直销C字诀－和顾客发生关系

50年代，Mccarthy（1964）提出行销4P理论：产品（Product）、价格（Price）、通路（Place）、促销（Promotion）。到了90年代，Lauterbourn（1991）强调4C：消费者需求（Consumer's Needs & Wants），满足消费者需求的成本与价值（Cost to satisfy consumer's needs & wants）、便利（Convenience）及沟通（Communication）。换言之，以「产品」为中心的时代，已逐渐为以「消费者」为中心的趋势所取代。 Customer Relationship Marketing 顾客关系行销法则 顾客关系行销的肇始，在于有很多成功的个案，都是因为跟顾客建立了长期的互利关系所致，要成功运用这个方法，端赖找到顾客真正想要什么，并尽可能去跟顾客建立一对一的沟通模式（One to one communication）。不管是公司或组织体系，必须做到下列几点： 1.Respect their customers (尊敬自己的顾客) 2.Find out what they think (必须投入时间和精力，探求顾客对所提供的服务观感如何) 3.Find out what they wants and aspirations (确认顾客内心的需求及渴望是什么) 4.Keep in touch (随时与顾客保持接触) 5.See them as individuals (让顾客感受到你是为他个人著想的) 6.Keep them happy (让顾客永远快乐满足) 想想您身边拥有的任何一种关系，随时和他进行下列各种接触： 1.Talk to them (想法子和他们交谈) 2.Listen to them (仔细听他们在说什么) 3.Write to them (写封信或E-Mail给他们) 4.Phone to them (打个电话问候一下) 5.Ask them what they like and don't like (了解他们的喜恶偏好) 6.Try to please them (试著让他们也能分享你的快乐) 7.Keep up to date with where they are (随时掌握他们的想法、意念及烦恼所在) 8.Stay interested in them (永远对他们保持高度的兴趣) 9.Observe them (留心观察他们的动态) 1..Treat them as individual (特别是为他个人考量，而不是一视同仁) 1..Change your behavior in response to theirs (根据他们的反应，适时调整我们自己的行为) Customer Satisfaction Management 顾客满意经营法则 所谓CS（Customer Satisfaction）经营，并非单纯的精神主义，而是利用一种客观检测系统（Research & Survey），综合而定量的评定顾客对自己公司产品或服务的满意度，达到百分之几、比过去提高百分之几，然后公司、系统经营者以及管理者，率先改善满意度较低部分的经营方式。Cs重视顾客与公司第一线人员的接触点（Connecting），而且有系统的提高销售活动的品质。 具体而言，CS顾客满意度之考量，可包括下列几个要项： 1.经由行销研究分析，界定顾客对产品及服务之评价标准。 2.透过深入审慎判断，确认顾客期望与实际体验间之差距。 3.根据顾客需求动向，发展提高顾客满意度之具体作为。 4.规划标准作业系统，落实为提升服务品质之全员礼仪。 5.掌握市场竞争动向，推动顾客满意为导向之经营规范。 6.凝聚员工高昂士气，扩大顾客满意至公司或组织各个层面。 Consumer Behavior 消费者行为法则 长久以来，市场行销人员无不挖空心思，耗费巨资，企图解开消费者心中的黑盒子，Who buys？(谁买)How do they buy？(如何买)When do they buy？(何时购买)Where do they buy？(到哪里买)Why do they buy？(为何购买)并于刺激及反应模式（Stimulus-Response model）中，极力去探索行销刺激原（Marketing stimulus）与消费者反应（Consumer response）之间的关系何在？ 刺激原有来自行销面：如4P（Product、Price、Place、Promotion）及其他方面：如经济的(Economic)、技术的(Technological)、政治的(Political)及文化的(cultural)。经由消费者心中的黑盒子（Black 小档案：），产生如下消费反应：产品选择(Product choice)、品牌选择(Brand choice)、经销商选择(Dealer choice)、购买时点(Purchase timing)及购买数量(Purchase amount)。 行销人员的任务在于解读介于刺激与反应之间的黑盒子，此一黑盒子主要受两项成分（Components）影响，其一为消费者特质（Characteristics）、其二为消费者购买决策过程（Decision process）。 影响消费者行为的消费者特质因素，主要可分位四种类型： 1.文化因素(Culture factors)：如文化、次文化(Sub-Culture)及社会阶级(Social Class)。 2.社会因素 (Social factors)：如参考群体(Reference groups)、家庭(Family)及角色地位(Roles and statuses)。 3.个人因素 (Personal factors)：如年龄和生命周期阶段(Lifecycle stage)、职业 (Occupation)、经济环境、生活型态(Life style)及个性(Personality)。 4.心理因素( Psychological factors)：如激励(Motivation)、知觉(Perception)、学习(Learning)及信念态度(Beliefs and attitudes)。 而消费者购买决策过程，则概可划分为5个阶段： 1.Problem recognition (问题界定) 2.Information search (资讯搜集) 3.Evaluation of alternatives (方案评估) 4.Purchase decision (购买决定) 5.Postpurchase behavior (购买后行为) Corporate Identity System CIS企业识别体系运用法则 CIS（企业识别体系）理论的发祥地是在美国，1950年代中期，当时的IBM公司董事长Watson先生，首先推行CI计划，为传达IBM公司具有开拓者精神及创造力的企业特色，乃构筑一个设计系统，以传达统一一致的企业形象。此后，凡透过设计系统而来塑造企业形象的经营技法，就被称为CIS计划。日本则在1975年后才被大量导入。因此而延伸的有店舖识别（Store identity）、个人识别（Personal identity）、甚至组织系统识别（System identity）。 在传统观念中，CI只包括到企业的VI、MI及BI： 1.Mi理念认同(Mind identification)：企业理念的识别与认同。 2.Bi 行为认同(Behavior identification)：企业行为的识别与认同。 3.Vi 视觉认同(Visual Identification)：企业视觉系统的识别与认同。 新的CI观念，还可以包括下列几个层面： 1.使命界定(Mission statement)：企业使命、愿景之界定与陈述。 2.声音认同(Audio identification)：企业听觉系统的识别与认同。 3.形象管理(Image management)：企业及品牌形象之建立、维护及捍卫。 面对21世纪非常经营环境下的创新行销手法，CI更可进一步扩大到新CI（Communication Interface）成为新的沟通介面。并进而延伸下列几个层面： 1.Maximize the effectiveness of integrated marketing communication(整合行销传播效果极大化。) 2.Optimize communication interface(沟通介面之强化与活化) 3.Corporate image diagnosis & therapy(企业形象之诊断与治疗) 4.Corporate culture communication(企业文化之形塑与传播) （出处/直销世纪杂志第83期，1999/12/1）