直銷B字訣：多動腦，常創新

Brainstorming腦力激盪法則 醫學專家雷斯塔克（Richard Restak）在其著作『人腦』（The Brain）裡描述：「人腦（Brain）裡至少有一百億個神經原（Neuron），每個神經原都有一千個以上的突觸（Synapse）。大腦皮質的某些細胞裡，突觸的數目達到兩萬以上。因此，腦部神經原的廣大網路之中，包含了多如天文數字的突觸，比已知的宇宙分子還多。」一般人只用了約２千萬個神經原，即使如愛迪生、愛因斯坦這類天才型的人物，也用不到１０分之１。 我們從大腦的機制來看，左腦（Left Brain）掌管的是語言（Language）、邏輯（Logic）、數字（Numbers）等分析功能，右腦（Right Brain）掌管色彩（Colour）、空間（Dimension）、想像力（Imagination）、音樂（Music）等認識功能。一向我們所接受的教育就是注重左腦的教育，壓抑了右腦的可能性，讓非理性的創造力表現沒有施展的空間，所謂教育與學習，應該是要把每一個人的潛能(potential energy)開發出來，尤其是蟄伏在右腦等待發掘的優異才能。 腦力激盪術(Brainstorming)係由奧斯本（Alex Osborn）發展出來的，他認為群體（groups）可藉由（brainstorming）技術，刺激個人產生更大的創意想像力（greater creativity）。此種集會人數不宜太多，約６～１０人最佳，進行時間約１小時左右。當構想(ideas)不斷提出，一個想法激起另一個想法，有時候甚至可以蒐集到100種以上的構想。Osborn認為要召開成功有效的腦力激盪會議，必須遵守下列４個原則：1. Criticism is ruled out. 不得批評，對任一idea有不同的意見或看法時，必須稍後再提出。 2. Freewheeling is welcomed. 歡迎自由聯想，構想越廣泛、越瘋狂，越好。 3. Quantity is encouraged. 鼓勵多提想法，想法越多，有用的想法就越多。 4. Combining and improving ideas is encouraged. 鼓勵融合他人想法並產生新想法。 Brand Equity品牌資產管理法則 美國科羅拉多大學（University of Colorado）整合行銷傳播（Integrated Marketing Communication）研究所兩位教授Tom Duncan & Sandra Moriarty，最近寫了一本很熱門的書「品牌至尊」（Driving Brand Value），書中開宗明義第一章就提出新觀點警告：「企業未來經營的重點，將不會是如何製造商品（Products）或提供服務（Services），而是如何處理足以影響品牌資產（Brand Equity）關係利益人之關係，這是因為品牌資產所代表的公司價值（Value），遠超過製造商品或提供服務的實際資產價值。」 這個觀點完全顛覆我們對品牌原有的認知，目前企業對品牌的認識，大都停留在十幾年前行銷大師科特勒（Philip Kotler）在其經典名著行銷學原理（Principles of Marketing）上所做的解釋：「消費者認為品牌也是產品的一部份....品牌是依各名稱、語詞、符號、標誌、設計或者以上幾種之組合，它用來辨認某一個或某一組商品或服務，以與競爭者有別。」 由於品牌被認知為只是產品的一部份，且主要又是當識別之用。因此，通常企業為某一產品取了一個好名字（name），設計一個好樣子（package），再拿去登記、註冊之後，企業有關品牌的工作就完全停止了。因為品牌在直銷業的層級、機能偏低，導致品牌在企業中的地位，大都只扮演門神（gatekeeper）的角色而已。 以下是品牌資產管理中，需注意的幾個要素： Brand Awareness：品牌知名度，分為第一主動提及（first unaided）及提示（aided）品牌知名度。 Brand Beliefs：品牌信念，指消費者對該品牌最重視的產品利益認知。 Brand Image：品牌形象，消費者對該品牌各項產品利益的印象。 Brand Loyalty：品牌忠誠度，又可分為衷心（hard-core）、軟心（soft-core）、變心（shift）及游離者（switchers）等。 Brand Personality：品牌個性，著重重量級消費者（heavy user）對該品牌正面的聯想是什麼？ Brand Positioning：品牌定位，定位的目的，是要比較一個品牌與其他競爭品牌有何不同。例如將品牌定位為高價位、高品質的品牌，那麼，產品、包裝、價格、行銷傳播訊息及直銷商風格，就必須能正確反映這樣的定位。 Brand Relationship：品牌關係，若把關係解釋為重複銷售，是以交易為出發點的想法。當品牌與顧客間緊密的關係建立起來後，公司所得到的利益絕不止於重複銷售。品牌受到顧客的支持越久，從顧客身上所獲得的收益也愈高，這是因為顧客支持同一家公司的時間越長，他們就越捨得花錢，品牌關係有如聚寶盆（a treasure bowl），務必要堅實而滴水不漏。 雅芳化妝品（Avon）是以關係作為品牌差異點的一個例子，雅芳品牌與雅芳小姐及顧客會員的良好關係，乃是雅芳成功的基礎，因此雅芳不只在創造女人外觀之美，更延伸出對婦女及孩童關懷的心靈，在『雅芳比女人更了解女人』的一致性品牌策略運作下，整合建立了可觀的品牌資產。 Business Vision企業願景塑造法則 大部分企業（Business）的行銷計劃（Marketing plan），都是以每年的市場情勢分析作為基礎，缺點在於它沒有一個評估資料和決定該做哪些事情的標準。 Business SWOT分析法提供了一個較有系統的方法來整理資料及做結論。 Business Strengths：企業強勢點，指公司競爭對手無法在同等品質或經濟條件上提供的優勢或資源。 Business Weaknesses：企業弱勢點，顧客認為競爭手較佔優勢的地方。 Business Opportunities：企業機會，指市場上能使公司產品更加吸引人的社會經濟狀況和情勢。 Business Threats：企業威脅，指削弱產品認知價值和吸引力，導致產品製造和供應成本提高的市場狀況。 Business SWOT分析結果出來後，必須將他們依重要性做先後順序的排列，以最適當的策略來利用最有利的強勢點和機會點，並解決最嚴重的弱勢點和問題點，這個排列順序為分配公司資源提供了一個可行的藍圖。 Business Culture：企業文化，是眾多基礎建設中的基礎，是組織成員的共同價值觀，無所不在地影響工作士氣、行為模式。 Business Vision：企業願景，是企業長期共同努力的願望和遠景，企業願景如何形成？原則如下：　 1. 願景（vision）必須衡外情，量己力，透過SWOT分析，再由經營團隊共同腦力激盪（Brainstorming）形成。 2. 願景（vision） 要能振奮人心，要有脫穎而出的感覺。 3. 願景（vision） 必須不大也不小，似窄而寬，似廣而精。 4. 願景（vision） 必須不遠也不近，似夢，卻可成真。 參考書目：Tom Duncan & Sandra Moriarty，『Driving Brand Value』廖怡宜譯，『品牌至尊』，1999 施振榮著，『鮮活思維』，聯經出版，1998 Philip Kolter，『Marketing Management』，fifth edition，1984 春山茂雄著，『腦內革命』，魏珠恩譯，創意力文化出版，1996 （出處/直銷世紀雜誌第82期，1999/10/1）