從世界看台灣 從挑戰看機會 後疫時代，台灣直銷業的紅海新航道
從世界看台灣 從挑戰看機會
後疫時代，台灣直銷業的紅海新航道
文 / 艾敏
（前言）
在全球調查數字帶來產業穩定信號之際，也正是台灣直銷產業在紅海沉沒或開出新航道的決戰時刻；盤整、思考、行動，將是勝出關鍵。
（內文）
全球直銷產業在經歷疫情的劇烈波動後，於 2024 年進入回穩期。根據世界直銷聯盟（WFDSA）去年11月公布的《2024 年全球直銷產業統計報告》，全球直銷產業整體營業額約為1,639 億美元，雖較前一年微降 0.05 %，卻是 2022、2023 年連續兩年下滑後，首次出現的穩定信號；業界普遍預期，產業將在 2025 年後逐步恢復成長動能。
2024 年全球直銷市場前五名分別是：美國、德國、中國、韓國、馬來西亞。其中，韓國排名下滑，中國和馬來西亞則雙雙在名次及營業額上回升。從區域來看，亞洲、中南美洲、歐洲及馬來西亞均展現出強勁的成長勢頭，並在過去三年實現全面成長，打破「直銷是成熟市場」的既有成見，而前 10 大市場總計貢獻全球78 % 的營業額。
從數字看全球產業趨勢
從WFDSA的產業報告中，2024年，全球產業展現幾個走向：
1. 亞太地區的經濟韌性
觀察前十大排名，美國蟬聯第一，德國緊追在後，亞太區則佔領半壁江山，中國、韓國、馬來西亞、日本與台灣五個市場皆進入前十大。其中台灣穩居全球第十位，顯示亞太區不僅是全球直銷的生產基地，更是消費增長的核心引擎。
2.直銷商人口結構傾斜
全球直銷商結構呈現「熟齡化」。整體人數約 1.04 億人，保持穩定微增。女性仍為主力（72.1 %），但比例逐年微降。年齡層則出現顯著位移，35 歲以下年輕族群比例縮減至 23 %，而 55 歲以上高齡族群則從2021年的21 %，穩步增加至 28 %，反映產業重心向「銀」世代傾斜。
3.各區域產品類別呈現明顯差異
全球產品結構由保健食品（29 %）與美容保養（22.8 %）雙強主導。亞太地區保健食品佔比持續領先，家居用品類占比22.9 % 次之；北美市場雖仍以保健為主，但其「服務型」比例占比為18.7 % ，顯著高於全球平均，值得持續關注。
台灣市場特色 穩定但集中反觀台灣，根據公平會最新調查，直銷參與人數在2024年微幅減少0.52 %，穩定維持在 340 萬人以上。整體市場規模在2021 年首度突破千億元大關，2024年仍守住千億元以上水準。
1. 營收規模高度集中
台灣 335 家報備企業中，營收規模超過 10 億元以上的 22 家企業，掌握全台大多數的直銷商與產值，顯示台灣市場已進入「穩定期」，大型企業具備更強的研發力與數位工具，中小型公司則面臨日益嚴峻的生存壓力。
2.直銷商人口結構向中高齡傾斜
人口結構呈現「高齡化」與「女性為主」特徵：女性直銷商達 247.3 萬人（佔 72.05 %），為產業絕對主力。年齡分布以 40-49歲、50-59歲兩族群佔比最高（合計約 46 %），而50歲以上中高齡世代佔比更達48.08 %，顯示中高齡族群在直銷參與及經營上的高積極度。
3. 產品類別的壓倒性分布
在產品面，台灣與全球高度重合。營養補充食品佔台灣營業總額絕大比重，美容保養品位居第二。全球保健食品（Wellness）佔比 32 %，台灣的比例則為63 %。
全球VS.台灣 同異中的挑戰與解方
從全球的趨勢走向看台灣，相同與相異如下：
1. 相同點：高齡化驅動的轉型
全球數據顯示，55 歲以上從業者比例已升至 28 %，台灣50歲以上中高齡族群占比48.08 % ，亦是直銷主力部隊。近十年產業年輕化的轉型努力，與整體結果似乎並不一致。
2. 相異點：數位工具的應用深度
全球正極速推向「AI 賦能銷售」趨勢，強調利用數位分身、數據分析來提升效率。
台灣直銷企業雖有高達65.97 % 提供線上訂購，58.51 % 有網路商城且較2023年明顯增加，同時也積極設置事業網站 / 臉書粉絲專頁等社群溝通平台，但其他網路推廣媒介的占比相對較低。顯示數位化多集中於通路便利與社群推廣。而業者經營難處仍集中於市場飽和與競爭，反映數位轉型目前多作為行政與銷售輔助，尚未能轉化為重塑產業結構的突破性動能。
3. 相異點：法規環境的特殊性
台灣有全球最嚴謹的《多層次傳銷管理法》、《食品安全衛生管理法》等規範，強調 30 天內不需理由的 90 % 原價買回權，相關法規對新品項與服務品類的管理也多有限制，減緩了台灣轉向「純虛擬 / 數位服務」的速度。與全球 「虛擬資產與訂閱制服務」趨勢相比，「實體、高價值商品」仍將會是台灣市場核心的經營模式。
