直销业与中国大陆市场环境

在中国大陆，直销业从1990年雅芳公司进入广东起，至今不过7年的时间，应该说是一种新生事物。如同许多新生事物在成长中会遭遇挫折一样，直销产业在中国大陆的发展也不是畅通无阻的。因此，想观察和掌握直销业在中国大陆的发展前景，就不能不对与之相关的市场环境做一基本的分析。 从文化心理层面看环境 1.价值观与文化 一种外来的商业行为对一个社会的介入，首先会形成文化认同与冲突的矛盾作用。固然，生产者直接销售产品给消费者，在中国古代也是存在的，但现代社会中的直销方式，毕竟与古代的小生产者自产自销不可同日而语。这种不同，既来自现代直销产业本身的特色，也来自其所面临的现代社会历史文化之变迁。 由于现代直销业孕育于西方商业社会，进入中国大陆不可能不引起文化上的碰撞与磨擦。因此，妨碍直销业拓展的文化因素是客观存在著。 主要有：(1)传统的重义轻利观，认为君子讲义，小人讲利，使不少人至今仍耻于言利，因而做直销商或个体户和在政府大企业当雇员的心态是不同的。(2)传统的亲情观念，如「为朋友可两肋插刀」，但亲友间却「讲钱伤感情」。这对于以亲友关系为销售网的直销业来说，显然也是一种观念上的阻碍。(3)中国人传统性格上的内向和心态上的保守，使许多人尚不敢或不善做自我管理、自我经营的直销商。(4)传统的均贫富思想，「不患贫、患不均」，使一些加入直销商队伍的人士可能遭他人从道义上予以贬损。 当然，任何因素的影响皆具有两面性，随著社会的开放，观念也在改变，首先，在义利观上，一些人开始明明白白地追求获利，更多人则倾向于义、利兼顾，这在沿海经济较早开放的地区表现得更明显。 其次，许多人学会将亲情观念与经济利益关系分开处理；一旦做到这一点，中国人重视人际关系的传统，又成为直销业发展的天然基础。另外，传统的均贫富思想已开始演化为比较心理，形成了「你赚钱，我也想赚钱」的心态。这种种的变化，造成了有利于直销业发展的社会文化环境，虽然这种有利环境还不很成熟，还存在地区间的差异，但毕竟已迈开一大步。 收入高低影响购买欲 2.人口与收入水平 从人口因素看，有两个方面要重视：一是中国大陆人口众多；二是中国大陆在经济体制的转换和经济发展中，劳动就业问题趋于尖锐，劳动力总量过剩和结构性过剩的问题已日益突显。 从积极面看，人口多意味著消费品的潜在市场大，而直销商品一般为消费品，并且以日用品、保健食品和美容保养用品为主，其销售量和人口数量有密切关连。 另一方面，由于中国劳动力供给数量充裕，对发展直销商队伍（或直销网路）较为有利；尤其对下线人员来说，直销业可提供再就业机会，因为这种销售方式需较多的人力资源（当然，不少人是把从事直销业作为第二副业）。 单从人口因素看，是有利于直销产业发展的。但若就收入因素看，就不能太过乐观了。 首先，中国大陆人民平均收入水平较低。1995年人民年平均生产总值4,767元（人民币，下同），城镇职工，年平均工资5,500元（平均每月460元），城镇居民年平均收入3,893元（平均每天不到11元），农村居民每年平均收入1,578元（平均每天4.3元）。 因此，在国外属于极大众化的麦当劳速食，在中国中陆也不是多数家庭可以经常消费得起的（抛开对实物的偏好程度不谈，仅从收入水平看）。而直销商品多属中档以上的产品，中国大陆群众一般认为其价格较高，使其市场受到一定的局限。 消费者心态值得重视 其次，收入水平和人口的地区分布具有这样的特点：一是东南部人口密集，平均收入水平较内陆腹地高，中西部人口相对较不密集，平均收入也更低些。 二是城镇居民收入水平又高于农村。这就使直销商品目前的行销范围具有一定的地域限制，它们将首先行销于沿海地区及城镇。 