中国大陆直销业的发展及亟待解决的问题

目前中国大陆对直销业的管理还没有正式公布的规章，基本依据仍是去年国家工商局颁布的有关清理检查的规定。当务之急当然是尽快制定和颁布一个管理办法。但要使这个管理办法具体有用，必须对目前已经暴露出的问题加以解决，我认为，目前中国大陆直销业的管理方面存有一些急待解决的问题。对这些问题的解决方式很可能就决定直销未来的发展趋势。 直销公司数量控制问题 目前中国大陆合法的直销企业是50余家，其中直销企业41家，其余均为单层次直销企业。这些企业的合法性分为两个层面，一是41家直销企业和3家单层次直销企业虽然均是经国家工商局的严格审查批准的，但大多数的单层次直销企业一般却是由省一级工商局批准，再报国家工业局备案的。 在国家工业局向企业颁发「准许直销经营意见书」的同时就曾经宣布过，在一年内不再批准新的直销企业。这仅有的41家公司便成了炙手可热的硕果，也成了欲投入直销行业的人士争抢的对象。这实际上造成了不太公平的竞争环境，一是直销商选择性太小，直销出现了卖方市场；二是有很多在国内拥有知名度、信誉卓著的企业却无法进入这个领域。 这种限制并没有保证直销市场的健康发展。现在，有来自两方面的影响对直销市场很不利：一是无法申请到直销的企业都采取申报单层次直销的办法，以单层次直销的名义行直销经营之实；二是还有相当数量的企业根本不理会有关规定，擅自从事直销。据估计，这两类企业的数目加起来远远远客合法的41家，有些企业的营业额还相当可观。这是当前中国直销市场混乱的一个主要根源。 限制数量并非是稳定市场的好办法。直销企业是以销售日常生活用品为主的企业，因而它本身就处在一个高度竞争的市场，设置进入障碍既不利于企业之间发展竞争，也不利于消费者的选择，更会增加市场管理的难度。 目前的41家企业并非个个是精品，甚至有的企业无论是产品还是制度都存在相当多的问题，但它依然可以发展。因此，适当开放直销市场是必要的。当然，开放不意味是简单地开门，这里关键的问题是制定统一的进入规则。 单层次与多层次的管理 在中国大陆，直销分为单层次与多层次，并且是分别进行管理的。这一点是中国大陆直销业的一大特点。根据国家工商局的规定，这两者之间有以下一些区别： 前者指销售人员仅依据个人销售业绩获得报酬的销售计划；后者则特指销售人员除个人销售获得报酬外还可召募、训练他人进行销售，并可从他人销售业绩中获得报酬的销售计划。 在审批管理上，前者可由省一级工商管理部门来审批，而后者则必须经过国家工商局的批准。 在经营活动的管制上，前者可以比较容易地向全国各地扩展业务，而后者则不得跨出企业的注册地经营，如要跨地区经营，必须向国家工商局申请在当地开设分公司，而这种分公司现在一般是不批准的。 这样做的初衷本来是为了加强管理，但由於单层次直销和直销的区别在实际审批过程中无法议定，造成了当前中国大陆直销企业发展上存在相当不合理的现象，如部分单层次的公司实际并未按照工商局的规定进行严格的单层次经营；有的公司在国家对直销的审批中未能过关，却在省里成功地办下了单层次直销的执照，可以公开地将多层次计划拿出来经营，而且还可以不受地区限制。这样管理的副作用已经显现，可以说目前中国大陆直销市场之乱与这一政策有很大关系。 究竟单层次与多层次有多大区别？对它们是区别管理好还是统一管理好？我认为，尽从理论上进行分析，它们之间的区别的确存在，国家工商局的有关规定也是不错的。 但是在直销发展过程中，典型意义上的单层次直销已经逐步变形，并吸收了多层次管理的优点，例如也照样采取分层管理直销的办法，并允许上一层的直销商从他自己训练的直销商业绩中获得一定的报酬。