直銷業與中國大陸市場環境

在中國大陸，直銷業從1990年雅芳公司進入廣東起，至今不過7年的時間，應該說是一種新生事物。如同許多新生事物在成長中會遭遇挫折一樣，直銷產業在中國大陸的發展也不是暢通無阻的。因此，想觀察和掌握直銷業在中國大陸的發展前景，就不能不對與之相關的市場環境做一基本的分析。 從文化心理層面看環境 1.價值觀與文化 一種外來的商業行為對一個社會的介入，首先會形成文化認同與衝突的矛盾作用。固然，生產者直接銷售產品給消費者，在中國古代也是存在的，但現代社會中的直銷方式，畢竟與古代的小生產者自產自銷不可同日而語。這種不同，既來自現代直銷產業本身的特色，也來自其所面臨的現代社會歷史文化之變遷。 由於現代直銷業孕育於西方商業社會，進入中國大陸不可能不引起文化上的碰撞與磨擦。因此，妨礙直銷業拓展的文化因素是客觀存在著。 主要有：(1)傳統的重義輕利觀，認為君子講義，小人講利，使不少人至今仍恥於言利，因而做直銷商或個體戶和在政府大企業當雇員的心態是不同的。(2)傳統的親情觀念，如「為朋友可兩肋插刀」，但親友間卻「講錢傷感情」。這對於以親友關係為銷售網的直銷業來說，顯然也是一種觀念上的阻礙。(3)中國人傳統性格上的內向和心態上的保守，使許多人尚不敢或不善做自我管理、自我經營的直銷商。(4)傳統的均貧富思想，「不患貧、患不均」，使一些加入直銷商隊伍的人士可能遭他人從道義上予以貶損。 當然，任何因素的影響皆具有兩面性，隨著社會的開放，觀念也在改變，首先，在義利觀上，一些人開始明明白白地追求獲利，更多人則傾向於義、利兼顧，這在沿海經濟較早開放的地區表現得更明顯。 其次，許多人學會將親情觀念與經濟利益關係分開處理；一旦做到這一點，中國人重視人際關係的傳統，又成為直銷業發展的天然基礎。另外，傳統的均貧富思想已開始演化為比較心理，形成了「你賺錢，我也想賺錢」的心態。這種種的變化，造成了有利於直銷業發展的社會文化環境，雖然這種有利環境還不很成熟，還存在地區間的差異，但畢竟已邁開一大步。 收入高低影響購買慾 2.人口與收入水平 從人口因素看，有兩個方面要重視：一是中國大陸人口眾多；二是中國大陸在經濟體制的轉換和經濟發展中，勞動就業問題趨於尖銳，勞動力總量過剩和結構性過剩的問題已日益突顯。 從積極面看，人口多意味著消費品的潛在市場大，而直銷商品一般為消費品，並且以日用品、保健食品和美容保養用品為主，其銷售量和人口數量有密切關連。 另一方面，由於中國勞動力供給數量充裕，對發展直銷商隊伍（或直銷網路）較為有利；尤其對下線人員來說，直銷業可提供再就業機會，因為這種銷售方式需較多的人力資源（當然，不少人是把從事直銷業作為第二副業）。 單從人口因素看，是有利於直銷產業發展的。但若就收入因素看，就不能太過樂觀了。 首先，中國大陸人民平均收入水平較低。1995年人民年平均生產總值4,767元（人民幣，下同），城鎮職工，年平均工資5,500元（平均每月460元），城鎮居民年平均收入3,893元（平均每天不到11元），農村居民每年平均收入1,578元（平均每天4.3元）。 因此，在國外屬於極大眾化的麥當勞速食，在中國中陸也不是多數家庭可以經常消費得起的（拋開對實物的偏好程度不談，僅從收入水平看）。而直銷商品多屬中檔以上的產品，中國大陸群眾一般認為其價格較高，使其市場受到一定的侷限。 消費者心態值得重視 其次，收入水平和人口的地區分布具有這樣的特點：一是東南部人口密集，平均收入水平較內陸腹地高，中西部人口相對較不密集，平均收入也更低些。 二是城鎮居民收入水平又高於農村。這就使直銷商品目前的行銷範圍具有一定的地域限制，它們將首先行銷於沿海地區及城鎮。 