7秒钟击中你的客户

你现在正坐在飞机上（或巴士、火车……），并和同行者展开一场对话，对于问话的技巧与威力你已经了然于心，所以打一开始你就主导著整个谈话的内容，可是当你询及对方的职业时，冷不防对方也如法炮制地问你：「那么，你是做什么的？」 此时你该如何回答：「我是美国安泰人寿的保险推销员」……，还是「我正在做直销」……，甚或「我在贩卖一种，独特的个人保健用品」？ 我有一位朋友名叫汤姆，他是一家工程公司的副总裁，当有人问到他的职业时，他如此回答：「我是个工程师。」 这句话告诉我们或任何人什么讯息？答案是一无所有。 现在我要交付一个任务给他，当有人再询及他的职业时──我要求他多做几次解释，并用门外汉可以理解的用词，告诉那些潜在客户他的职业为何。可是他说了半天，我仍然无法了解！因为他不能用最简洁的词句来做形容，让其他人可以进一步了解他的工作。 抓住特色，诉诸文字 即使最清晰、最一般的职业，也很难抓住特色，诉诸于文字来表达。身为一名直销商，要做自我介绍也绝非易事，所以现在让我们运用一种技巧，这种技巧经常应用于「一对一」，以协助我们度过此关卡。 产品特性（feature）与产品优点（benefit）有何不同？产品特性是指明确地指述出此产品是什么东西；而产品优点是指此产品有何用途或它可为使用者解决什么问题。关于特色与优点的差异，此问题经常在「如何展开产品简报」的行销训练课程中，被提出来强调，因为这样可以协助推销员了解，人们不会因为产品所具备的特性来购买产品，却会为了产品可能为他带来的好处，而去购买一项产品。 你必须谨记在心，优点与缺点是一体的两面；换句话说，产品提供的优点可以满足人们的欲望或需求，但同时也代表著他们有问题待解或有痛苦缠身。 我踏入直销后，我们那群伙伴习惯以一位住在苦寒东北的老妇来做为例子。在一个凄冷的寒冬中她来到一家电器行，想购买一台电热器，店内的店员一看到老太太就喋喋不休地述说热水器的性能，无疑地，他是一位老道又能说善道的简报能手。 他十分专业地告诉那位老妇人，这台电热器是用什么材质制造，它最精致的地方何在，它的热能如何放送出来，及此电热器应用什么工程与研究学理，他甚至还告诉她，它的出厂地及制造此台电热器的技师在公司待多久，……，老妇人以无比的耐心，倾听完此名销售人员动人心弦的长串产品性能解说后，只温和地问了一句：「但这台电热器可以让一位女士在寒夜常保温暖吗？」 而这句话就是性能与优点的最大分别处。 对一个寿险推销员而言，他若只单说：「我是寿险推销员。」这个说话也只是指出此行业的特性而已。若是换个形式，「我运用保险产品协助人们，订定一套完整的财务规画，以保障个人及其亲爱的家人的生活。」─这种说法很明显是站在对潜在客户有利的观点上，所提出的说法，它可以同时满足消费者的需求（完整的财务规画），也可以解决其问题（保障保险人亲爱的家人）。 「我是牙医」是职业特质的描述，「我提供健康的牙齿和微笑，而不必忍受任何苦楚」。这对潜在客户而言，是一大优点，而且这种说法他们可以快速地理解。（相对而言，「我将金属贴附于患者牙齿上」这种说法虽然比较正确，却不算是一种互利的说词！） 记住：当我们要和人说话产生互动时，我们不单只是和这个人或其事实发生交集而已，你同时也在和他可能会影响得到的二百五十人，同时互动！此时以一种只有清晰关系的「利他说法」来和你的潜在客户沟通，对你而言可能更有好处。 借重亲友，窥知良窳 你的利他说词应以简短、简洁、描述性的句子来构成，长度最好不要超过七秒钟，在句中你应该形容的内容，包括你可以为他们做什么服务，而你的顾客可以从你的服务中得到什么好处。 我建议你刚开始时先找一些你熟识的朋友来测试一下，如果能找到你的亲人或最亲近的朋友来帮忙，那最理想。 现在让我再告诉你更多的例子： 当我第一次开始教授如何建立人际网路技巧时，我的利他说词是「我的工作是教导人们如何与其他人互动，并从中获利」这是一个适当的利他说词，因为它提供了人们一个想上我的课程的诱因。 是的，这个说法过于中规中矩。──一点也不特别。我一直在修正我的说法，不断地问自己到底我的学员可以从我的课程中得到什么好处？这种利益点如果够清晰，他们自然就会产生联想，知道如何从中取得他们所有想要的利益。 好了，我知道我的学员可细分成二大类，第一类是推销人员，想借由我的指引来提高业绩；第二类是专业人士，如脊椎指压治疗师、牙医、律师、会计师，这些人虽也需要指引，但绝不可以按指导推销员的指导方式来带领他们（即使他们的行为就像是推销员），因为这些专业人士很难可以由其现在患者或客户口中，找出利他说词的指引。 注意！这两群人需要的都是指引，因此这两个字一定得包含在我的说词中，而且要不断的出现。因此我发展出我的「新利他说词」： 「我教导人们如何去培养一个可以不断激发出新引导方向的人际网路。」 这套利他说法已经成为我的招牌，它帮我作自我定位，并成为人际网路领域中的权威。 关注事情，以人为本 在你向别人显示你可以协助他们做什么事，或可以为他们度过什么难关时，到底什么才应是你关注的关键？「应该是事情本身」。因为借由它们可以让你清楚地明白，如何协助客户达成目标，避免甚至克服某种困难。 所以依据此线索，运用最少的字，开始组织你的利他说词吧！ 我有一位朋友，名叫李克．希尔（Rick Hill），他即为了他的课程设计了一套利他说词，当有人问他：「嘿！你的职业是什么？」他就会回答：「我教导大中小型公司如何开拓永不中断的连锁──事业。」这个说法是不是很棒！注意到他话中永不中断的连锁之后的一段停顿。李克说：「那是为了协助人们在脑中建构起『中不中断之连锁』的图象。」 李克习惯用一种「眼珠测试法」来测试他的说词，根据李克的说法： 当你将你的利他说词说给别人听时，他们的眼光开始扫视屋子四周或其他的听众，此时表示你的他利说词尚有待改进；但如果你发现他们的眼球闪烁出深感兴趣的光芒，然后告诉你：「请多告诉我一些。」这表示你抓对方向了，而这正是你所要找的最佳叙述方式。 （出处／直销世纪杂志第7期，1993/07/01）