直销Q字诀

顾客在接受推荐并购买使用产品之后，会产生满意与不满意两种状况，满意的顾客会持续购买，形成忠实顾客，甚至会为该产品口传、推荐；而不满意的顾客会停用、停购，造成品牌移转，甚至向他人传递不满讯息。提高顾客满意度的关键在于快速反应（QUICK response）及品质保证（Quality Assurance）。 QUICK Response 快速反应原则 完善的售后服务，代表履行推荐产品时的承诺，以维护良好的声誉，同时是制造口碑的秘方，更是取得源源不断的关键所在，成功的售后服务，有5项具体作法，此即客源「QUICK快速反应」行动方案。 1.Questionnaire 制作一份意见调查表 随产品附送一张意见调查表，评估顾客对产品及服务优缺点的看法，做为未来改进参考之依据。问卷表可以印在附有回邮的信函上，以方便顾客回寄。调查项目可视需要分产品品质、使用便利性、问题解决、服务速度、客服态度等；选项可分5个尺度，如很满意、满意、普通、不满意及很不满意，或是不佳、尚可、好、很好、极佳等，作为评价之标准。 2.Use Telephone & e-mail 电话访问 运用电话复访，是最快速的工具，电子邮件信函则将越来越普及。电话追踪访问的目的，探询顾客实际使用后的看法。访问内容，大致如下：产品使用是否顺利？可曾迅速获得协助？客服态度是否亲切？是否有期待的服务还没做到？是否满足需求？服务品质如何？对公司印象如何？整体服务是否满意？有没有改进建议等。 3.Information analyze 资料分析 运用意见调查表及电话访问所得资料，加以分析，以了解服务的品质及顾客要求的水准，甚至于挖掘潜藏顾客内心尚未被开发的需要，以作为再次交易或推荐的参考。 4.Correction 修正缺失 要让顾客获得更完善的服务与更大的满足，要点就在于发挥优点，并能修正缺失。因此，从资料分析结果，知道服务的缺点后，就要针对每一项缺失，在最短的时间内，找到解决的对策，并按照重要程度排列优先解决顺序，立即著手改进，并予顾客立即的回应。 5.Knuckle 认真推敲，努力改进 问题不是一次就能获得完全解决，顾客意见调查一定要持续不断的进行，认真推敲、研究改进之道。想要留住顾客，必须不断挖掘顾客潜在想法，掌握顾客喜好，据以修正诉求的方式，才能在业绩竞赛中脱颖而出。 Quality Assurance 品质保证服务提升 直销是人对人（person to person）的服务产业，服务品质可说是直销战略的核心。一般而言，产品品质优良，是指该项产品所具有的效用高，产品品质保证，是指保证产品符合一定标准，效用不会劣化的意思。 举汽车产品为例：汽车马力大、车型高雅、有安全气囊、3年5万公里零件保固等即是。然而服务品质具体上究竟是指什么？柴他姆鲁（V.A.Certhame）把品质分成以下3大类，用以说明产品与服务品质评价衡量不同之处：1. 探索品质：消费者在买入产品之前，可以评估的品质。如汽车、家具等。 2. 经验品质：产品买进之后才经验的品质。如餐饮、旅游等。 3. 信赖品质：买进后，不经过一段时间，很难评估的品质。如健康食品、保养品等。 就像健康食品和药品的品质差异在于，健康食品趋近于第三项所谓之「信赖品质」，不经过一段时间，很难评估效果。而药品则趋近于「经验品质」，服用后，是否马上止痛，即可分晓。而如汽车等，买入前可试开评估品质，则属「探索品质」。 换句话说，产品在买入前品质的评价是可能的，而服务如果未曾经验，则很难评价。基于此，消费者一般在买进服务之前，都比买进产品要不安的多，往往重视简介说明及使用者见证口碑。甚至以企业知名度、装潢门面、集会气势等外在因素，来做为服务评价依据的也越来越多。 从直销的观点上来说，不管产品也好，或是服务也好，真正重要的是消费者主观的品质，亦即顾客主观上所掌握到的品质。因为对顾客消费行为影响最大者，乃是顾客自己认知、判断的评价，而非他人客观测定的品质。如果顾客对某商品判断其品质不良，尽管此商品品质实际上是如何的好，对顾客也不具有重要意义。 在服务品质上，主观认知的品质格外重要，因为「服务」不只是其结果，连服务的提供过程也必须接受评价。譬如看牙齿，虽然蛀牙已完全治好，但如果治疗过程粗暴，有过惨痛的经验，则牙医的治疗服务品质，一定无法获得很高的评价。 过程品质如此不良，「结果品质」再好，其总和评价也未必佳。因此，直销商的态度变数大大地影响到「过程品质」的评价。所以，很多业者一方面加强提升直销商服务品质，一方面为了让顾客感觉提供过程的品质十分良好，就采用保证结果的方式换取信任。健康食品许可证、ISO国际品质认证等都是很好的选择方案。 （出处/直销世纪杂志第97期，2001/01/1）