如果说有区别的话，主要是层级的设置数量和报酬结构上有差异，所谓单层次公司，一般在直销管理的层级数量上少一些，报酬中的差额利润部分比重稍低一些，总体来讲已经相差不多。 从各国的管理法规看，很少有将这两种形式严格加以区分的，这说明它们在实际中已经无法区别了。在实际的运作中，它们都有零售活动，都要推荐他人加入，都有对新人的教育培训，也都要对上一级经销商进行奖励，甚至可能产生的问题都相近。 总之，即便是专家也很难在实际中对它们严格区别开，更不用说普通的民众。在这样的情况下，对它们进行区别管理，必然会造成管理上的漏洞，出现不公平的竞争。半年多来的情况已经充分地说明了这一点。所以，应该统一单层次直销和直销的管理政策、统一审批标准、统一行为准则。在这方面，上海市已经作了不错的尝试，值得推广。 跨地区经营问题 国家工商局规定直销公司只能在注册地开展经营活动，不得跨地区经营。在中国，企业的注册地一般均为某一个城市或某一个县城，这就意味著直销企业只能在某一个市或县活动。如果这是一个大城市，如北京、上海，企业就算是非常幸运的，毕竟市场还有一定的容量，但如果在一个小城市甚或县城，企业就会叫苦不迭，因为它所面临的市场太狭小了，而这一切都取决于企业当初对注册地的选择。 凡是了解直销的人都会理解这一规定对直销可能的影响。由于它是一种无店铺销售的方式，因此它本身就没有经营地点的限定。直销商要根据自己的能力去寻找市场。因此，这种营销方式必然存在跨县、跨市、跨省，甚至跨国的经营活动，限制了这种活动，实际上就限制了直销的市场。 事实也说明，这种限制仅是文字上的规定而已。目前在中国，几乎可以说没有一家公司不存在著跨地区的问题。由于直销公司一般与直销商无雇佣关系，因而即便是公司想认真执行国家工商局的规定，也很难制约直销商的活动，出现这种情况，的确不能全怪公司。 地区限制的道理何在？我认为这首先反映了大陆当局对直销业的信心不足，不想看到或至少在近期内不想看到直销业的过快发展；其次恐怕还有对保证税源的担忧，因为直销商跨地区经营后的活动很难监控。以目前中国法制尚不完善的情况来看，这是可以理解的。但从另一方面来看，如果允许直销业发展而又不允许直销商跨地区经营，这几乎是不可能的。 解决这一问题的办法，如果不是取消直销行业，那么我认为只能在税务管理上加以改进。这种改进的初期目标是制定一个不同地区分享税额的制度，以保证在哪里实现的销售额，其税款能在那里缴交。要做到这一点，关键是充分利用直销公司的电脑管理系统。原则上直销商的每一个订单都可以反映其地区所在，以地区作为一个标志对营业额进行区分，并以此为依据将不同地区的税额计算出来，并分配出去。 这种改进的远期目标则是配合个人所得税纳税办法的调整。把目前的代扣税法改为个人直接缴纳。对直销商的税负应制定合理的标准，特别是应允许扣除一定的成本。因为目前所讲的直销商所得并不是真实的所得，其中包括了相当一部分的经营支出。如果这部分成本不允许扣除，直销商显然就多交税了，这必然使直销商产生避税心理。如果这一步的改革能够完成，跨地区经营的税务问题就会得到解决，也就没有必要对直销业的跨地区经营感到恐惧了。 当然，直销业的跨区经营还会涉及到工商管理方面的问题。但只要税务方面能解决好，国家税源得以保证，其他问题都应是容易处理的。 政府管理直销业的方法 目前在不同的地方存在对直销管理的差异。虽然工商局有文件，但由于对文件的理解不尽相同，结果出现不同地方对直销有不同的政策，有的地方严一些、有的地方松一些，不仅使公司难以把握，直销商发展困难，消费者也有些无所适从。 另外，从下厨方面来看，对直销行业究竟应该如何管理，目前显然没有找到良策。例如，从整个行业讲，主管的政府部门究竟是哪一个，并不是很清楚的。