例如，在收入水平较高的广东，1995年人民年平均生产总值8,020元，比全国平均水平高68％，城镇居民平均年收入和农村居民平均年收入，分别比全中国大陆平均水平高出76％和71％。可见，直销业首先在广东登陆，确有其一定的购买力基础。今后直销业的扩展也应以中国大陆各地收入水平的变化和差距，做梯度式推进。 3.消费者购买心理与行为 在中国大陆发展直销业，还必须考虑消费者的购买心理与行为。首先，中国大陆民众具有节俭和保守的消费心理，节俭使之对标价十分敏感，而保守使之维持较高的储蓄率；加上在低收入水平下，恩格尔系数（食物开支占收入的比重）保持在50％上下，居民可任意支配的收入在绝对量和相对量上都比较小。 因此，即使在海外（较发达地区）属中档价格的直销商品，在中国大陆也被视为属高档价格的商品，因为购买商品的开支在收入中占较大比重，不少消费者会控制其购买的欲望。 其次，中国大陆民众普遍具有较谨慎的消费心理（这和收入水平较低及较保守的生活态度也有关系）。谨慎的消费就是「货比三家」，除最基本的必需品外，对其它用品常是多看看、多比比，再决定买什么牌子、什么类别及在何处买、何时买等。而直销商提供的货品令消费者感觉「比较」的余地较少，一些人会萌生一种担心上当的心态。 逛街文化一时难改 中国大陆民众购物的时间成本概念淡薄。多数人花很多时间去跑市场、逛市场，并不太考虑为此付出的时间成本有多大，这与传统的生活节奏较慢有关。 此外，中国大陆地区休闲活动场所（特别是免费的场所）少，而闲暇时间又相对充裕（特别是推行5天工作制后），传统以逛商店做为重要休闲方式的行为，在今天仍具有持续存在的价值。 特别是在一个教育水平还相对较低、收入水平也较低的发展中国家，由于缺乏休闲生活，逛商店（与广东人说的「行街」，其含义相似）无疑是一种可以得到较多乐趣且免费的消遣方式。这样一来，消费者对店舖零售商业的需求就会比较大，反过来也影响了对直销商品的购买量。 上述购买心理与行为，在中老年人中又表现得比年轻人强烈；较低收入家庭表现得比较高收入家庭强烈；职位较低、文化水平较低的又比工作繁忙、文化水平较高的强烈。但是，上述购买心理及行为，总体上也在市场经济的潮流冲击下有了动摇或弱化的趋势。 4.结论及其它 除了上述环境因素外，政策与法律因素对直销业在中国大陆的发展也产生很大的影响。但前2年实行过的某些「禁止」或「降温」，主要是针对过乱过滥、具浓厚欺诈成分的不法份子而实施的。 自近年的整顿以来，政策的走向己大致明朗，经政府允许核准注册，属合法经营的直销公司公开活动，但约束仍较严，例如必须在大陆投资设厂，及对活动范围出某些限制等，政策的明朗为立法催生，中国大陆最新的管理办法已于日前出炉。 找出市场定位才能成功 中国大陆的市场环境因素，从对直销业的影响看，虽可说是利弊参半，但总体上可说是朝著有利于直销业健康发展的方向转化。特别从收入因素看，中国大陆市场的增长是迅速的；合法的直销业提供的优质产品和服务终会在市场上得到回应。 在肯定直销业会在中国大陆市场环境的改变中，获得一定发展前景的同时，直销业者还要看到这样的情况：一是市场环境中有利于直销业发展的因素虽在增长，但这种变化是要有一个渐进的过程；二是在较能接受直销商品的经济发达地区，店舖零售业也发达，店舖零售业的经营方式和购物环境也更趋现代化；这构成了传统行业与直销业的持续竞争，但这种竞争不等于市场之间此消彼长。 三是其它无店舖的销售方式，如电话购物也随著电话的普及而获得很大的发展机遇（过去几年和今后一段时期，电信业将是中国大陆增长最快的行业之一）；特别是透过电脑的网路行销，很有挑战性，会在下世纪初成为比直销方式更贴近消费者的一种行销手法。因此，直销公司对中国大陆市场可以乐观，但不要盲目。直销公司及其产品，应面对现实和未来而作出自己恰当的市场定位。 （出处/直销世纪杂志第51期，1997/03/01）