直銷Q字訣

顧客在接受推薦並購買使用產品之後，會產生滿意與不滿意兩種狀況，滿意的顧客會持續購買，形成忠實顧客，甚至會為該產品口傳、推薦；而不滿意的顧客會停用、停購，造成品牌移轉，甚至向他人傳遞不滿訊息。提高顧客滿意度的關鍵在於快速反應（QUICK response）及品質保證（Quality Assurance）。 QUICK Response 快速反應原則 完善的售後服務，代表履行推薦產品時的承諾，以維護良好的聲譽，同時是製造口碑的秘方，更是取得源源不斷的關鍵所在，成功的售後服務，有5項具體作法，此即客源「QUICK快速反應」行動方案。 1.Questionnaire 製作一份意見調查表 隨產品附送一張意見調查表，評估顧客對產品及服務優缺點的看法，做為未來改進參考之依據。問卷表可以印在附有回郵的信函上，以方便顧客回寄。調查項目可視需要分產品品質、使用便利性、問題解決、服務速度、客服態度等；選項可分5個尺度，如很滿意、滿意、普通、不滿意及很不滿意，或是不佳、尚可、好、很好、極佳等，作為評價之標準。 2.Use Telephone & e-mail 電話訪問 運用電話複訪，是最快速的工具，電子郵件信函則將越來越普及。電話追蹤訪問的目的，探詢顧客實際使用後的看法。訪問內容，大致如下：產品使用是否順利？可曾迅速獲得協助？客服態度是否親切？是否有期待的服務還沒做到？是否滿足需求？服務品質如何？對公司印象如何？整體服務是否滿意？有沒有改進建議等。 3.Information analyze 資料分析 運用意見調查表及電話訪問所得資料，加以分析，以瞭解服務的品質及顧客要求的水準，甚至於挖掘潛藏顧客內心尚未被開發的需要，以作為再次交易或推薦的參考。 4.Correction 修正缺失 要讓顧客獲得更完善的服務與更大的滿足，要點就在於發揮優點，並能修正缺失。因此，從資料分析結果，知道服務的缺點後，就要針對每一項缺失，在最短的時間內，找到解決的對策，並按照重要程度排列優先解決順序，立即著手改進，並予顧客立即的回應。 5.Knuckle 認真推敲，努力改進 問題不是一次就能獲得完全解決，顧客意見調查一定要持續不斷的進行，認真推敲、研究改進之道。想要留住顧客，必須不斷挖掘顧客潛在想法，掌握顧客喜好，據以修正訴求的方式，才能在業績競賽中脫穎而出。 Quality Assurance 品質保證服務提升 直銷是人對人（person to person）的服務產業，服務品質可說是直銷戰略的核心。一般而言，產品品質優良，是指該項產品所具有的效用高，產品品質保證，是指保證產品符合一定標準，效用不會劣化的意思。 舉汽車產品為例：汽車馬力大、車型高雅、有安全氣囊、3年5萬公里零件保固等即是。然而服務品質具體上究竟是指什麼？柴他姆魯（V.A.Certhame）把品質分成以下3大類，用以說明產品與服務品質評價衡量不同之處：1. 探索品質：消費者在買入產品之前，可以評估的品質。如汽車、家具等。 2. 經驗品質：產品買進之後才經驗的品質。如餐飲、旅遊等。 3. 信賴品質：買進後，不經過一段時間，很難評估的品質。如健康食品、保養品等。 就像健康食品和藥品的品質差異在於，健康食品趨近於第三項所謂之「信賴品質」，不經過一段時間，很難評估效果。而藥品則趨近於「經驗品質」，服用後，是否馬上止痛，即可分曉。而如汽車等，買入前可試開評估品質，則屬「探索品質」。 換句話說，產品在買入前品質的評價是可能的，而服務如果未曾經驗，則很難評價。基於此，消費者一般在買進服務之前，都比買進產品要不安的多，往往重視簡介說明及使用者見證口碑。甚至以企業知名度、裝潢門面、集會氣勢等外在因素，來做為服務評價依據的也越來越多。 從直銷的觀點上來說，不管產品也好，或是服務也好，真正重要的是消費者主觀的品質，亦即顧客主觀上所掌握到的品質。因為對顧客消費行為影響最大者，乃是顧客自己認知、判斷的評價，而非他人客觀測定的品質。如果顧客對某商品判斷其品質不良，儘管此商品品質實際上是如何的好，對顧客也不具有重要意義。 在服務品質上，主觀認知的品質格外重要，因為「服務」不只是其結果，連服務的提供過程也必須接受評價。譬如看牙齒，雖然蛀牙已完全治好，但如果治療過程粗暴，有過慘痛的經驗，則牙醫的治療服務品質，一定無法獲得很高的評價。 過程品質如此不良，「結果品質」再好，其總和評價也未必佳。因此，直銷商的態度變數大大地影響到「過程品質」的評價。所以，很多業者一方面加強提升直銷商服務品質，一方面為了讓顧客感覺提供過程的品質十分良好，就採用保證結果的方式換取信任。健康食品許可證、ISO國際品質認證等都是很好的選擇方案。 （出處/直銷世紀雜誌第97期，2001/01/1）