亚太区的直销超马：马来西亚经验对台湾市场的启发
在经历连续两年下滑后， 全球直销市场 2024 年的跌幅终于趋缓，看到稳定的曙光；在 1,639 亿美元的总体营业额中，亚太区业绩占 40.3 %，是贡献度最大的区域。10 亿美元以上市场，续航力十足的「千里马」台湾和爆发力惊人的「快马」马来西亚，堪称优等生。
根据 世界直销联盟（WFDSA）最新数据，全球排名前十大市场，有一半在亚太区，其中排名第五的马来西亚与第十的台湾，更是三年复合年均成长率正成长的两个市场。
马来西亚与台湾在全球直销版图皆扮演举足轻重的角色，相关数字也提供了我们对两个市场的观察：
- 马来西亚：高速扩张的亚洲巨头
马来西亚在 2024 年超越日本，成为亚太区第三大市场，全球排名也从第 6 名跃升至第 5 名。2024 年马来西亚直销零售额达到约 101.97 亿美元，年增率高达 7.4 %。其 2021-2024 年的年复合成长率（CAGR）高达 9.0 %，是全球前十大市场中成长最稳健、动能最强的国家。
- 台湾：成熟稳定但面临转型压力
台湾市场展现出极高的「存量经济」韧性，在全球排名稳居第 10 名（亚太区第 5 名）。据公平会资料，台湾在 2023 年曾创下逾 1,083 亿新台币的历史新高，2024 年则受到全球通膨、消费移转至旅游及电商竞争影响，零售额出现微幅修正。
从经济贡献到参与人数的渗透率剖析
「渗透率」是指一个国家直销市场销售额占该国国内生产总值（GDP）的百分比。透过年度渗透率数据的观察，可衡量马来西亚直销市场发展现况是否具备参考价值。
- 马来西亚：全球渗透率之冠
马来西亚在 2024 年渗透率为 2.42 % 继续蝉联全球直销渗透率第一，相较前一年成长了 5.7 %。 2024 年活跃独立直销商人数扩张至 358 万人，较前一年成长 2 %。若以总人口数 3,410 万人计算，参与率约为 10.5 %。
- 台湾：高饱和度下的精致化
据公平会数字，2024 年台湾的直销商参与人数约 358 万人，相较 2023 年减少 12.7 万人，若以总人口数 2,340 万人计算，参与率约 15.7 %。
虽然台湾的参与人数与马来西亚相仿，但马来西亚的零售额却是台湾的两倍以上，且参与率低于台湾市场。显示马来西亚在「人均产值」与「产品在生活支出的占比」上具备更高效率，是值得参考之处。
马来西亚模式对台湾的四大参考价值
马来西亚的现况是否能作为台湾的参考？答案是肯定的：
- 产品结构的多元化
台湾市场高度依赖保健食品（占营业额 66 % 以上）。在马来西亚，保健食品业绩占 49 %、家庭用品占比达 26 %，彩妆个人保养品则占 10 %。大马经验显示，直销产品更丰富多元并融入「居家」与「生活」，可能有助于扩大客单价与消费频次，而不仅止于保健品。
- 政府政策与法规的「正面导向」
马来西亚国内贸易及生活成本部（KPDN）在近两年陆续修法，期望透过加强消费者保护、区隔非法诈骗及数位化合规管理等面向，让消费大众更知道如何分辨「非法金字塔」与「合法直销」，并增加电子商务与社群媒体的监管，鼓励产业研发，帮助市场管理与产业转型。参考大马政府对产业的引导路径，或有助于提升台湾直销业的社会形象与产业发展。
- 社交电商（Social Selling）的深度整合
最新数据显示，马来西亚线上销售与社交商务贡献了 40 % 的营收，相较 2023 年成长 3 %，而透过行动装置下单的行为比例成长至 30 %，与前一年相比，亦成长 3 %。
当地直销商善用社群与线上工具进行直播销售，有助吸引年轻 族群参与。台湾直销商年龄层偏高，参考大马如何将「人际信任」转化为「数位流量」，或许可以成为突破增长瓶颈的关键。
- 产业升级与转型
马来西亚政府依据企业对当地经济的成果贡献（如创造高价值就业机会、发展供应链），提供投资优惠奖励，此举将促使大型直销企业将马来西亚作为研发或生产中心，而不仅是销售点。
MATRADE（马来西亚外贸发展局）也提供多项出口奖励，协助企业进入国际市场。例如透过「清真认证」产品出口至中东等其他国家，增加产品流通的规模，也帮助直销业者发展供应链，帮助产业升级与转型。
马来西亚的成功来自高渗透、多元产品、政策支持的「深宽并行」。台湾若能透过研发实力打造市场多元产品发展，或聚焦强大的生物科技与研发力，将直销作为「品牌输出」管道，而不仅局限于岛内竞争，并善用 AI 技术优势打造社群创业氛围，在相关政策支持下，产业再现百花齐放的突破性发展，指日可待。
资料来源：
WFDSA 2024 Global STATS Report: 全球与亚太市场销售数据。
Direct Selling Association of Malaysia（DSAM）2025 Annual Review：马来西亚零售额及渗透率数据。
中华民国公平交易委员会（FTC）: 台湾传销事业经营状况调查报告。