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大陆：变局中微露曙光
自6月下旬以来，直销大陆渐成世人关注焦点。影响极大的中央电视台连续三次报导直销，使大陆今年的酷热又多了一层热度，这就是直销热。但明眼人一下就能看出来，这种热度受媒体炒作的影响，同时也夹杂著十分含混的讯息导向。甚至有的媒体宣称，直销在海外早已被禁止，属非法行业，令一般直销商不免心中紧张，不少人忙不迭地消除人们心目中的直销商形象。这种状况不仅影响到直销公司的运作，也影响到政府有关部门的判断。
我作为一个直销理论的研究人员，深感如此下去有可能危及大陆刚刚发展起来的直销业。经由我的提议，我所在的机构─北京商业管理干部学院于1994年7月27日在北京召开了一次较高层的「多层直销理论研讨会」，以期在理性立场上思考直销业当前存在的问题。
参加会议的有主管流通及政策的政府部门官员，如国家经贸委、国内贸易部、国家体改委、国家工商局和国家税务局的司、处级负责人士。他们均可能对未来大陆直销业的政策及管理起重要作用。此外，还有经济界专家、学者和直销公司的代表。
不应干预企业选直销
此次研讨著重在5个方面展开：直销的合法性、直销的课税、直销的消费者权益、直销的行业管理和直销的立法。面对大陆日渐混乱的直销纷争，与会人士在不少问题上取得共识。其中最重要的，恐怕要算确认直销在市场经济发展当中应占有一席之地。著名的经济学家于光远先生，到会作了重要的讲话。他认为，直销是企业营销方式中一种比较好的方式。就方式而言，并没有什么好坏，而是企业本身的选择问题。这是大陆知名经济学者，第一次站出来对直销做客观的评价，以此为基础。与会专家和政府官员们基本上都承认了这样一个观点：在经济改革和发展市场经济过程中，不应干预企业对直销形式的选择。
此次研讨会在政府部门中所起的作用可归纳为二点：一是从正面了解了直销公司的运作和学者的观点，扩大了其判断直销的信息量；二是促使其加快规范直销业的步伐。
目前国家工商局已成立专门小组，对直销业进行了北到哈尔滨，南到深圳的全方位调查。国家工商局的主管官员表示，政府将尽快制定多层直销的管理办法，以扼制不正当、不规范的冒牌直销公司。
尽管大陆媒体对直销的报导，近来主要以负面为主，但到目前为止，仅有少数的地方政府发布了禁止多层直销的规定。而上海市虽然发布了这类规锭，但该市工商局很快即著手制定该市的多层直销管理办法。
另外，深圳市舆论几乎一直对多层直销报持怀疑和否定的态度，政府也备受各方压力，但至今仍未有「一刀切」的政令出台，倒是深圳市法制局参照台湾的直销管理办法，正在草拟适合深圳的有关规定。以上情况说明，经过十多年经济改革，政府在管理经济上，无论是观念还是立法上均日渐成熟。相信这次研讨会可以在相当大的程度上抵消媒体一面倒的报导。
本土化问题更突出
大陆经商人数增长极快，根据最保守的估计，恐怕也不下50万人。但很多人受目前媒体的影响，还不太愿意公开自己的身分。相碓而言，青年人更为潇洒一些，现在已有一部分人开始转为专职做直销。不过，他们都十分关心政府的态度和理论界的说法；此次研讨会应是他们关注的焦点。目前的问题是大陆经销商队伍的教育培训严重滞后，在发展过程中出现一些问题。
中国消费者协会的代表，在研讨会上就直销业提出13点质疑，大部分与直销商组织素质参差不齐有关。直销公司若不加以注意，那么组织膨胀越快，直销运作的问题也会越多，甚至招致政府的干预。
大陆直销业靠外资带动，当然也包括台商在内，这虽然是好事，但也存在著隐患。外来的观念和手法必须加以本土化，才能真正生根开花。但目前不少外商企业在这方面注意不够，因此造成一些观念上、运作方式上及消费者承受方面的摩擦。例如：大陆已有几家外商、台商经营珠宝、钻戒的直销公司屡屡成为媒体曝光焦点，便是很值得深省的情况。
据我所知，有的政府官员和经济界的学者，对这类公司颇有看法，同样也会影响到他们对直销的认识。我认为，随著直销商组织的扩大，恐怕本土化的问题会更加突出。这显然是外商和台商要长期在大陆发展直销业必须考虑的问题。
自律比什么都重要
当前对直销业的指责还有一点就是税的问题。根据大陆的税法，直销商从直销公司得到的个人收入，应由公司代扣所得税。但现在不少直销公司扣税缺少与税务部门的沟通，结果是扣了税还招致不少的误解。其实，直销公司的电脑管理很有利于公司代扣税，也很有利于保证国家的税收。对这些问题，国家税务局官员希望直销公司主动与税管部门配合。
大陆直销业的问题，不可能在一次研讨会解决。而实际上有些关键点在政府那里还尚待明确。例如：对于直销与老鼠会的区别，学术界尚未找到一个让政府可以接受的标准。因此，政府目前对直销业的整顿，将主要依据一些现有的法律，如《反不正当竞争法》、《消费者权益保护法》、《公司法》及现行的产品质量检查办法等。目前正在制定的全国范围内实施的反暴利行为的有关规定一旦公布，预计也会对直销公司的经营，特别是产品定价产生影响。
大体来言，大陆直销业正在进入盘整期。虽然大的发展走势很难更改，但小的曲折相信还会出现。对于直销公司来讲，要想长期做下去，自律比什么都重要。
（出处／直销世纪杂志第21期，1994/09/01）