直銷R字訣沒有關係就沒有直銷

關係行銷(Relationship Marketing)是直銷的核心技術，沒有關係，就沒有直銷存在的價值。 與顧客建立關係必須有一些投資，更重要的是「如何建立」關係與「維持怎樣層次」的關係。與顧客建立關係並不是一味的迎合顧客，而是與顧客產生一種對等性的關係，類似合夥的概念。而建立關係的目的，就是要達成長期互惠與堅定的合作。 Relationship Marketing 關係行銷的定義 關係行銷可定義為，以個別的顧客和消費者為基礎，以資訊科技和資料庫，提供個人化的產品和服務，進而建立與顧客的結合，從中塑造顧客忠誠度與獲取顧客終身價值。 從事關係行銷，不是以大量行銷(mass marketing)的觀念來接近市場，而是建立一對一(one to one)的關係，有些學者以比較理想的方式形容，比喻為婚姻關係。與顧客關係的發展，歷經交易前的接觸（有如戀愛期間），初次的交易（有如蜜月期間），以及後來的終身往來（有如婚後生活），兩者之間是一對一的，容不下第三者。企業行銷的理念，由早期的大量行銷，逐漸演變成區隔化的目標市場行銷，晚近又發展到利基行銷，現在則到了一對一、個人化的關係行銷。 建立高層次的的顧客關係 為了發展顧客關係，首先要瞭解和區分建立顧客關係的各種不同的層次。 依科特勒的分法，可分為5種不同的層次關係(Philip Kotler, 1.97)：1. 基本行銷(basic marketing)關係：銷售人員只是銷售產品。 2. 反應行銷(reactive marketing)關係：銷售人員銷售產品，並鼓勵顧客有任何問題、評論或抱怨時打電話來。 3. 責任行銷(accountable marketing)關係：銷售人員在銷售後不久打電話給顧客，查看產品是否符合顧客的期望，並詢問顧客是否有任何改進、建議或特別不滿之處。 4. 主動行銷(proactive marketing)關係：銷售人員經常接觸顧客，提供有關改進產品用途，或有用之新產品的建議。 5. 合夥行銷(partnership marketing)關係：公司持續和顧客一起，找出可幫顧客省錢，或提高績效的方法。 一般言之，如果企業的顧客數目非常多，雖不可能與每一個顧客都建立起較高層次的顧客關係，但也可設法與較重要的顧客(如交易額大、利潤高的顧客)建立較高層次的顧客關係；如顧客數目不多，且利潤高，則應朝主動行銷、合夥行銷的目標去努力。 又如貝利等的分法，有3種關係行銷的層次(Berry and Parasuraman, 1.91)：1. 第1層次的關係行銷：行銷者主要利用價格誘因，鼓勵顧客多購買、多使用他們的產品和服務。譬如，銀行可對較大的、或較久的存款戶提供較高的利率。這一層次的關係，提供財務性利益，但這種利益的結合，最容易被競爭者模仿，不能提供永續的競爭利益。 2. 第2層次的關係行銷：行銷者並不忽視價格競爭的重要性，但他們在財務性利益之上，還提供社會性的結合。他們強調提供個人化的服務，設法把一般性的顧客，轉變成特別的客戶，由專業人員向他們提供個人化的專業服務，並據以建立關係。這種社會性的結合，通常不能克服價格、服務方面的重要弱點，但在顧客沒有離開的強烈理由時，它可鼓勵留住客戶。 3. 第3層次的關係行銷：行銷者除了財務和社會的結合之外，又再加上結構性的結合，用以鞏固顧客關係。他們提供對客戶，有價值且不容易從其他來源取得的服務。這些服務通常是技術導向的，可幫助客戶提升效率或生產力。這些服務並不是依賴個人關係建立的行為，而是「結構性的」(structural)，亦即被設計到服務遞送系統裡面。一旦建立了這種結構性結合，將會增加客戶「移情別戀」的成本。 科技對關係行銷的助力 資料庫行銷是應用電腦化的「顧客資料系統」，來幫助制定行銷溝通策略，事業體可藉由蒐集有關顧客、潛在顧客的各種人口統計與消費行為的資料，建立顧客資料庫，並藉此發掘出，對行銷活動反應最大的消費群，與他們建立長期的關係。 從行銷策略規劃的觀點來看，資料庫可以幫助事業體重新思考與顧客之間的關係。首先，直銷人員可以用各種統計方法分析顧客資料，來指引後續各種的行銷行動。接著可以針對行動的結果，加以考核與追蹤，以比較不同方案下的績效，追蹤交易的達成。事業體可再使用資料庫，來提供行銷支援與相關的顧客服務等。 建立消費者資料庫，進行關係行銷的立意雖佳，但在過去，卻因與顧客建立一對一關係的成本太高，而且不易執行，而成可望不可及的夢；近年來，網際網路的應用蓬勃發展，與成本的降低，使得許多夢想得以逐一實現。許多的組織領袖開始考慮建置社群網站(community site)，將經營者和消費者導入網路虛擬辦公室(virtual office)，充分利用網際網路傳播及時性、雙向溝通及低成本的優勢，擷取消費者消費習性及個人喜好，迅速掌握消費者動向，做為產品推廣的參考。 持續性的關係行銷 顧客對品牌、公司、組織的忠誠度，是直銷人員努力創造的目標，也是行銷學者深感興趣的研究題材。品牌忠誠和其他的行銷績效或效果(如品牌知名度、品牌形象等)有一個基本的差異，那就是使用經驗。消費者沒有先前的購買與使用經驗的話，品牌忠誠是不可能存在的。以顧客資料庫為基礎的關係行銷中，品牌忠誠扮演一個承先啟後的關鍵角色。事業體在資料庫分析當中，以個人化的溝通方式來接觸可能的購買者，提供個人化的產品與服務，創造顧客的品牌忠誠，這是行銷的目標；直銷人員再以品牌忠誠為基礎，可以對現有市場深耕，提昇產品的價值層次。 爭取一位新顧客的成本約為留住一位現有顧客的5倍，而顧客的忠誠度降低，顧客流失率不斷上升，已使許多企業體認到爭取，新顧客固然重要，但留住現有顧客更是一件「大事」。尋找對事業體最有價值的顧客，以微型區隔(Micro-Segmentation)的概念，界定出不同價值的顧客群。 以不同的產品、不同的通路，滿足不同區隔顧客的個別需求，並在關鍵時刻，持續的與不同層次的顧客溝通，強化顧客的價值貢獻。於此可知「持續關係」的重要性，然而，不論是顧客資料的累積、分析，或是組織與管理的持續提昇與改造，都需要領導者持續的關注與投入。 圖1 一對一、個人化關係行銷，可直接滿足顧客所需，建立企業體與顧客間高層次關係，雙方達到長期互惠與堅定的合作。 圖2 使用經驗是顧客選擇品牌的基礎，也是企業建立品牌忠誠度，與顧客維持「持續性關係行銷」最好的方法。 圖3 使用電腦所建立的顧客資料系統，擷取顧客消費習慣與喜好，可迅速掌握消費動向。 （出處/直銷世紀雜誌第98期，2001/03/1）