网路上的许可行销

贝索斯（Jeff Bezos）拜亚马逊网路书店之赐，成了亿万富翁——但看起来该公司只是一家书店。只是这家书店现在的价值，已超过庞诺和博德斯（Borders）这两家全美最大连锁书店的总和。 雅虎的市价也超过在全球发行报纸及杂志的纽约时报公司。这其中是不是真有什么道理呢？或者只是另一个一闪即逝的风潮？ 确实有一件很大的事情在进行，但就像你在前几章所了解的，这绝不是某些专家所解释的状况。网际网路是有史以来最伟大的直效行销工具，但它不是电视。 以下是网际网路对直效行销人员所提供的六个主要功效： 1.免邮费。 2.测试的时间快100倍。 3.回复率高15倍。 4.你可以用上课的方式行销，而且是在网际网路上。 5.不限次数的接触——你可以一遍又一遍的和特定对象进行言之有物的对 话。 6.印刷免费。 新媒介如何完成许可行销 让我们透过许可行销的光谱来看看网路，了解一下这个新媒介何以能完成许可行销的任务。 任何以网际网路形态出现的许可行销活动，都有以下五个简单的步骤： 1.行销人员让顾客有一个心甘情愿去做的动机。 在网际网路上，行销人员可以利用横幅广告稍稍打扰消费者，并提供他们一个去接触行销活动的选择机会。这是整个活动唯一的媒介成本。 没错！许可行销人员也使用横幅广告。但他们是唯一能够有效使用这个媒介的人。横幅广告可以赢得许多上网客户短暂的注意力，还可能让他们愿意深入了解广告内容，而且很便宜。 2.利用消费者的注意，行销人员可以花时间来提供一套课程，让消费者了解自己的产品或服务。 只要消费者愿意收信，行销人员可以用电子邮件来提醒这些潜在客户，让他们再次上网。80％的网路用户，上网连线的主要原因是收发电子邮件。因此电子邮件是网路上使用最频繁的工具。 由于电子信箱是这么热门，有用的讯息在这里能够得到许多注意和回应。行销人员于是利用电子信箱教导消费者，说明产品的好处。 最重要的是，他们如果能够让资讯变得更个人化，就更能吸引消费者的眼睛。 3.加强诱因，以确保潜在顾客继续维持许可。 因为网际网路有这种免费沟通的设备，双向对话持续让行销人员可以确定，消费者的注意力是否还在继续。透过不断的鼓励消费者回应，很容易就知道谁还留在这个活动中，而且能够更容易的提升对消费者的回馈，以保持他们的兴趣。 4.行销人员提供更多的诱因，以得到消费者更多的许可。 通常，针对大众进行的行销活动，个别消费者得到的待遇完全一样。但透过电脑的帮助，行销人员能针对个别的观众做适合他的演出。如此，不但能够给消费者直接的回馈，来鼓励他的参与，还可以继续在内容上做改进，让消费者更愿意继续提升他的许可层次。对于那些需要较多回馈的人，你可以在不惊动整个系统的情况下满足他们。 5.经过一段时间，行销人员可透过许可改变消费者的行为，然后让自己获利。一份百分之百忠诚、愿意收信的电子信箱名单值多少钱？这是完全个人化的名单，上面有数以千计甚至百万计的人，他们有意愿，而且也期待从贵公司获得与他们的购买习惯息息相关的个人化资料。在许多情况下，这个名单会是一个公司最有价值的资产。 「许可过程」是行销人员不可忽视的「资产」 一个许可的过程，可以为公司的推广活动增添极大的促销频率。这种频率会成为行销人员不可轻忽的资产。 举例来说，如果必胜客（Pizza Hut）发出一封电子邮件给有小孩的忠实顾客，告诉他们如果明天到某一个特定门市购买披萨，就有免费汽水，还有皇冠和画脸的活动。 如果必胜客能够透过电子邮件联络到200万个顾客，这个及时的通知几乎没有花一分钱，但它的回收会有多大呢？这是不是比花上100万美元在电视上做广告有效得多？当然是。如果一年做50或100次这样的活动，你可以想像这个媒介的力量有多大。 如果更进一步，这封传给两百万人的信内容不是完全相同的。它会根据顾客过去的购买行为、居住地区、家庭人数……等因素而有所改变，那么反应会不会更好？ 最大的好处是，如果保护得当，这是一个永远不会用尽的资产。不仅如此，它还会愈来愈深入、愈来愈有力。 注意！愿意收信的过程，也就是开始的第一步，确实是需要技巧，很昂贵，也很缓慢。就因为这样，许多行销人员会想要跳过这个过程，靠租或是买的方式去弄到一份电子信箱名单。这不是个好方法，理由有很多。最明显的一个（同时也是最危险的一个），就是租用一份名单，然后发出未经许可的广告信给名单上的人。这就是「猪肉罐头」，是滥发，这样的作法无疑会伤害你的企业。 消费者是会反击的。他们会抵制你，将你列入黑名单，塞爆你的信箱，要他们的网际网路提供单位对你发出抗议信，或者只是对好几百个人，或是好几千人说你的坏话（网路上的文字可是旅行得很快的）。如此一来，对你的公司或品牌的伤害将十分惊人。记住！这种未经许可的名单，几乎不可能发挥什么效力。当你打扰到陌生人时，他几乎绝无可能跟你展开对话。 许可的规范很简单：想要让名单的效用发挥到极致，就必须彻底做到有独特性、在预期中，以及明白宣示。 你的观众愈独特、讯息愈在消费者预期之中、许可愈明确，名单的价值就愈高。 〈本文摘录自先觉出版社出版《愿者上钩─无往不利的许可行销》一书） （出处/直销世纪杂志第96期，2000/12/1）