从世界看台湾 从挑战看机会 后疫时代，台湾直销业的红海新航道
从世界看台湾 从挑战看机会
后疫时代，台湾直销业的红海新航道
文 / 艾敏
（前言）
在全球调查数字带来产业稳定信号之际，也正是台湾直销产业在红海沉没或开出新航道的决战时刻；盘整、思考、行动，将是胜出关键。
（内文）
全球直销产业在经历疫情的剧烈波动后，于 2024 年进入回稳期。根据世界直销联盟（WFDSA）去年11月公布的《2024 年全球直销产业统计报告》，全球直销产业整体营业额约为1,639 亿美元，虽较前一年微降 0.05 %，却是 2022、2023 年连续两年下滑后，首次出现的稳定信号；业界普遍预期，产业将在 2025 年后逐步恢复成长动能。
2024 年全球直销市场前五名分别是：美国、德国、中国、韩国、马来西亚。其中，韩国排名下滑，中国和马来西亚则双双在名次及营业额上回升。从区域来看，亚洲、中南美洲、欧洲及马来西亚均展现出强劲的成长势头，并在过去三年实现全面成长，打破「直销是成熟市场」的既有成见，而前 10 大市场总计贡献全球78 % 的营业额。
从数字看全球产业趋势
从WFDSA的产业报告中，2024年，全球产业展现几个走向：
1. 亚太地区的经济韧性
观察前十大排名，美国蝉联第一，德国紧追在后，亚太区则占领半壁江山，中国、韩国、马来西亚、日本与台湾五个市场皆进入前十大。其中台湾稳居全球第十位，显示亚太区不仅是全球直销的生产基地，更是消费增长的核心引擎。
2.直销商人口结构倾斜
全球直销商结构呈现「熟龄化」。整体人数约 1.04 亿人，保持稳定微增。女性仍为主力（72.1 %），但比例逐年微降。年龄层则出现显著位移，35 岁以下年轻族群比例缩减至 23 %，而 55 岁以上高龄族群则从2021年的21 %，稳步增加至 28 %，反映产业重心向「银」世代倾斜。
3.各区域产品类别呈现明显差异
全球产品结构由保健食品（29 %）与美容保养（22.8 %）双强主导。亚太地区保健食品占比持续领先，家居用品类占比22.9 % 次之；北美市场虽仍以保健为主，但其「服务型」比例占比为18.7 % ，显著高于全球平均，值得持续关注。
台湾市场特色 稳定但集中反观台湾，根据公平会最新调查，直销参与人数在2024年微幅减少0.52 %，稳定维持在 340 万人以上。整体市场规模在2021 年首度突破千亿元大关，2024年仍守住千亿元以上水准。
1. 营收规模高度集中
台湾 335 家报备企业中，营收规模超过 10 亿元以上的 22 家企业，掌握全台大多数的直销商与产值，显示台湾市场已进入「稳定期」，大型企业具备更强的研发力与数位工具，中小型公司则面临日益严峻的生存压力。
2.直销商人口结构向中高龄倾斜
人口结构呈现「高龄化」与「女性为主」特征：女性直销商达 247.3 万人（占 72.05 %），为产业绝对主力。年龄分布以 40-49岁、50-59岁两族群占比最高（合计约 46 %），而50岁以上中高龄世代占比更达48.08 %，显示中高龄族群在直销参与及经营上的高积极度。
3. 产品类别的压倒性分布
在产品面，台湾与全球高度重合。营养补充食品占台湾营业总额绝大比重，美容保养品位居第二。全球保健食品（Wellness）占比 32 %，台湾的比例则为63 %。
全球VS.台湾 同异中的挑战与解方
从全球的趋势走向看台湾，相同与相异如下：
1. 相同点：高龄化驱动的转型
全球数据显示，55 岁以上从业者比例已升至 28 %，台湾50岁以上中高龄族群占比48.08 % ，亦是直销主力部队。近十年产业年轻化的转型努力，与整体结果似乎并不一致。
2. 相异点：数位工具的应用深度
全球正极速推向「AI 赋能销售」趋势，强调利用数位分身、数据分析来提升效率。
台湾直销企业虽有高达65.97 % 提供线上订购，58.51 % 有网路商城且较2023年明显增加，同时也积极设置事业网站 / 脸书粉丝专页等社群沟通平台，但其他网路推广媒介的占比相对较低。显示数位化多集中于通路便利与社群推广。而业者经营难处仍集中于市场饱和与竞争，反映数位转型目前多作为行政与销售辅助，尚未能转化为重塑产业结构的突破性动能。
3. 相异点：法规环境的特殊性
台湾有全球最严谨的《多层次传销管理法》、《食品安全卫生管理法》等规范，强调 30 天内不需理由的 90 % 原价买回权，相关法规对新品项与服务品类的管理也多有限制，减缓了台湾转向「纯虚拟 / 数位服务」的速度。与全球 「虚拟资产与订阅制服务」趋势相比，「实体、高价值商品」仍将会是台湾市场核心的经营模式。
