者对于直销产品之满意度，直销公司应可从提高产品满意(品质、客户服务)、提供各项资讯服务(公司、产品之资讯)及提高企业声誉等方面著手。 (二)、提供个人化服务后可有效提高使用者之忠诚度，因此直销公司可在个人化费率、产品功能、个人化付款方式、个人化资讯服务等方向著手改善，同时提供产品折扣、超值赠品等方面的优惠，以增加顾客的吸引力。 (三)、由直销产品使用者特性知，对于「炫耀性」高的使用者，愈需要提供完善的个人化服务(如个人化付款方式、个人化资讯服务等)，对于「追求时尚」特性的使用者，其价格容忍高，因此可提供新潮流行的产品、服务，以获取更高忠诚度。至于「个性谨慎」之使用者，则可以提高产品加值功能(如购买美容产品可免费上美容化妆课等)，以获取其认同。 (四)、在调查中发现，受测者在「参与宣传」、「价格容忍」两因素的接受度较低，可知直销公司在产品价格及企业整体形成上仍有改善空间，在「参与宣传」方面，近两年举辨的直销公益活动是提升直销产业形象的最佳方法之一。 （国立中山大学直销学术研发中心主任 陈得发教授）2004-03-22 构面 因素名称因素命名因素负苛量特征值累积解释变异量 使 用 者 满 意 度3.加值功能产品满意.8544.63551.505% 2.客户服务.846 5.使用说明.842 1.产品品质.839 4.缴费方式.806 8.资讯提供资讯服务.9431.64569.781% 9.客诉服务.903 6.整体形象企业声誉.8851.07681.739% 7.企业知名度.865 目 前 忠 诚 度2.会将此产品推荐给亲朋好友持续购买.8162.64144.013% 3.公司提高产品价格仍会继续 购买.776 4.会使用公司提供的加值服务.693 1.愿意再选择同一家直销产品.652 5.参与公司的促销活动参与宣传.9001.16763.469% 6.公开称赞该直销公司.652 使 用 者 特 性15.喜欢加入各种社团、团体 炫耀性.7555.76336.016% 18.勇于尝试新鲜事物.754 19.喜欢人聊天交换资讯 .748 20.自认跟得上流行 .672 14.喜欢让别露出羡慕的眼神 .610 13.经常聚会应酬 .586 04.对价格重视更胜于品质追求时尚.7451.53045.576% 16.比较喜欢流行.670 02.常购买流行时髦产品.557 01.常购买名牌商品.552 10.报纸广告有助于选择想要的产品重视资讯搜集.6991.30553.732% 17.几乎每天都会看电视、书报杂志或上网路.584 07.购买曾在电视广告的产品.582 09.购物时会先看商品的价格个性谨慎.7971.00760.027% 11.平时会注意广告.677 12.买东西喜欢比价、杀价.530 表一、各构面因素分析 表二、不同受测者在各构面之ANOVA分析 因素与构面事业型 直销商 平均数(1) 消费型 直销商 平均数(2)一般使 用费者 平均数(3)F值P值Scheffe 使用者满意 度1.产品满意3.8534.1103.48846.882.000123 2.资讯服务3.8714.1793.56635.617.000123 3.企业声誉3.9294.1793.63028.19.000123 目前忠诚度1.持续购买3.8774.0813.48939.998.00013,23 2.参与宣传3.4823.8753.42115.342.00012,23 使用者特性1.炫耀性3.6813.8523.19851.125.00013,23 2.追求时尚3.0573.1562.61224.726.00013,23 3.重视资讯搜集3.5173.5283.2857.652.00113,23 4.个性谨慎3.7163.8533.6454.562.01123 个人化服务后之忠诚度1.再购意愿3.924.1413.72113.663.00023 2.推荐给亲友4.084.2003.62130.741.00013,23 3.价格容忍3.823.8803.32226.042.00013,23 4.加值服务4.054.2703.77422.843.00013,23 （出处/直销世纪杂志第136期，2004/04/1）