工商局对直销业进行了清理审查，但对直销这种流通形式，政府主管流通的行政部门也应有不可推卸的责任。 目前的管理重点也有失偏颇。从相关规定看，政府的管理力量有不少是放在直销商身上，特别重视控制直销商的行为，事实上这样的管理很难奏效。 我认为，政府管理监控直销业的方式可以概括为4个方面：以立法构造环境、以行业主管部门实施行业指导、以业者组织加强自律、以市场监督机构提高防范。 以立法构造环境是显而易见的事。这里的立法并不一定是要有正式的法律，只要有一个全国统一遵循的法规即可，必须使不同的地区有统一的政策。就直销业而言，并不一定给予优惠，能够公平对待，一视同仁，这样的环境就足够了。 中国大陆的市场经济发展很难离开政府的调控。直销业作为流通业的一种形式，应当被纳入整个流通产业的管理中。因此政府应尽快确立直销业的主管部门，并为其规定明确的管理职责，担负起行业管理的任务。 以业者组织加强自律，这是被直销业发展过程证明对直销业健康发展极为有效的一个方法。因为对直销业的发展规律、对直销制度的优劣、对不肖业者的认识，只有直销公司最清楚。政府应尽快批准直销业成立行业协会，发挥其自律组织的作用，使其成为政府管理的助手。 以市场监督机构提高防范，即工商行政管理部门要主司市场监督职能。市场监督应从防范入手，可向企业派驻特派员，也可实行行业调查员制度，经常以直销商的身分到企业检查，掌握第一手资料，这样才能准确查处非法行为。 这些问题的解决并不是短期之内的事。这既与管理经验和管理习惯有关，也与政府的理论上对直销的认识有关。目前，尚无权威机构能对直销在中国的发展从经济、政治、文化等方面做出较全面的评估。因此，在这种情况下，直销业要得到一个十分明确和宽松的发展环境可能性不大。1996年的最后两个月，政府对直销业又开始了新一轮的检查，这次检查的结果恐怕对政府决定未来直销业的管理有重要意义。 未来直销业的基本走势 我认为中国的直销业虽然不可能遭禁，但它的发展在几年之内都只可能是有限度地开放发展。在明年上半年之前改变对直销的限制亦不大可能，这虽然会对直销业的发展有不利的影响，但由于市场对直销的潜在需求很大，社会对直销的认同也在扩大，所以未来几年直销的走势仍然会看好。这主要有以下的表现： 第一，直销业的营业额将有较高的成长率。虽然有地区的限制，但估计今年整个行业的营业额应该在150～200亿元左右，而从部分公司的发展状况分析，成长率不会低于30％。 第二，公司面临著分化重组。一部分公司由于未能有效地展开经营，必然要寻求出路。以目前直销许可证难办的程度而论，定会有些公司重新确定合作伙伴，或者进行股本结构的改组，或者将许可证出租，并且还不能排除有实力的海外公司收购中国大陆直销公司的情况，但不管是哪一种方法，都必然会提高许可证的使用效率，增加直销业的活力。 第三，直销商的自我组织程度加强。经过几年的发展，大部分直销商已经逐步成熟起来，少了一些狂热和盲目，多了一些理智和经验，而且随著领袖级直销商的增多，直销商系统的自我组织程度也会有所加强。这些都为直销业的发展奠定了良好的基础。 第四，传统企业对直销的方式越来越认同。首次41家直销公司审批后，促使有些企业开始对直销加以关注和研究，并逐渐有所认同。现在申请直销的公司不少，但由于近期不可能再批，于是有的公司便采取迂回战术，先在省里批一个单层次直销。因此，事实上从事直销经营的公司会不断增加。 第五，管理规定有望颁布。估计在今后几个月内，关于直销的暂行管理办法即可出炉。尽管办法不可能十分成熟，但有一个规章对整个直销产业必然有促进作用。 （出处/直销世纪杂志第50期，1997/02/01）