没有ESG，没有EPS
大数据时代如果你重视品牌、经营品牌，但却还不了解ESG大浪来袭，对环境、社会、企业带来全面性的影响，那么你的品牌有可能会被消费者淘汰。ESG是什么？企业如何落实ESG？它对于企业经营及品牌管理会带来什么影响？我们取得授权，摘录《ESG品牌创新六部曲》书中对于以上问题的解析，提供完整的解答。
整理／编辑部‧资料提供／时报出版
出版社：时报出版
你生活中熟知的品牌Apple、Google、NIKE、adidas、H&M、ZARA、UNIQLO、Walmart（沃尔玛）、IKEA、Mercedes等各行各业的龙头，都已经宣布加入了这一场世纪大竞局。然而，什么是ESG？它对企业经营及品牌管理究竟会带来什么影响？又与你熟悉的CSR有何不同？
什么是ESG？
简言之，CSR（Corporate Social Responsibility）企业社会责任，是企业永续的课题与企业责任的文化；ESG则是衡量企业执行这个理念的活动及成果；所以，CSR可以说是一个质化的概念，而ESG则是量化的指标。
ESG，代表Environmental环境永续、Social社会参与，及Governance公司治理的3个企业经营层面。根据维基百科，ESG是「公司治理」对「社会」及「环境」所展现的良心与责任，是一套完整衡量企业永续性的指标。
在环境永续的层面，关注的是公司如何应对「气候变迁」及「永续经营」，包括温室气体排放、资源消耗（如水）、环境污染、森林砍伐及野生动物保护等。因此公司面对的课题与风险，就是处理土地污染、废水排放、有毒物质管理，以及是否遵守政府的环境法规。
在环境永续的评量，也产生了很多新的指标及认证机构，如RE100、EP100、EV100、SBTi、TCFD及B Corp等，企业及消费者都必须了解，未来这些指标也可能成为认证品牌，并为品牌ESG背书的标签，成为品牌信赖资产的一部分。
在社会关怀的层面，关注的是公司如何处理「利害关系人」的利益关系，包括社会的多元化、人权问题，以及消费者保护。例如公司是否雇用童工？是否捐献利润的固定比率给社区或弱势团体？是否支薪鼓励员工当志工贡献社会？
在公司治理的层面，关注的是公司的管理层机构、雇用关系、薪资结构。例如董事会成员是否与公司的利益有冲突？重要议题是否给予利益关系人表决？财务揭露是否足够透明？董事及员工的薪资是否合理？是否诚实纳税？工作环境设计是否考虑到员工的身心健康？
企业为什么非重视ESG不可？
愈来愈多的投资机构，尤其是年轻一代的投资人，只愿意将资金投资在符合ESG标准的企业，而基金管理公司也成立专门投资具备ESG概念的ETF，根据美国SIF基金会的估计，投资在ESG的基金已经从2018年的12兆美元，快速增加到2020年的17.1兆。再根据「晨星」（Morningstar）数据显示，2020年疫情爆发下，ESG资金流占了欧洲所有基金销售的1/3；台湾与ESG相关基金的募资金额不但创下新高，成长更是惊人。
现在外资在投资的时候，会把ESG评分当成一个很重要的指标，评分愈高、投资金额愈多，而不只是看你的绩效。以前绩效最重要，现在大家在意永续的发展渐渐超过绩效。
ESG可以说是全方位的关注公司在社会及环境各个领域的发展与影响，也可以说没有一间公司可以满足ESG的每一个层面来经营自己的品牌。对企业而言，最重要的是选择适合自己的领域，发挥最大的影响力，寻求社会及消费者的认同，例如Apple选择碳中和、NIKE选择多元包容、adidas海洋垃圾、lululemon则选择废弃回收。
Apple宣布从2030年开始，所有的供应商都必须符合《供应商行为准则》，做到碳中和（Carbon Neutral），也就是企业因生产所排放的二氧化碳与从环境中消除的碳排放，达到正负相抵为零的标准。为了要做到碳中和，企业必须透过植树造林、购买再生能源凭证，或者使用低碳、零碳排的能源，才能抵销企业活动所产生的碳排放量。
可以想像Apple这样做，很多企业都要跟随，光是Apple的供应链就占台股的市值近4成，都必须符合苹果的供应链行为准则，加上其他全球企业如Microsoft、NIKE、adidas、Unilever、Google、IKEA、Mercedes、Walmart等，2030年你买到的品牌都会很「干净」。
未来品牌经营不只要考虑与顾客的关系、品牌与内部员工的关系、品牌与供应链的关系，也要考虑品牌与地球永续的关系，也可以预期这样的品牌会更受新世代消费者的青睐！
2030年，绝对是ESG取代EPS，品牌大洗牌的一年！
2030年后不符合ESG准则，特别是碳中和的品牌，无论消费者是不是喜欢你，很多将会消失在市场中！
ESG是让企业赚钱的CSR