从世界看台湾，台湾直销产业在面对法规环境不可变与数位环境不可测的情况下，虽市场整体观察有回稳迹象，未来要面对的挑战仍不小：
挑战1：市场饱和与产品同质化
台湾有逾 50% 的直销企业面临同类商品竞争加剧及市场饱和。在保健食品占比极高的台湾，单纯的营养补充已难以吸引消费者，品牌忠诚度受到电商与 D2C 模式的严峻考验。中小型公司在面对大企业的资本支出（如研发、APP 开发）时，显得力不从心。
挑战2：如何从「零工」赋能成为「专业品牌」
根据DSN（Direct Selling News）报导，全球正进入」后零工经济（Post-Gig Economy）」时代，单纯靠劳力与时间换取即时报酬模式已趋饱和，个人更倾向寻找具备「长期被动收益」与「情感价值」的商业模式。
事实上，「长期被动收益」与「情感价值」是直销产业一直以来的优势，业者面对的挑战是如何更专注于优势，重新定义直销商角色并将优势极大化； 若还停留在社群平台转发产品图、发限动阶段，将很快被电商平台取代、被趋势潮流淹没。
挑战3：法规合规与广告宣传的冲突
DSN 指出，现今的消费者重视「个人故事与快速见证」，也就是说，有感与速度并重。 如何在社群媒体的「快速吸睛」与台湾食药署的「广告法规」间取得平衡，将是2026年台湾直销业者在追求社群传播力、提升运营绩效的另一考验。
结语：
面对市场饱和、数位转型速度及法规特殊性等挑战，台湾直销企业如何在一片红海中开出新航道？或可从公司定位、直销商能力与市场沟通等方向拟定策略：
独特与差异化。如规模较小的中小型公司，找到「极致分众」的利基市场，结合数位转型，重塑公司定位。
数位赋能直销商。运用现有中高龄族群的社交温度结合数位工具，降低「银」族群的数位焦虑。透过「数位赋能」规划，吸引具创业梦想的年轻世代，协助直销商建立「个人专业 IP」、打造健康或美学管理专家形象，定位直销商为生活导师而非讯息搬运工，提供长期资产价值吸引创业人才。
产品与行销语言的创新。如 WFDSA 提到的精准健康趋势，结合穿戴装置，将销售转化为「数据管理服务」，提升产品的不可替代性与体感价值。
优势极大化。透过体验式营销与社群凝聚，在数位疲劳时代，善用中高龄世代深度人际连结的分享优势，满足情感归属的人际支持；因为直销不只是提供一份换取报酬的「零工」，更是经营一套可长期收益的「资产」。
BOX：10 亿美元以上核心市场榜单（单位：百万美元）
排名
国家 / 地区
排名变动
2024 年销售额
增减率
三年年均成长率
1
美国
-
34,740
- 5.2 %
- 6.6 %
2
德国
-
19,050
- 3.7 %
3.2 %
3
中国
▲
15,546
5.0 %
- 1.1 %
4
韩国
▼
15,065
- 3.5 %
- 2.6 %
5
马来西亚
▲
10,197
2.1 %
9.0 %
6
日本
▼
9,581
- 2.9 %
- 2.5 %
7
巴西
-
7,844
6.3 %
3.6 %
8
墨西哥
-
6,842
2.6 %
2.2 %
9
法国
-
4,714
0.1 %
- 1.7 %
10
台湾
-
4,564
3.8 %
2.4 %
11
印度
▲
3,528
4.0 %
7.0 %
12
义大利
-
2,930
- 1.1 %
0.8 %
13
哥伦比亚
▲
2,541
3.5 %
3.9 %
14
阿根廷
▲
2,362
310.1 %
140.5 %
15
加拿大
▼
2,189
- 5.6 %
- 10.2 %
16
秘鲁
-
2,148
1.1 %
- 0.4 %
17
泰国
▼
1,980
- 7.1 %
- 6.4 %
18
俄罗斯
▲
1,360
16.7 %
- 5.7 %
19
英国
▲
1,171
0.8 %
- 10.5 %
20
印尼
▼
1,092
- 11.3 %
-7.3 %
21
波兰
-
1,075
- 6.9 %
- 4.6 %
* 资料来源：世界直销联盟（WFDSA）
资料来源：
- WFDSA, 2024 Global Annual Direct Selling Statistical Data Report (Published Nov 2025).
- 公平交易委员会, 113 年多层次传销事业经营发展状况调查结果报告 (114 年 8 月发布).
- Direct Selling News (DSN), Winning the Post-Gig Economy, (Oct 1, 2025).
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