直销B字诀：多动脑，常创新

Brainstorming脑力激荡法则 医学专家雷斯塔克（Richard Restak）在其著作『人脑』（The Brain）里描述：「人脑（Brain）里至少有一百亿个神经原（Neuron），每个神经原都有一千个以上的突触（Synapse）。大脑皮质的某些细胞里，突触的数目达到两万以上。因此，脑部神经原的广大网路之中，包含了多如天文数字的突触，比已知的宇宙分子还多。」一般人只用了约２千万个神经原，即使如爱迪生、爱因斯坦这类天才型的人物，也用不到１０分之１。 我们从大脑的机制来看，左脑（Left Brain）掌管的是语言（Language）、逻辑（Logic）、数字（Numbers）等分析功能，右脑（Right Brain）掌管色彩（Colour）、空间（Dimension）、想像力（Imagination）、音乐（Music）等认识功能。一向我们所接受的教育就是注重左脑的教育，压抑了右脑的可能性，让非理性的创造力表现没有施展的空间，所谓教育与学习，应该是要把每一个人的潜能(potential energy)开发出来，尤其是蛰伏在右脑等待发掘的优异才能。 脑力激荡术(Brainstorming)系由奥斯本（Alex Osborn）发展出来的，他认为群体（groups）可借由（brainstorming）技术，刺激个人产生更大的创意想像力（greater creativity）。此种集会人数不宜太多，约６～１０人最佳，进行时间约１小时左右。当构想(ideas)不断提出，一个想法激起另一个想法，有时候甚至可以搜集到100种以上的构想。Osborn认为要召开成功有效的脑力激荡会议，必须遵守下列４个原则：1. Criticism is ruled out. 不得批评，对任一idea有不同的意见或看法时，必须稍后再提出。 2. Freewheeling is welcomed. 欢迎自由联想，构想越广泛、越疯狂，越好。 3. Quantity is encouraged. 鼓励多提想法，想法越多，有用的想法就越多。 4. Combining and improving ideas is encouraged. 鼓励融合他人想法并产生新想法。 Brand Equity品牌资产管理法则 美国科罗拉多大学（University of Colorado）整合行销传播（Integrated Marketing Communication）研究所两位教授Tom Duncan & Sandra Moriarty，最近写了一本很热门的书「品牌至尊」（Driving Brand Value），书中开宗明义第一章就提出新观点警告：「企业未来经营的重点，将不会是如何制造商品（Products）或提供服务（Services），而是如何处理足以影响品牌资产（Brand Equity）关系利益人之关系，这是因为品牌资产所代表的公司价值（Value），远超过制造商品或提供服务的实际资产价值。」 这个观点完全颠覆我们对品牌原有的认知，目前企业对品牌的认识，大都停留在十几年前行销大师科特勒（Philip Kotler）在其经典名著行销学原理（Principles of Marketing）上所做的解释：「消费者认为品牌也是产品的一部份....品牌是依各名称、语词、符号、标志、设计或者以上几种之组合，它用来辨认某一个或某一组商品或服务，以与竞争者有别。」 由于品牌被认知为只是产品的一部份，且主要又是当识别之用。因此，通常企业为某一产品取了一个好名字（name），设计一个好样子（package），再拿去登记、注册之后，企业有关品牌的工作就完全停止了。因为品牌在直销业的层级、机能偏低，导致品牌在企业中的地位，大都只扮演门神（gatekeeper）的角色而已。 以下是品牌资产管理中，需注意的几个要素： Brand Awareness：品牌知名度，分为第一主动提及（first unaided）及提示（aided）品牌知名度。 Brand Beliefs：品牌信念，指消费者对该品牌最重视的产品利益认知。 Brand Image：品牌形象，消费者对该品牌各项产品利益的印象。 Brand Loyalty：品牌忠诚度，又可分为衷心（hard-core）、软心（soft-core）、变心（shift）及游离者（switchers）等。 Brand Personality：品牌个性，著重重量级消费者（heavy user）对该品牌正面的联想是什么？ Brand Positioning：品牌定位，定位的目的，是要比较一个品牌与其他竞争品牌有何不同。例如将品牌定位为高价位、高品质的品牌，那么，产品、包装、价格、行销传播讯息及直销商风格，就必须能正确反映这样的定位。 Brand Relationship：品牌关系，若把关系解释为重复销售，是以交易为出发点的想法。当品牌与顾客间紧密的关系建立起来后，公司所得到的利益绝不止于重复销售。品牌受到顾客的支持越久，从顾客身上所获得的收益也愈高，这是因为顾客支持同一家公司的时间越长，他们就越舍得花钱，品牌关系有如聚宝盆（a treasure bowl），务必要坚实而滴水不漏。 雅芳化妆品（Avon）是以关系作为品牌差异点的一个例子，雅芳品牌与雅芳小姐及顾客会员的良好关系，乃是雅芳成功的基础，因此雅芳不只在创造女人外观之美，更延伸出对妇女及孩童关怀的心灵，在『雅芳比女人更了解女人』的一致性品牌策略运作下，整合建立了可观的品牌资产。 Business Vision企业愿景塑造法则 大部分企业（Business）的行销计划（Marketing plan），都是以每年的市场情势分析作为基础，缺点在于它没有一个评估资料和决定该做哪些事情的标准。 Business SWOT分析法提供了一个较有系统的方法来整理资料及做结论。 Business Strengths：企业强势点，指公司竞争对手无法在同等品质或经济条件上提供的优势或资源。 Business Weaknesses：企业弱势点，顾客认为竞争手较占优势的地方。 Business Opportunities：企业机会，指市场上能使公司产品更加吸引人的社会经济状况和情势。 Business Threats：企业威胁，指削弱产品认知价值和吸引力，导致产品制造和供应成本提高的市场状况。 Business SWOT分析结果出来后，必须将他们依重要性做先后顺序的排列，以最适当的策略来利用最有利的强势点和机会点，并解决最严重的弱势点和问题点，这个排列顺序为分配公司资源提供了一个可行的蓝图。 Business Culture：企业文化，是众多基础建设中的基础，是组织成员的共同价值观，无所不在地影响工作士气、行为模式。 Business Vision：企业愿景，是企业长期共同努力的愿望和远景，企业愿景如何形成？原则如下：　 1. 愿景（vision）必须衡外情，量己力，透过SWOT分析，再由经营团队共同脑力激荡（Brainstorming）形成。 2. 愿景（vision） 要能振奋人心，要有脱颖而出的感觉。 3. 愿景（vision） 必须不大也不小，似窄而宽，似广而精。 4. 愿景（vision） 必须不远也不近，似梦，却可成真。 参考书目：Tom Duncan & Sandra Moriarty，『Driving Brand Value』廖怡宜译，『品牌至尊』，1999 施振荣著，『鲜活思维』，联经出版，1998 Philip Kolter，『Marketing Management』，fifth edition，1984 春山茂雄著，『脑内革命』，魏珠恩译，创意力文化出版，1996 （出处/直销世纪杂志第82期，1999/10/1）