例如，在收入水平較高的廣東，1995年人民年平均生產總值8,020元，比全國平均水平高68％，城鎮居民平均年收入和農村居民平均年收入，分別比全中國大陸平均水平高出76％和71％。可見，直銷業首先在廣東登陸，確有其一定的購買力基礎。今後直銷業的擴展也應以中國大陸各地收入水平的變化和差距，做梯度式推進。 3.消費者購買心理與行為 在中國大陸發展直銷業，還必須考慮消費者的購買心理與行為。首先，中國大陸民眾具有節儉和保守的消費心理，節儉使之對標價十分敏感，而保守使之維持較高的儲蓄率；加上在低收入水平下，恩格爾系數（食物開支占收入的比重）保持在50％上下，居民可任意支配的收入在絕對量和相對量上都比較小。 因此，即使在海外（較發達地區）屬中檔價格的直銷商品，在中國大陸也被視為屬高檔價格的商品，因為購買商品的開支在收入中占較大比重，不少消費者會控制其購買的欲望。 其次，中國大陸民眾普遍具有較謹慎的消費心理（這和收入水平較低及較保守的生活態度也有關係）。謹慎的消費就是「貨比三家」，除最基本的必需品外，對其它用品常是多看看、多比比，再決定買什麼牌子、什麼類別及在何處買、何時買等。而直銷商提供的貨品令消費者感覺「比較」的餘地較少，一些人會萌生一種擔心上當的心態。 逛街文化一時難改 中國大陸民眾購物的時間成本概念淡薄。多數人花很多時間去跑市場、逛市場，並不太考慮為此付出的時間成本有多大，這與傳統的生活節奏較慢有關。 此外，中國大陸地區休閒活動場所（特別是免費的場所）少，而閒暇時間又相對充裕（特別是推行5天工作制後），傳統以逛商店做為重要休閒方式的行為，在今天仍具有持續存在的價值。 特別是在一個教育水平還相對較低、收入水平也較低的發展中國家，由於缺乏休閒生活，逛商店（與廣東人說的「行街」，其含義相似）無疑是一種可以得到較多樂趣且免費的消遣方式。這樣一來，消費者對店舖零售商業的需求就會比較大，反過來也影響了對直銷商品的購買量。 上述購買心理與行為，在中老年人中又表現得比年輕人強烈；較低收入家庭表現得比較高收入家庭強烈；職位較低、文化水平較低的又比工作繁忙、文化水平較高的強烈。但是，上述購買心理及行為，總體上也在市場經濟的潮流衝擊下有了動搖或弱化的趨勢。 4.結論及其它 除了上述環境因素外，政策與法律因素對直銷業在中國大陸的發展也產生很大的影響。但前2年實行過的某些「禁止」或「降溫」，主要是針對過亂過濫、具濃厚欺詐成分的不法份子而實施的。 自近年的整頓以來，政策的走向己大致明朗，經政府允許核准註冊，屬合法經營的直銷公司公開活動，但約束仍較嚴，例如必須在大陸投資設廠，及對活動範圍出某些限制等，政策的明朗為立法催生，中國大陸最新的管理辦法已於日前出爐。 找出市場定位才能成功 中國大陸的市場環境因素，從對直銷業的影響看，雖可說是利弊參半，但總體上可說是朝著有利於直銷業健康發展的方向轉化。特別從收入因素看，中國大陸市場的增長是迅速的；合法的直銷業提供的優質產品和服務終會在市場上得到回應。 在肯定直銷業會在中國大陸市場環境的改變中，獲得一定發展前景的同時，直銷業者還要看到這樣的情況：一是市場環境中有利於直銷業發展的因素雖在增長，但這種變化是要有一個漸進的過程；二是在較能接受直銷商品的經濟發達地區，店舖零售業也發達，店舖零售業的經營方式和購物環境也更趨現代化；這構成了傳統行業與直銷業的持續競爭，但這種競爭不等於市場之間此消彼長。 三是其它無店舖的銷售方式，如電話購物也隨著電話的普及而獲得很大的發展機遇（過去幾年和今後一段時期，電信業將是中國大陸增長最快的行業之一）；特別是透過電腦的網路行銷，很有挑戰性，會在下世紀初成為比直銷方式更貼近消費者的一種行銷手法。因此，直銷公司對中國大陸市場可以樂觀，但不要盲目。直銷公司及其產品，應面對現實和未來而作出自己恰當的市場定位。 （出處/直銷世紀雜誌第51期，1997/03/01）