直銷S字訣服務品質行銷與顧客滿意經營

只有4%的不滿意顧客向會你表達抱怨；一位不滿意的顧客會告訴其他9個人；爭取一位新顧客的成本是留住一位老顧客的5倍；「顧客滿意，以客為尊」不僅是企業該有的理念，更是商場競爭唯一的選擇。 宏碁標竿學院在去年十月份舉辦的企業家高峰論壇中指出 :「顧客滿意度」的高低，是二十一世紀企業決戰成敗的關鍵。不管是製造業、服務業，沒有一家企業可避開此一挑戰，因為「服務品質」的好壞，將成為二十一世紀影響消費者購買決策的重要因素，而「顧客滿意」更是維繫其忠誠度的不二法門。 服務品質行銷 （Service Marketing） 美國行銷協會將服務(service)定義為：「純為銷售或伴隨貨品銷售，而提供之活動、效益或滿足感。」； 行銷學者科特勒Kotler對服務的定義則是：「服務係指一個組織，提供另一群體的任何活動或利益，基本上是無形的且無法產生事務的所有權。服務的生產可能與某項實體產品有關，也可能無關。」 依上述定義，公司提供給市場的產品、服務所扮演的角色，可區分五類： 一、 單純的有形商品：公司所提供的產品，基本上是一項有形的商品。如健康食品、美容保養品等。 二、 附加服務的有形商品：所提供的產品包括一項有形的商品，並附加一項以上的服務，以增強其對消費者的訴求。如不滿意保證退貨、淨水器維修等售後服務。 三、 混合的：公司所提供者包括等量的產品與服務。如達美樂披薩保證30分鐘送達等。 4、以服務為主，附加次要的商品與服務：指所提供的產品，包含一種重要的服務、附加額外的服務或商品。如美容沙龍在冬天顧客上門時，店員會先幫顧客沖杯熱咖啡或茶，美容護膚的同時，再予以按摩等服務，但顧客所購買的主要還是美容服務。 5、單純的服務：指提供的產品主要是一項服務。如按摩服務、心理治療等。 服務是無形且無法儲藏，很難用價值去衡量的，一切全憑顧客感覺而定。透過廣告宣傳、口碑和過去經驗，使顧客有購買意願。而在購買行為發生後，將直接對服務品質產生評價。如果大於期望，顧客會感到喜悅，並可能成為忠實顧客，當服務與期望相同時，顧客隨時有可能跳槽，而最糟的情況就是服務低於期望，這將使顧客產生負面印象，並可能停止購買行為。 因此企業或組織要提升服務品質需加強實施下列幾項步驟： 一、全力減少負面的服務，掌握顧客抱怨的真因，找出改善對策。 二、設計並落實獨特的服務，藉由標準化，以提供穩定的服務水準。 三、持續開發獨特的服務、貫徹持續改善企業文化，永遠以顧客需求為導向。 顧客滿意經營（Satisfaction Management） 所有服務理念都必須以顧客為中心，不論是目標市場的定位、服務策略的擬定、服務系統的安排，以及服務人員的訓練與互動等，都是以滿足顧客需求及協助顧客成功為出發點。 而服務滿意度的高低，通常取決於消費者主觀的認知與感受，因此篩選適合的顧客群接受服務，並加強第一線服務人員與顧客問的互動，便成為業者確保品質穩定的重要做法。至於如何使顧客成為服務發展的主導力量，有效做法如下: 1.��讓不同期望，不同需求的顧客皆能接受差異的服務 ：以教育訓練為例，不同聘位的直銷商接受不同層級的訓練課程，高階領袖訓練可以採取海外旅遊訓練，或於五星級度假飯店營造出高品質的氣氛。訂定較高價位的收費標準，不合格的直銷商便不會報名參加，而滿意這價格及服務水準的直銷人員則會進入接受服務。 2、採用差異化策略，增加顧客個人化及訂製化服務：麥當勞提供的速食與五星級飯店內精緻餐廳供應的餐點，是兩種完全不同導向的服務策略，後者藉由服務過程與場址氣氛的設計，強調高品質、高價位及較多的顧客互動關係，以增加顧客服務個人化及訂製化的程度。 3、提高顧客對服務水準的期望，並降低其對服務的危險認知 ：如果銷售健康食品的業者，能踴躍申請國家健康食品認證，並讓所有的直銷商接受完整的健康專業知識證照訓練，則必能提高顧客對服務品質的期望。另以名人或曾被服務的顧客見證說法，或聘用具專業證照的營養師提供個人諮詢服務，均可降低顧客怕被服務失敗的恐懼。 四、增加顧客的參與度，並提升其自我服務的比重：如有些直銷公司精心設計精彩的家庭聚會流程，協助直銷商自己舉辦家庭聚會活動，增進顧客關係；B&Q特力屋協助顧客DIY自己動手做等。此方式除可減少業者經營成本，降低顧客等候服務的時間外，還可讓顧客感覺「做自己的主人」而增加滿意度。 5、建立顧客與業者關係，增進顧客忠誠度 ：如有些直銷領袖建置網路行動辦公室，提供24小時全天候的售後服務，除主動給予顧客完整的商品訊息，並允許顧客參與線上討論，均能與顧客建立緊密的會員關係；此外經由發送電子報，隨時進行線上顧客滿意度調查，以及見證分享等方式，也可增進顧客的忠誠度。 6、改善第一線服務人員與顧客的接觸互動關係 ：服務人員的服務態度、專業素養及服務意願等，均會直接影響其服務品質的好壞，因此甄選合格的直銷商，重視直銷商的生涯發展與訓練，建立具激勵作用的市場計畫，並加強內部顧客滿意度的提升，讓員工發自內心去善待顧客，才能提高顧客對服務品質的認知。 21紀雖然已宣告邁入網路新經濟及知識經濟時代，但許多產品的銷售通路，仍須靠人與人之間的互動，消費者的心態是：「誰的服務好，我就跟誰買。」而這個服務不再只是產品的品質，而是服務的態度。所以許多強調顧客至上的行業紛紛打出：「以客為尊」、「今天送修，明天取貨」、「顧客滿意保證」、「人性化科技」的口號。 位於華府的「技術協助研究中心」 (Technical Assistance Research Programs Institute)曾做過一項調查，結果發現，一個滿意的顧客，通常會把他滿意的經驗告訴三個朋友；一個不滿意的顧客，則會把抱怨告訴九個人。據學者統計：「獲得一位新顧客，需要的是維持五位老顧客的努力」。總之，新舊顧客對公司來講都很重要，但是，在「容易程度」上，抓住一位老顧客是比較容易，所花費的企業資源較少。由以上可知「顧客滿意，以客為尊」的觀念，應是現今企業在商場上競爭的唯一選擇，各企業不僅應體認如此的理念，更應落實顧客滿意的精義，培養出一群真正為你搖旗吶喊的「忠實顧客」。 （出處/直銷世紀雜誌第99期，2001/04/1）