7秒鐘擊中你的客戶

你現在正坐在飛機上（或巴士、火車……），並和同行者展開一場對話，對於問話的技巧與威力你已經了然於心，所以打一開始你就主導著整個談話的內容，可是當你詢及對方的職業時，冷不防對方也如法炮製地問你：「那麼，你是做什麼的？」 此時你該如何回答：「我是美國安泰人壽的保險推銷員」……，還是「我正在做直銷」……，甚或「我在販賣一種，獨特的個人保健用品」？ 我有一位朋友名叫湯姆，他是一家工程公司的副總裁，當有人問到他的職業時，他如此回答：「我是個工程師。」 這句話告訴我們或任何人什麼訊息？答案是一無所有。 現在我要交付一個任務給他，當有人再詢及他的職業時──我要求他多做幾次解釋，並用門外漢可以理解的用詞，告訴那些潛在客戶他的職業為何。可是他說了半天，我仍然無法了解！因為他不能用最簡潔的詞句來做形容，讓其他人可以進一步了解他的工作。 抓住特色，訴諸文字 即使最清晰、最一般的職業，也很難抓住特色，訴諸於文字來表達。身為一名直銷商，要做自我介紹也絕非易事，所以現在讓我們運用一種技巧，這種技巧經常應用於「一對一」，以協助我們度過此關卡。 產品特性（feature）與產品優點（benefit）有何不同？產品特性是指明確地指述出此產品是什麼東西；而產品優點是指此產品有何用途或它可為使用者解決什麼問題。關於特色與優點的差異，此問題經常在「如何展開產品簡報」的行銷訓練課程中，被提出來強調，因為這樣可以協助推銷員了解，人們不會因為產品所具備的特性來購買產品，卻會為了產品可能為他帶來的好處，而去購買一項產品。 你必須謹記在心，優點與缺點是一體的兩面；換句話說，產品提供的優點可以滿足人們的慾望或需求，但同時也代表著他們有問題待解或有痛苦纏身。 我踏入直銷後，我們那群夥伴習慣以一位住在苦寒東北的老婦來做為例子。在一個淒冷的寒冬中她來到一家電器行，想購買一台電熱器，店內的店員一看到老太太就喋喋不休地述說熱水器的性能，無疑地，他是一位老道又能說善道的簡報能手。 他十分專業地告訴那位老婦人，這台電熱器是用什麼材質製造，它最精緻的地方何在，它的熱能如何放送出來，及此電熱器應用什麼工程與研究學理，他甚至還告訴她，它的出廠地及製造此台電熱器的技師在公司待多久，……，老婦人以無比的耐心，傾聽完此名銷售人員動人心弦的長串產品性能解說後，只溫和地問了一句：「但這台電熱器可以讓一位女士在寒夜常保溫暖嗎？」 而這句話就是性能與優點的最大分別處。 對一個壽險推銷員而言，他若只單說：「我是壽險推銷員。」這個說話也只是指出此行業的特性而已。若是換個形式，「我運用保險產品協助人們，訂定一套完整的財務規畫，以保障個人及其親愛的家人的生活。」─這種說法很明顯是站在對潛在客戶有利的觀點上，所提出的說法，它可以同時滿足消費者的需求（完整的財務規畫），也可以解決其問題（保障保險人親愛的家人）。 「我是牙醫」是職業特質的描述，「我提供健康的牙齒和微笑，而不必忍受任何苦楚」。這對潛在客戶而言，是一大優點，而且這種說法他們可以快速地理解。（相對而言，「我將金屬貼附於患者牙齒上」這種說法雖然比較正確，卻不算是一種互利的說詞！） 記住：當我們要和人說話產生互動時，我們不單只是和這個人或其事實發生交集而已，你同時也在和他可能會影響得到的二百五十人，同時互動！此時以一種只有清晰關係的「利他說法」來和你的潛在客戶溝通，對你而言可能更有好處。 借重親友，窺知良窳 你的利他說詞應以簡短、簡潔、描述性的句子來構成，長度最好不要超過七秒鐘，在句中你應該形容的內容，包括你可以為他們做什麼服務，而你的顧客可以從你的服務中得到什麼好處。 我建議你剛開始時先找一些你熟識的朋友來測試一下，如果能找到你的親人或最親近的朋友來幫忙，那最理想。 現在讓我再告訴你更多的例子： 當我第一次開始教授如何建立人際網路技巧時，我的利他說詞是「我的工作是教導人們如何與其他人互動，並從中獲利」這是一個適當的利他說詞，因為它提供了人們一個想上我的課程的誘因。 是的，這個說法過於中規中矩。──一點也不特別。我一直在修正我的說法，不斷地問自己到底我的學員可以從我的課程中得到什麼好處？這種利益點如果夠清晰，他們自然就會產生聯想，知道如何從中取得他們所有想要的利益。 好了，我知道我的學員可細分成二大類，第一類是推銷人員，想藉由我的指引來提高業績；第二類是專業人士，如脊椎指壓治療師、牙醫、律師、會計師，這些人雖也需要指引，但絕不可以按指導推銷員的指導方式來帶領他們（即使他們的行為就像是推銷員），因為這些專業人士很難可以由其現在患者或客戶口中，找出利他說詞的指引。 注意！這兩群人需要的都是指引，因此這兩個字一定得包含在我的說詞中，而且要不斷的出現。因此我發展出我的「新利他說詞」： 「我教導人們如何去培養一個可以不斷激發出新引導方向的人際網路。」 這套利他說法已經成為我的招牌，它幫我作自我定位，並成為人際網路領域中的權威。 關注事情，以人為本 在你向別人顯示你可以協助他們做什麼事，或可以為他們度過什麼難關時，到底什麼才應是你關注的關鍵？「應該是事情本身」。因為藉由它們可以讓你清楚地明白，如何協助客戶達成目標，避免甚至克服某種困難。 所以依據此線索，運用最少的字，開始組織你的利他說詞吧！ 我有一位朋友，名叫李克．希爾（Rick Hill），他即為了他的課程設計了一套利他說詞，當有人問他：「嘿！你的職業是什麼？」他就會回答：「我教導大中小型公司如何開拓永不中斷的連鎖──事業。」這個說法是不是很棒！注意到他話中永不中斷的連鎖之後的一段停頓。李克說：「那是為了協助人們在腦中建構起『中不中斷之連鎖』的圖象。」 李克習慣用一種「眼珠測試法」來測試他的說詞，根據李克的說法： 當你將你的利他說詞說給別人聽時，他們的眼光開始掃視屋子四周或其他的聽眾，此時表示你的他利說詞尚有待改進；但如果你發現他們的眼球閃爍出深感興趣的光芒，然後告訴你：「請多告訴我一些。」這表示你抓對方向了，而這正是你所要找的最佳敘述方式。 （出處／直銷世紀雜誌第7期，1993/07/01）