直销S字诀服务品质行销与顾客满意经营

只有4%的不满意顾客向会你表达抱怨；一位不满意的顾客会告诉其他9个人；争取一位新顾客的成本是留住一位老顾客的5倍；「顾客满意，以客为尊」不仅是企业该有的理念，更是商场竞争唯一的选择。 宏碁标竿学院在去年十月份举办的企业家高峰论坛中指出 :「顾客满意度」的高低，是二十一世纪企业决战成败的关键。不管是制造业、服务业，没有一家企业可避开此一挑战，因为「服务品质」的好坏，将成为二十一世纪影响消费者购买决策的重要因素，而「顾客满意」更是维系其忠诚度的不二法门。 服务品质行销 （Service Marketing） 美国行销协会将服务(service)定义为：「纯为销售或伴随货品销售，而提供之活动、效益或满足感。」； 行销学者科特勒Kotler对服务的定义则是：「服务系指一个组织，提供另一群体的任何活动或利益，基本上是无形的且无法产生事务的所有权。服务的生产可能与某项实体产品有关，也可能无关。」 依上述定义，公司提供给市场的产品、服务所扮演的角色，可区分五类： 一、 单纯的有形商品：公司所提供的产品，基本上是一项有形的商品。如健康食品、美容保养品等。 二、 附加服务的有形商品：所提供的产品包括一项有形的商品，并附加一项以上的服务，以增强其对消费者的诉求。如不满意保证退货、净水器维修等售后服务。 三、 混合的：公司所提供者包括等量的产品与服务。如达美乐披萨保证30分钟送达等。 4、以服务为主，附加次要的商品与服务：指所提供的产品，包含一种重要的服务、附加额外的服务或商品。如美容沙龙在冬天顾客上门时，店员会先帮顾客冲杯热咖啡或茶，美容护肤的同时，再予以按摩等服务，但顾客所购买的主要还是美容服务。 5、单纯的服务：指提供的产品主要是一项服务。如按摩服务、心理治疗等。 服务是无形且无法储藏，很难用价值去衡量的，一切全凭顾客感觉而定。透过广告宣传、口碑和过去经验，使顾客有购买意愿。而在购买行为发生后，将直接对服务品质产生评价。如果大于期望，顾客会感到喜悦，并可能成为忠实顾客，当服务与期望相同时，顾客随时有可能跳槽，而最糟的情况就是服务低于期望，这将使顾客产生负面印象，并可能停止购买行为。 因此企业或组织要提升服务品质需加强实施下列几项步骤： 一、全力减少负面的服务，掌握顾客抱怨的真因，找出改善对策。 二、设计并落实独特的服务，借由标准化，以提供稳定的服务水准。 三、持续开发独特的服务、贯彻持续改善企业文化，永远以顾客需求为导向。 顾客满意经营（Satisfaction Management） 所有服务理念都必须以顾客为中心，不论是目标市场的定位、服务策略的拟定、服务系统的安排，以及服务人员的训练与互动等，都是以满足顾客需求及协助顾客成功为出发点。 而服务满意度的高低，通常取决于消费者主观的认知与感受，因此筛选适合的顾客群接受服务，并加强第一线服务人员与顾客问的互动，便成为业者确保品质稳定的重要做法。至于如何使顾客成为服务发展的主导力量，有效做法如下: 1.��让不同期望，不同需求的顾客皆能接受差异的服务 ：以教育训练为例，不同聘位的直销商接受不同层级的训练课程，高阶领袖训练可以采取海外旅游训练，或于五星级度假饭店营造出高品质的气氛。订定较高价位的收费标准，不合格的直销商便不会报名参加，而满意这价格及服务水准的直销人员则会进入接受服务。 2、采用差异化策略，增加顾客个人化及订制化服务：麦当劳提供的速食与五星级饭店内精致餐厅供应的餐点，是两种完全不同导向的服务策略，后者借由服务过程与场址气氛的设计，强调高品质、高价位及较多的顾客互动关系，以增加顾客服务个人化及订制化的程度。 3、提高顾客对服务水准的期望，并降低其对服务的危险认知 ：如果销售健康食品的业者，能踊跃申请国家健康食品认证，并让所有的直销商接受完整的健康专业知识证照训练，则必能提高顾客对服务品质的期望。另以名人或曾被服务的顾客见证说法，或聘用具专业证照的营养师提供个人咨询服务，均可降低顾客怕被服务失败的恐惧。 四、增加顾客的参与度，并提升其自我服务的比重：如有些直销公司精心设计精彩的家庭聚会流程，协助直销商自己举办家庭聚会活动，增进顾客关系；B&Q特力屋协助顾客DIY自己动手做等。此方式除可减少业者经营成本，降低顾客等候服务的时间外，还可让顾客感觉「做自己的主人」而增加满意度。 5、建立顾客与业者关系，增进顾客忠诚度 ：如有些直销领袖建置网路行动办公室，提供24小时全天候的售后服务，除主动给予顾客完整的商品讯息，并允许顾客参与线上讨论，均能与顾客建立紧密的会员关系；此外经由发送电子报，随时进行线上顾客满意度调查，以及见证分享等方式，也可增进顾客的忠诚度。 6、改善第一线服务人员与顾客的接触互动关系 ：服务人员的服务态度、专业素养及服务意愿等，均会直接影响其服务品质的好坏，因此甄选合格的直销商，重视直销商的生涯发展与训练，建立具激励作用的市场计划，并加强内部顾客满意度的提升，让员工发自内心去善待顾客，才能提高顾客对服务品质的认知。 21纪虽然已宣告迈入网路新经济及知识经济时代，但许多产品的销售通路，仍须靠人与人之间的互动，消费者的心态是：「谁的服务好，我就跟谁买。」而这个服务不再只是产品的品质，而是服务的态度。所以许多强调顾客至上的行业纷纷打出：「以客为尊」、「今天送修，明天取货」、「顾客满意保证」、「人性化科技」的口号。 位于华府的「技术协助研究中心」 (Technical Assistance Research Programs Institute)曾做过一项调查，结果发现，一个满意的顾客，通常会把他满意的经验告诉三个朋友；一个不满意的顾客，则会把抱怨告诉九个人。据学者统计：「获得一位新顾客，需要的是维持五位老顾客的努力」。总之，新旧顾客对公司来讲都很重要，但是，在「容易程度」上，抓住一位老顾客是比较容易，所花费的企业资源较少。由以上可知「顾客满意，以客为尊」的观念，应是现今企业在商场上竞争的唯一选择，各企业不仅应体认如此的理念，更应落实顾客满意的精义，培养出一群真正为你摇旗呐喊的「忠实顾客」。 （出处/直销世纪杂志第99期，2001/04/1）