你可能会想，当企业面对像疫情这样突如其来的冲击时，生存都来不及了，如何想到永续的经营？但你可能不知道的是，愈来愈多的企业经营者已经认知，贯彻ESG是确保企业长期成功的方式，也是提供你品牌保护力的重要关键。
台湾企业想要接轨国际，就需要向世界证明你的能力可以符合国际标准，对内让品牌取得消费者的认同，对外扫除出口产品的障碍，尤其是进入欧美市场。很多企业都觉得ESG是赔钱的工作，是为了企业形象而做的事情，无法带来实质收益；抑或觉得这是公司到了一定规模才需要做的事情，现在公司规模还小可以晚点做。
根据McKinsey & Company的研究报告指出，积极推动ESG的企业，可以获得更高的报酬，体现在以下5个角度：
- 取得更高的成长：ESG含金量高的产品，吸引更多的企业客户及一般消费者，同时可以获得社区及政府的强力支持，因而可以更容易取得所需资源。
- 得到成本的降低：因降低能源及水资源的耗费，使生产成本反而更低。
- 避免法规的干预：因符合ESG得到法规的松绑，取得策略上的自由，同时得到政府的支持与补贴。
- 生产效率的提高：因为好的社会声誉，吸引优秀人才加入，同时赢得员工的认同，提高工作动机。
- 投资与资产的最佳化：将资本投资在永续的工厂及设备，获得更好的回报。
以上的第1点是实施ESG的结果，其余4点则是手段。企业贯彻ESG，得到股东、政府、社区、员工、供应商的认同，最后会回馈到品牌，创造品牌差异化，从而得到消费者的认同，让品牌更成功。
汇丰银行在《气候变迁与供应链的韧性》报告中更指出，「证据显示，采用长期且以永续发展为重点策略的公司，比起那些没有采取长期永续策略的公司，更能抵御COVID-19疫情的冲击。」所以，ESG将成为下一波企业获利的重要基础，如何让企业的ESG被看见，「B型企业」（B Corp）认证也是一个相当明确且有效的方式。
企业绝对不能忽视，但是消费者也是聪明的，企业真正想做好ESG，或只是做做表面功夫，消费者也能够辨别。品牌转型是持续不断演进的过程，绝对不是靠一档广告或公关活动就可完成。
台湾有9成以上都是中小企业，更有源源不断的新创企业，生命力很旺盛，懂得怎么做生意一直是台湾企业的优势，但对如何赋予品牌价值，还有很多精进空间。
中小企业或许没有如大企业设立永续部门或永续长，但是可以调整品牌定位，在新产品设计与服务过程中融入永续的概念，从小地方做起，建立一个消费者认同的ESG品牌，创造6赢的局面：即消费者、员工、供应商、社区、环境，以及股东，从消费、生产、投资中得到尊敬与获利。
ESG的超前部署，将在大数据时代成为品牌资产的一部分，让品牌异军突起，让消费者更愿意买单。
建立一个消费者认同的ESG品牌，创造6赢的局面：即消费者、员工、供应商、社区、环境，以及股东，从消费、生产、投资中得到尊敬与获利。
ESG消费者驱动
消费者到底会不会为了ESG概念的品牌买单？根据McKinsey & Company对500位企业高级主管，以及1,000位欧美国家的消费者所做的调查显示，发现如果产品的功能没有差别，有超过70％的受访者愿意在汽车、建筑、电子、家具、包装产品的类别，多付5％的钱购买具有绿色概念的产品。如果单就包装产品，消费者的认同，或愿意支付溢价的比率都更高。
勤业（Deloitte）对全球19国（也包括亚洲的日本、中国及印度），11,550位18岁以上的消费者进行的调查，发布在Deloitte Insights的「2022年全球行销趋势报告」指出，有86％的消费者希望企业的CEO可以为社会议题发声，像是零碳排或是保护用户隐私等；也有57％的消费者，对于提倡社会公平议题的企业有更高的忠诚度；同时，在美妆产业，有1/3的25岁以下消费者视永续性为该类产品的首要影响购买因素。
无庸置疑，企业必须开始重新定义自己存在的价值及目的，以满足消费者对企业治理、环境永续、社会关怀日益增强的需求，才能与顾客产生共鸣，驱动企业再成长。
很高兴看到台湾的消费者也开始回应这个趋势。根据2020年社企流发起之《企业伦理认知与行为调查》，有超过8成青年认为，每个人都有责任让社会变得更好；更有9成青年表示，企业的目标不应只是赚钱，也需考量社会和环境问题。
Z世代消费者支持ESG概念品牌
Z世代对ESG的支持，也从年轻人创业的选项看出来。例如获得台积电文教基金会支持的新创配客嘉（PackAge+）主打环保包装租赁，执行长叶伟德创业时仅有27岁，他的产品成功打入Uniqlo及PChome。当Uniqlo台湾在Instagram贴出与PackAge+合作，未来消费者网购店取的产品，从仓储出货至门市时，所有的包装都将采用「循环包装袋」；这则贴文的按赞数甚至比代言人徐若瑄的穿搭提案多了4倍以上。
