中国直销的转型契机

《事件＆历史篇》 一页直销史，商机换禁令 「下一世纪直销的发展重镇在中国大陆」，这句话是诸多直销业者及高阶领袖对中国直销市场的乐观评估。的确，中国大陆辽阔的市场、众多的人口、以及新兴乍起的消费品、民生用品市场，确实隐含无限商机。 '97年底，中国国家工商行政管理局公布并实施「直销管理办法」，直销产业在中国大陆的发展，似乎呈现一片光明的态势，不少业者都认为，中国大陆的直销产业已步入蓄势待发期，未来发展必不可限量。一时之间，中国大陆直销市场鼎沸，无论是外商，或是尚不十分了解直销本质的本土业者，早已磨拳擦掌，准备在中国直销的处女航上，迎风疾驰。 然而，时势变化不但未如众人所料，还远出乎众人盼望直销产业「意兴风发」的期望之外。 今年1月20日，中国国务院召开专门研究直销问题的会议，会议中认为，直销业现阶段法规不健全、管理手段落后、经营人员素质差、消费心理不成熟、不符合当今中国国情和流通体制改革的方向、容易引发诸多社会问题，是影响社会安全的隐忧。 会议中更确定，将禁止任何企业或个人在中国境内进行直销活动，对现有直销企业，国家工商局要逐一清查审理，并限期停止直销交易行为；其中守法经营的外商投资直销企业，可改为合资零售企业；中国国内本土直销企业则应尽快转入正常门市经营。 紧接著，国际院副总理李岚清及国家工商局公平交易局局长李必达，皆针对中国大陆的直销问题发表谈话，口径一致地表示，直销有太多弊端，不适合中国大陆，应当予以禁止。 直销的命运，是否将嘎然而止？ 中国直销发展风波不断 直销在中国大陆，遭逢如许「前途莫测」的命运，当然与直销业者与直销员之产业活动的交易次序有关，那么，在评估事件发展的来龙去脉前，就必须先行了解直销在中国发展的历史痕迹。 一、市场混乱期 1990年11月，雅芳公司登陆广州，据大陆媒体报导，至'93年，雅芳的营业额已超过人民币一亿元，旗下还拥有十万名直销员；雅芳虽非直销，但在中国大陆一炮而红的市场效应，令跨国直销业者心向往之，兼之，直销组织的发展较直销更具魅力，故知名的美商仙妮蕾德与直销跨国品牌的龙头老大安丽公司先后进军中国大陆。 但在此阶段，正值市场新兴乍起之刻，无论是消费大众或中国当局，对于直、直销的认知尚模糊不清，因而造成直销在大陆萌芽之际的诸多混乱情事。 1.经营型态杂乱无章：由于大众对直、直销之认知模糊不清，市面上充斥著各种不伦不类的直销经营模式，但却假直销之名，诸如「多层直销型」、「单层直销型」，又有所谓「单纯直销型」，令人眼花缭乱莫衷一是。而直、直销认知上之模糊，亦令一有纠纷情事，直销同步遭殃之现象时有所闻。因为，中国直销法规未公布之初，市场上品类最多的仍是因雅芳效应而异军突起的直销，只不过直销因误名之累，也与市场的混乱同步游走，而淌红了这当红炸子鸡的混水。 2.法令阙如纠纷不断：由于当时大陆市场尚在起步阶段，相关法律付之阙如，在无适当法律规范的情况下，业者只好各凭本事发挥，市场秩序难免混乱，纠纷也时有所闻。也正由于纠纷不断、乱象横生，直、直销行业终究引起大陆官方注意，开始介入此一前卫型产业，并正视直销在中国大陆发展的可行性。 二、法律规范期 自'94年始，中国大陆便陆续发布通告，展开对直销产业的限制与规范；'95年10月，国家工商行政管理局根据国务院指示，发布《关于制止直销活动中违法行为的通告》，要求停止批准成立直销公司，并对现有直销企业进行审查清理。 审批结果为直销「正名」 中国当局审查结果在'96年4月正式公布，从163家呈报的直销公司中，审批了41家公司，以省市为单位，发给合法的直销执照。至此，中国大陆对于直销产业的管理，算是初具形貌，直销业也正式迈入有所谓法律规范的新纪元。 在此一新时期中，直销发展自然也呈现不同风貌。 1.竞争台面化、白热化：中国直销市场诡谲的竞争一向存在，但经过41家合法直销公司的审批通过与公布，其余直销公司的菁英自然大幅流失、业务发展元气大伤。然这41家合法直销公司却也未必取得永远的竞争优势，一般而言，41家的业绩飞升，前景看好，但除却台面上的角竞之外，台面下的流言与中伤，成为直销员游移不定的远因，兼之，本土与跨国业者经营手法迥异，使得直销市场的交易次序，未因有法规规范而导入正轨。 2.直销员流动率高，通路组织虚有其表：在直销领域中，直销商来来去去若是过度频繁，则势必影响通路结构，公司的业绩自然高低起伏不定。随著审批结果的公布，这样的情形更形严重，因为公司数量的增加及合法身份的公布，提供直销商极好的选择，他们可以在不同的产品与制度中游走四方。 直销员对公司的忠诚度不高，自然加遽某些公司与公司间的恶性竞争，于是未待直销法规帮助直销员形成合法的金钟罩之际，中国的直销早已演出走样了。 法规不合直销发展原则 　　原来期待直销管理办法出炉之后，中国大陆的直销将大开大阖地步入坦途，事实上，无论就市场的次序，或直销员与直销企业之纠纷，均全不是这么回事。那么混乱的市场源于何端？而为何中国政府又在此刻祭出杀手