中國直銷的轉型契機

《事件＆歷史篇》 一頁直銷史，商機換禁令 「下一世紀直銷的發展重鎮在中國大陸」，這句話是諸多直銷業者及高階領袖對中國直銷市場的樂觀評估。的確，中國大陸遼闊的市場、眾多的人口、以及新興乍起的消費品、民生用品市場，確實隱含無限商機。 '97年底，中國國家工商行政管理局公佈並實施「直銷管理辦法」，直銷產業在中國大陸的發展，似乎呈現一片光明的態勢，不少業者都認為，中國大陸的直銷產業已步入蓄勢待發期，未來發展必不可限量。一時之間，中國大陸直銷市場鼎沸，無論是外商，或是尚不十分了解直銷本質的本土業者，早已磨拳擦掌，準備在中國直銷的處女航上，迎風疾馳。 然而，時勢變化不但未如眾人所料，還遠出乎眾人盼望直銷產業「意興風發」的期望之外。 今年1月20日，中國國務院召開專門研究直銷問題的會議，會議中認為，直銷業現階段法規不健全、管理手段落後、經營人員素質差、消費心理不成熟、不符合當今中國國情和流通體制改革的方向、容易引發諸多社會問題，是影響社會安全的隱憂。 會議中更確定，將禁止任何企業或個人在中國境內進行直銷活動，對現有直銷企業，國家工商局要逐一清查審理，並限期停止直銷交易行為；其中守法經營的外商投資直銷企業，可改為合資零售企業；中國國內本土直銷企業則應盡快轉入正常門市經營。 緊接著，國際院副總理李嵐清及國家工商局公平交易局局長李必達，皆針對中國大陸的直銷問題發表談話，口徑一致地表示，直銷有太多弊端，不適合中國大陸，應當予以禁止。 直銷的命運，是否將嘎然而止？ 中國直銷發展風波不斷 直銷在中國大陸，遭逢如許「前途莫測」的命運，當然與直銷業者與直銷員之產業活動的交易次序有關，那麼，在評估事件發展的來龍去脈前，就必須先行了解直銷在中國發展的歷史痕跡。 一、市場混亂期 1990年11月，雅芳公司登陸廣州，據大陸媒體報導，至'93年，雅芳的營業額已超過人民幣一億元，旗下還擁有十萬名直銷員；雅芳雖非直銷，但在中國大陸一炮而紅的市場效應，令跨國直銷業者心嚮往之，兼之，直銷組織的發展較直銷更具魅力，故知名的美商仙妮蕾德與直銷跨國品牌的龍頭老大安麗公司先後進軍中國大陸。 但在此階段，正值市場新興乍起之刻，無論是消費大眾或中國當局，對於直、直銷的認知尚模糊不清，因而造成直銷在大陸萌芽之際的諸多混亂情事。 1.經營型態雜亂無章：由於大眾對直、直銷之認知模糊不清，市面上充斥著各種不倫不類的直銷經營模式，但卻假直銷之名，諸如「多層直銷型」、「單層直銷型」，又有所謂「單純直銷型」，令人眼花繚亂莫衷一是。而直、直銷認知上之模糊，亦令一有糾紛情事，直銷同步遭殃之現象時有所聞。因為，中國直銷法規未公布之初，市場上品類最多的仍是因雅芳效應而異軍突起的直銷，只不過直銷因誤名之累，也與市場的混亂同步游走，而淌紅了這當紅炸子雞的混水。 2.法令闕如糾紛不斷：由於當時大陸市場尚在起步階段，相關法律付之闕如，在無適當法律規範的情況下，業者只好各憑本事發揮，市場秩序難免混亂，糾紛也時有所聞。也正由於糾紛不斷、亂象橫生，直、直銷行業終究引起大陸官方注意，開始介入此一前衛型產業，並正視直銷在中國大陸發展的可行性。 二、法律規範期 自'94年始，中國大陸便陸續發佈通告，展開對直銷產業的限制與規範；'95年10月，國家工商行政管理局根據國務院指示，發佈《關於制止直銷活動中違法行為的通告》，要求停止批准成立直銷公司，並對現有直銷企業進行審查清理。 審批結果為直銷「正名」 中國當局審查結果在'96年4月正式公佈，從163家呈報的直銷公司中，審批了41家公司，以省市為單位，發給合法的直銷執照。至此，中國大陸對於直銷產業的管理，算是初具形貌，直銷業也正式邁入有所謂法律規範的新紀元。 在此一新時期中，直銷發展自然也呈現不同風貌。 1.競爭檯面化、白熱化：中國直銷市場詭譎的競爭一向存在，但經過41家合法直銷公司的審批通過與公佈，其餘直銷公司的菁英自然大幅流失、業務發展元氣大傷。然這41家合法直銷公司卻也未必取得永遠的競爭優勢，一般而言，41家的業績飛昇，前景看好，但除卻檯面上的角競之外，檯面下的流言與中傷，成為直銷員游移不定的遠因，兼之，本土與跨國業者經營手法迥異，使得直銷市場的交易次序，未因有法規規範而導入正軌。 2.直銷員流動率高，通路組織虛有其表：在直銷領域中，直銷商來來去去若是過度頻繁，則勢必影響通路結構，公司的業績自然高低起伏不定。隨著審批結果的公佈，這樣的情形更形嚴重，因為公司數量的增加及合法身份的公佈，提供直銷商極好的選擇，他們可以在不同的產品與制度中遊走四方。 直銷員對公司的忠誠度不高，自然加遽某些公司與公司間的惡性競爭，於是未待直銷法規幫助直銷員形成合法的金鐘罩之際，中國的直銷早已演出走樣了。 法規不合直銷發展原則 　　原來期待直銷管理辦法出爐之後，中國大陸的直銷將大開大闔地步入坦途，事實上，無論就市場的次序，或直銷員與直銷企業之糾紛，均全不是這麼回事。那麼混亂的市場源於何端？而為何中國政府又在此刻祭出殺手