以NIKE而言，深知Z世代的消费者在做出购买决定时，会优先考虑多元化、包容性和社会理念，所以一波波的行销活动，都紧紧扣住这样的概念，如旧金山四九人对四分卫兼社会正义运动家卡佩尼克（Colin Kaepernick）的海报及YouTube影片，诉求「坚持信念，即使意味著牺牲一切。」（Believe in something. Even if it means sacrificing everything.）
从我过去在广告业服务的经验告诉我，这是一个风险很大的广告，客户必须要有很强的心脏，如果这个诉求不被接受，一切归零。
所幸，这个活动获得欧美媒体的大幅度正面报导，至少为NIKE带来1.6亿美元的媒体曝光效益，同时赢得Z世代消费者的认同与疯传，代言的产品在北美上市第一天，就被消费者抢购一空，足见消费者对这个活动的认同与支持。
再根据有20年口碑的Harris Poll research，每年都会发表的第一印象知名度企业声誉调查，2021年的研究结果出炉（图2），第一名竟然是台湾人不熟悉的巴塔哥尼亚（Patagonia），到底巴塔哥尼亚是一家怎样的公司？
巴塔哥尼亚是一家美国最大的户外用品公司，以生产高品质的冲浪、攀岩用品闻名，有户外用品中的GUCCI之称。其鼓励员工，只要风起了，浪来了，可以随时放下手边的工作到海边冲浪（羡慕吧！）；同时将1％的销售额或者10％的利润（取高者），捐献给环保组织，并共同创建了「％ For the Planet」商业联盟，这个ESG活动，自1985年以来，已经向1,000多个环保组织，累计捐献了1.4亿美元。
早在2011年的黑色星期五（美国重要的销售日，跟双11有异曲同工之妙），巴塔哥尼亚还买下纽约时报整版的版面，就是为了告诉消费者「不要买这件夹克」（DO NOT BUY THIS JACKET），忠实消费者当你要买一样产品的时候，要先想一想，你是否真的需要它？你可以买更少，但是你要要求更多，你要对企业说出你要回收、你要公平交易、你要有机产品！（Buy Less, Demand More.）
巴塔哥尼亚做的每一个动作，看似与传统企业经营的逻辑背道而驰，你也可以说它非常任性，但是这种反其道而行的作为，非但没有阻碍公司的发展，反而品牌大受消费者的欢迎！巴塔哥尼亚的创办人乔伊纳德（Yvon Chouinard）说过：「不要期待政府会改变这世界，消费者才是改变最大的希望。」
从以上的例子，你可以发现ESG在Z世代消费者的推波助澜下，正在风起云涌，台湾慢了，我们要加油！
ESG赋能品牌
无论是从企业的角度，或者消费者的观点，未来的品牌经营与创新，绝对离不开ESG。那么，对于一位重视品牌、管理品牌的经营者，关注的是ESG到底可以体现、落实在品牌管理的什么阶段？什么位置？我认为，至少有三方面：品牌创业、品牌资产、品牌忠诚度。
首先，是以品牌创业。
品牌创业的五个关键问题，也就是如果你是一个新创品牌，你有5个切入点：第一、你为什么要创立这个品牌？第二、这个品牌对社会、对消费者有什么意义？第三、在目前的使用情境中是否发现了未被满足之处？第四、现有产品或服务有令人不满意的地方吗？第五、你的兴趣可以成为你品牌创业的原点吗？
对于既有的品牌，你可以进一步思考，如何修改愿景，让它具有永续ESG的概念，回应时代的需求；对于新创企业，你可以从ESG的各个面向，找到创业的想法或点子，做出对人类更有意义的事情。
其次，是品牌资产。
ESG对品牌的直接影响，在于「品牌联想」。消费者的品牌联想，从有形到无形，也包含了5个层次：产品联想、识别联想、企业联想、使用者形象及体验联想。未来要成为一个杰出的、伟大的品牌，必须能让消费者对企业联想有更多的ESG因素。
例如消费者想到Apple，不只是一家卖手机的公司，而是能够在生产中做到要求所有的供应链厂商，一起做到碳中和，是一家对地球无害的企业，让消费没有罪恶感，消费者就更愿意继续支持这个品牌。
但是要让消费者有这样的联想，绝对不是偶尔做一、两件善事，必须持之以恒，累积口碑及好感度，最后才能平常的生活中，产生对品牌的正面联想。当消费者对品牌有愈多的正面联想，尤其是ESG活动的联想，将能在未来赢得高购买力Z世代的消费者认同。
最后，是品牌忠诚度。
消费者对品牌的联想直接影响到品牌忠诚度，更多ESG的企业联想，就会有更高的品牌忠诚度。Z时代对具有ESG概念的品牌，无论是在包容多元、减碳、少消费、爱地球，都愿意掏出更多的钱来支持。
未来，要创造高的品牌忠诚度，企业绝对不能在ESG领域缺席！ESG就是品牌差异化、品牌忠诚度的解方！企业经营品牌的终极目标，无非就是希望得到消费者的长期爱用。
企业只有把品牌赋予更多新时代的资产，然后再透过好的行销，用对的媒体，与精准的对象沟通，才是品牌成功的不二法门。
（本文摘录整理自时报出版《ESG品牌创新六部曲》）