直銷C字訣－和顧客發生關係

50年代，Mccarthy（1964）提出行銷4P理論：產品（Product）、價格（Price）、通路（Place）、促銷（Promotion）。到了90年代，Lauterbourn（1991）強調4C：消費者需求（Consumer's Needs & Wants），滿足消費者需求的成本與價值（Cost to satisfy consumer's needs & wants）、便利（Convenience）及溝通（Communication）。換言之，以「產品」為中心的時代，已逐漸為以「消費者」為中心的趨勢所取代。 Customer Relationship Marketing 顧客關係行銷法則 顧客關係行銷的肇始，在於有很多成功的個案，都是因為跟顧客建立了長期的互利關係所致，要成功運用這個方法，端賴找到顧客真正想要什麼，並儘可能去跟顧客建立一對一的溝通模式（One to one communication）。不管是公司或組織體系，必須做到下列幾點： 1.Respect their customers (尊敬自己的顧客) 2.Find out what they think (必須投入時間和精力，探求顧客對所提供的服務觀感如何) 3.Find out what they wants and aspirations (確認顧客內心的需求及渴望是什麼) 4.Keep in touch (隨時與顧客保持接觸) 5.See them as individuals (讓顧客感受到你是為他個人著想的) 6.Keep them happy (讓顧客永遠快樂滿足) 想想您身邊擁有的任何一種關係，隨時和他進行下列各種接觸： 1.Talk to them (想法子和他們交談) 2.Listen to them (仔細聽他們在說什麼) 3.Write to them (寫封信或E-Mail給他們) 4.Phone to them (打個電話問候一下) 5.Ask them what they like and don't like (了解他們的喜惡偏好) 6.Try to please them (試著讓他們也能分享你的快樂) 7.Keep up to date with where they are (隨時掌握他們的想法、意念及煩惱所在) 8.Stay interested in them (永遠對他們保持高度的興趣) 9.Observe them (留心觀察他們的動態) 1..Treat them as individual (特別是為他個人考量，而不是一視同仁) 1..Change your behavior in response to theirs (根據他們的反應，適時調整我們自己的行為) Customer Satisfaction Management 顧客滿意經營法則 所謂CS（Customer Satisfaction）經營，並非單純的精神主義，而是利用一種客觀檢測系統（Research & Survey），綜合而定量的評定顧客對自己公司產品或服務的滿意度，達到百分之幾、比過去提高百分之幾，然後公司、系統經營者以及管理者，率先改善滿意度較低部分的經營方式。Cs重視顧客與公司第一線人員的接觸點（Connecting），而且有系統的提高銷售活動的品質。 具體而言，CS顧客滿意度之考量，可包括下列幾個要項： 1.經由行銷研究分析，界定顧客對產品及服務之評價標準。 2.透過深入審慎判斷，確認顧客期望與實際體驗間之差距。 3.根據顧客需求動向，發展提高顧客滿意度之具體作為。 4.規劃標準作業系統，落實為提昇服務品質之全員禮儀。 5.掌握市場競爭動向，推動顧客滿意為導向之經營規範。 6.凝聚員工高昂士氣，擴大顧客滿意至公司或組織各個層面。 Consumer Behavior 消費者行為法則 長久以來，市場行銷人員無不挖空心思，耗費鉅資，企圖解開消費者心中的黑盒子，Who buys？(誰買)How do they buy？(如何買)When do they buy？(何時購買)Where do they buy？(到哪裡買)Why do they buy？(為何購買)並於刺激及反應模式（Stimulus-Response model）中，極力去探索行銷刺激原（Marketing stimulus）與消費者反應（Consumer response）之間的關係何在？ 刺激原有來自行銷面：如4P（Product、Price、Place、Promotion）及其他方面：如經濟的(Economic)、技術的(Technological)、政治的(Political)及文化的(cultural)。經由消費者心中的黑盒子（Black 小檔案：），產生如下消費反應：產品選擇(Product choice)、品牌選擇(Brand choice)、經銷商選擇(Dealer choice)、購買時點(Purchase timing)及購買數量(Purchase amount)。 行銷人員的任務在於解讀介於刺激與反應之間的黑盒子，此一黑盒子主要受兩項成分（Components）影響，其一為消費者特質（Characteristics）、其二為消費者購買決策過程（Decision process）。 影響消費者行為的消費者特質因素，主要可分位四種類型： 1.文化因素(Culture factors)：如文化、次文化(Sub-Culture)及社會階級(Social Class)。 2.社會因素 (Social factors)：如參考群體(Reference groups)、家庭(Family)及角色地位(Roles and statuses)。 3.個人因素 (Personal factors)：如年齡和生命週期階段(Lifecycle stage)、職業 (Occupation)、經濟環境、生活型態(Life style)及個性(Personality)。 4.心理因素( Psychological factors)：如激勵(Motivation)、知覺(Perception)、學習(Learning)及信念態度(Beliefs and attitudes)。 而消費者購買決策過程，則概可劃分為5個階段： 1.Problem recognition (問題界定) 2.Information search (資訊蒐集) 3.Evaluation of alternatives (方案評估) 4.Purchase decision (購買決定) 5.Postpurchase behavior (購買後行為) Corporate Identity System CIS企業識別體系運用法則 CIS（企業識別體系）理論的發祥地是在美國，1950年代中期，當時的IBM公司董事長Watson先生，首先推行CI計劃，為傳達IBM公司具有開拓者精神及創造力的企業特色，乃構築一個設計系統，以傳達統一一致的企業形象。此後，凡透過設計系統而來塑造企業形象的經營技法，就被稱為CIS計劃。日本則在1975年後才被大量導入。因此而延伸的有店舖識別（Store identity）、個人識別（Personal identity）、甚至組織系統識別（System identity）。 在傳統觀念中，CI只包括到企業的VI、MI及BI： 1.Mi理念認同(Mind identification)：企業理念的識別與認同。 2.Bi 行為認同(Behavior identification)：企業行為的識別與認同。 3.Vi 視覺認同(Visual Identification)：企業視覺系統的識別與認同。 新的CI觀念，還可以包括下列幾個層面： 1.使命界定(Mission statement)：企業使命、願景之界定與陳述。 2.聲音認同(Audio identification)：企業聽覺系統的識別與認同。 3.形象管理(Image management)：企業及品牌形象之建立、維護及捍衛。 面對21世紀非常經營環境下的創新行銷手法，CI更可進一步擴大到新CI（Communication Interface）成為新的溝通介面。並進而延伸下列幾個層面： 1.Maximize the effectiveness of integrated marketing communication(整合行銷傳播效果極大化。) 2.Optimize communication interface(溝通介面之強化與活化) 3.Corporate image diagnosis & therapy(企業形象之診斷與治療) 4.Corporate culture communication(企業文化之形塑與傳播) （出處/直銷世紀雜誌第83期，1999/12/1）