從世界看台灣，台灣直銷產業在面對法規環境不可變與數位環境不可測的情況下，雖市場整體觀察有回穩跡象，未來要面對的挑戰仍不小：
挑戰1：市場飽和與產品同質化
台灣有逾 50% 的直銷企業面臨同類商品競爭加劇及市場飽和。在保健食品佔比極高的台灣，單純的營養補充已難以吸引消費者，品牌忠誠度受到電商與 D2C 模式的嚴峻考驗。中小型公司在面對大企業的資本支出（如研發、APP 開發）時，顯得力不從心。
挑戰2：如何從「零工」賦能成為「專業品牌」
根據DSN（Direct Selling News）報導，全球正進入」後零工經濟（Post-Gig Economy）」時代，單純靠勞力與時間換取即時報酬模式已趨飽和，個人更傾向尋找具備「長期被動收益」與「情感價值」的商業模式。
事實上，「長期被動收益」與「情感價值」是直銷產業一直以來的優勢，業者面對的挑戰是如何更專注於優勢，重新定義直銷商角色並將優勢極大化； 若還停留在社群平台轉發產品圖、發限動階段，將很快被電商平台取代、被趨勢潮流淹沒。
挑戰3：法規合規與廣告宣傳的衝突
DSN 指出，現今的消費者重視「個人故事與快速見證」，也就是說，有感與速度並重。 如何在社群媒體的「快速吸睛」與台灣食藥署的「廣告法規」間取得平衡，將是2026年台灣直銷業者在追求社群傳播力、提升運營績效的另一考驗。
結語：
面對市場飽和、數位轉型速度及法規特殊性等挑戰，台灣直銷企業如何在一片紅海中開出新航道？或可從公司定位、直銷商能力與市場溝通等方向擬定策略：
獨特與差異化。如規模較小的中小型公司，找到「極致分眾」的利基市場，結合數位轉型，重塑公司定位。
數位賦能直銷商。運用現有中高齡族群的社交溫度結合數位工具，降低「銀」族群的數位焦慮。透過「數位賦能」規劃，吸引具創業夢想的年輕世代，協助直銷商建立「個人專業 IP」、打造健康或美學管理專家形象，定位直銷商為生活導師而非訊息搬運工，提供長期資產價值吸引創業人才。
產品與行銷語言的創新。如 WFDSA 提到的精準健康趨勢，結合穿戴裝置，將銷售轉化為「數據管理服務」，提升產品的不可替代性與體感價值。
優勢極大化。透過體驗式營銷與社群凝聚，在數位疲勞時代，善用中高齡世代深度人際連結的分享優勢，滿足情感歸屬的人際支持；因為直銷不只是提供一份換取報酬的「零工」，更是經營一套可長期收益的「資產」。
BOX：10 億美元以上核心市場榜單（單位：百萬美元）
排名
國家 / 地區
排名變動
2024 年銷售額
增減率
三年年均成長率
1
美國
-
34,740
- 5.2 %
- 6.6 %
2
德國
-
19,050
- 3.7 %
3.2 %
3
中國
▲
15,546
5.0 %
- 1.1 %
4
韓國
▼
15,065
- 3.5 %
- 2.6 %
5
馬來西亞
▲
10,197
2.1 %
9.0 %
6
日本
▼
9,581
- 2.9 %
- 2.5 %
7
巴西
-
7,844
6.3 %
3.6 %
8
墨西哥
-
6,842
2.6 %
2.2 %
9
法國
-
4,714
0.1 %
- 1.7 %
10
台灣
-
4,564
3.8 %
2.4 %
11
印度
▲
3,528
4.0 %
7.0 %
12
義大利
-
2,930
- 1.1 %
0.8 %
13
哥倫比亞
▲
2,541
3.5 %
3.9 %
14
阿根廷
▲
2,362
310.1 %
140.5 %
15
加拿大
▼
2,189
- 5.6 %
- 10.2 %
16
秘魯
-
2,148
1.1 %
- 0.4 %
17
泰國
▼
1,980
- 7.1 %
- 6.4 %
18
俄羅斯
▲
1,360
16.7 %
- 5.7 %
19
英國
▲
1,171
0.8 %
- 10.5 %
20
印尼
▼
1,092
- 11.3 %
-7.3 %
21
波蘭
-
1,075
- 6.9 %
- 4.6 %
* 資料來源：世界直銷聯盟（WFDSA）
資料來源：
- WFDSA, 2024 Global Annual Direct Selling Statistical Data Report (Published Nov 2025).
- 公平交易委員會, 113 年多層次傳銷事業經營發展狀況調查結果報告 (114 年 8 月發布).
- Direct Selling News (DSN), Winning the Post-Gig Economy, (Oct 1, 2025).
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