直销R字诀没有关系就没有直销

关系行销(Relationship Marketing)是直销的核心技术，没有关系，就没有直销存在的价值。 与顾客建立关系必须有一些投资，更重要的是「如何建立」关系与「维持怎样层次」的关系。与顾客建立关系并不是一味的迎合顾客，而是与顾客产生一种对等性的关系，类似合伙的概念。而建立关系的目的，就是要达成长期互惠与坚定的合作。 Relationship Marketing 关系行销的定义 关系行销可定义为，以个别的顾客和消费者为基础，以资讯科技和资料库，提供个人化的产品和服务，进而建立与顾客的结合，从中塑造顾客忠诚度与获取顾客终身价值。 从事关系行销，不是以大量行销(mass marketing)的观念来接近市场，而是建立一对一(one to one)的关系，有些学者以比较理想的方式形容，比喻为婚姻关系。与顾客关系的发展，历经交易前的接触（有如恋爱期间），初次的交易（有如蜜月期间），以及后来的终身往来（有如婚后生活），两者之间是一对一的，容不下第三者。企业行销的理念，由早期的大量行销，逐渐演变成区隔化的目标市场行销，晚近又发展到利基行销，现在则到了一对一、个人化的关系行销。 建立高层次的的顾客关系 为了发展顾客关系，首先要了解和区分建立顾客关系的各种不同的层次。 依科特勒的分法，可分为5种不同的层次关系(Philip Kotler, 1.97)：1. 基本行销(basic marketing)关系：销售人员只是销售产品。 2. 反应行销(reactive marketing)关系：销售人员销售产品，并鼓励顾客有任何问题、评论或抱怨时打电话来。 3. 责任行销(accountable marketing)关系：销售人员在销售后不久打电话给顾客，查看产品是否符合顾客的期望，并询问顾客是否有任何改进、建议或特别不满之处。 4. 主动行销(proactive marketing)关系：销售人员经常接触顾客，提供有关改进产品用途，或有用之新产品的建议。 5. 合伙行销(partnership marketing)关系：公司持续和顾客一起，找出可帮顾客省钱，或提高绩效的方法。 一般言之，如果企业的顾客数目非常多，虽不可能与每一个顾客都建立起较高层次的顾客关系，但也可设法与较重要的顾客(如交易额大、利润高的顾客)建立较高层次的顾客关系；如顾客数目不多，且利润高，则应朝主动行销、合伙行销的目标去努力。 又如贝利等的分法，有3种关系行销的层次(Berry and Parasuraman, 1.91)：1. 第1层次的关系行销：行销者主要利用价格诱因，鼓励顾客多购买、多使用他们的产品和服务。譬如，银行可对较大的、或较久的存款户提供较高的利率。这一层次的关系，提供财务性利益，但这种利益的结合，最容易被竞争者模仿，不能提供永续的竞争利益。 2. 第2层次的关系行销：行销者并不忽视价格竞争的重要性，但他们在财务性利益之上，还提供社会性的结合。他们强调提供个人化的服务，设法把一般性的顾客，转变成特别的客户，由专业人员向他们提供个人化的专业服务，并据以建立关系。这种社会性的结合，通常不能克服价格、服务方面的重要弱点，但在顾客没有离开的强烈理由时，它可鼓励留住客户。 3. 第3层次的关系行销：行销者除了财务和社会的结合之外，又再加上结构性的结合，用以巩固顾客关系。他们提供对客户，有价值且不容易从其他来源取得的服务。这些服务通常是技术导向的，可帮助客户提升效率或生产力。这些服务并不是依赖个人关系建立的行为，而是「结构性的」(structural)，亦即被设计到服务递送系统里面。一旦建立了这种结构性结合，将会增加客户「移情别恋」的成本。 科技对关系行销的助力 资料库行销是应用电脑化的「顾客资料系统」，来帮助制定行销沟通策略，事业体可借由搜集有关顾客、潜在顾客的各种人口统计与消费行为的资料，建立顾客资料库，并借此发掘出，对行销活动反应最大的消费群，与他们建立长期的关系。 从行销策略规划的观点来看，资料库可以帮助事业体重新思考与顾客之间的关系。首先，直销人员可以用各种统计方法分析顾客资料，来指引后续各种的行销行动。接著可以针对行动的结果，加以考核与追踪，以比较不同方案下的绩效，追踪交易的达成。事业体可再使用资料库，来提供行销支援与相关的顾客服务等。 建立消费者资料库，进行关系行销的立意虽佳，但在过去，却因与顾客建立一对一关系的成本太高，而且不易执行，而成可望不可及的梦；近年来，网际网路的应用蓬勃发展，与成本的降低，使得许多梦想得以逐一实现。许多的组织领袖开始考虑建置社群网站(community site)，将经营者和消费者导入网路虚拟办公室(virtual office)，充分利用网际网路传播及时性、双向沟通及低成本的优势，撷取消费者消费习性及个人喜好，迅速掌握消费者动向，做为产品推广的参考。 持续性的关系行销 顾客对品牌、公司、组织的忠诚度，是直销人员努力创造的目标，也是行销学者深感兴趣的研究题材。品牌忠诚和其他的行销绩效或效果(如品牌知名度、品牌形象等)有一个基本的差异，那就是使用经验。消费者没有先前的购买与使用经验的话，品牌忠诚是不可能存在的。以顾客资料库为基础的关系行销中，品牌忠诚扮演一个承先启后的关键角色。事业体在资料库分析当中，以个人化的沟通方式来接触可能的购买者，提供个人化的产品与服务，创造顾客的品牌忠诚，这是行销的目标；直销人员再以品牌忠诚为基础，可以对现有市场深耕，提升产品的价值层次。 争取一位新顾客的成本约为留住一位现有顾客的5倍，而顾客的忠诚度降低，顾客流失率不断上升，已使许多企业体认到争取，新顾客固然重要，但留住现有顾客更是一件「大事」。寻找对事业体最有价值的顾客，以微型区隔(Micro-Segmentation)的概念，界定出不同价值的顾客群。 以不同的产品、不同的通路，满足不同区隔顾客的个别需求，并在关键时刻，持续的与不同层次的顾客沟通，强化顾客的价值贡献。于此可知「持续关系」的重要性，然而，不论是顾客资料的累积、分析，或是组织与管理的持续提升与改造，都需要领导者持续的关注与投入。 图1 一对一、个人化关系行销，可直接满足顾客所需，建立企业体与顾客间高层次关系，双方达到长期互惠与坚定的合作。 图2 使用经验是顾客选择品牌的基础，也是企业建立品牌忠诚度，与顾客维持「持续性关系行销」最好的方法。 图3 使用电脑所建立的顾客资料系统，撷取顾客消费习惯与喜好，可迅速掌握消费动向。 （出处/直销世纪杂志第98期，2001/03/1）