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大陆7点争议困扰多多
大陆直销发展近年来，整体而言学术界的配合还嫌不足。有的学者甚至认为，直销不过是一种营销方式，并无很多理论可言，亦无太多的研究题目，因此，不愿对直销业投入研究力量。近一、两年，虽然开过一些理论研讨会，但研究深度尚不足。
难题多让人举棋不定
在学术界对直销认识尚不充分的情况下，许多理论难题实际并未解决。这些难题不仅使本就缺少市场经济知识的消费者感到茫然，即便是对政府管理部门，也常有令人举棋不定的影响。
例如，在大陆，对直销是禁是放一直存有争议，但由于认识难以统一，禁不禁、放不放，给人一种模糊迷离之感。这一情形与直销理论上的争议关系密切。至今，仍有不少关于直销的争议犹存，了解这些争议，显然是认识大陆直销环境的重要组织部分，也许对直销公司的决策能有参考作用。
争议1：直销是一种营销形式还是一种投资形式。这关系到对直销这种形式的定性。有一部分人认为直销是一种投资形式，加入直销事业的直销商，是借直销来发财，因此，直销商购买直销公司的产品，只是一种投资，而直销公司则是利用直销吸引投资。反对这种观点的人认为，直销是一种营销形式，如同零售店有连锁店、有百货店之区别一样，直销只是区别于传统零售业的一种最终市场销售方式，因此直销商首先是在消费，其次是推销产品。当然，也会得到一定的收入，但并不是投资。这两种意见现在还难分高下。应该说，这个问题是相当关键的一个争议，因为这涉及到政府将如何来管理直销业。如果前一种定性被肯定，那么直销就会成为一种集资形式，恐怕很难真在市场上开放。
争议2：对直销实施奖励办法的争议。一种观点认为，直销的这种奖励方法是一种不正当的方法，因为它是把提高产品价格以后，高价得到的收入拿出来奖励给直销商，因此羊毛出在羊身上，而且，这种奖励与大陆所见的回扣、佣金不同，名为奖金，实为人头费；而反对的意见则认为，直销奖金主要来源于成本节约部分，同一般的业务活动有相同之处，况且直销商个人发展事业也要投入相当多的劳动，因此，奖金是应得的劳动收入，应认为是合法的。这方面的争议也与对直销的定性有关。如果认为是前者，那么直销可能被认为是一种老鼠会行为，如果认为是后者，直销才会有较好的发展空间。
争议3：直销是否是一个暴利的行业。由于目前大陆的直销公司产品价格一般都高，特别是相对于大陆的收入水平。因此对直销的很多争议均与价格有关。一部分人认为，直销是一个暴利的行业，提高产品价格，才能分给直销商奖励，但直销公司才是最大的渔翁，相对于其它行业，直销利润水平过高。而反对意见则认为，价格比较应有科学的参照体系。例如同样是保健品，效果不同，价格当然也应不同，因此应考虑功能价格比。同时，直销业不仅仅是商业，它还做教育工作，这些都有投入，也都能给直销商带来利益，考虑价格不能忽略这一点。价格在大陆一向是比较敏感的话题，现在大陆当局颁布有了关反暴利的规定，但估计对直销价格的争议仍然难见伯仲。
争议4：对直销网络中上下线关系的争议。上下线的关系是直销网络形成的基础，在大陆人们对这种关系也存在很大争议。有一部分人认为，上线与下线之间存在著剥削，上线特别是那些高层上线是坐收渔利；反对的人认为，直销商的收入，主要取决于业绩，而不是下线的人数，至于上线比下线收入高，是因为上线对下线有推荐、辅导、介绍、服务及组织管理等职能，所付的劳动也多一些，收入当然高。另外，问题并不在于有上下线关系，而在于公司的奖励制度是否合理，因此不应对上下线关系反应过分。
争议5：对直销商个人身份认定的争议。对直销商的身份认定有多种意见：一种认为，直销商主要是消费者，兼具推销员的职能；另一种认为直销商是类似于个体户的商人，因为他推销产品并从推销中获得收入；还有一种认为直销商是经纪人，主要从事的是仲介服务。
不同身份的认定，与税务、工商管理有密切的关系。例如，如果认为直销商是商人或经纪人他就应有执照；如果是消费者，则不必登记领照；同时不同的身份所适用的税率及纳税办法也是不同的，尽管目前大陆的直销公司都是为直销商代扣个人所得税，即视其为消费者兼推销职能，但已有一些公司在考虑改变制度，将直销商视为商人对待，要求其领取营业执照。估计要解决身份问题还要一些时间。
争议6：对直销「宰熟」形式的争议。由于直销一般均先从熟人市场开始发展，因此就此引发了有关「宰熟」的争议。一种意见认为，兔子不吃窝边草，直销商从熟人中发展下线，就是一种「宰熟」、「赚朋友钱」，不符合中国的传统伦理道德；另一种意见则认为，在生意场上，朋友之间做生意，互有所得是很正常的事。现在做生意，同生人不敢做让熟人搭个线才踏实，因此这是很正常的，不应称为「宰熟」。况且直销中也不乏以陌生市场开拓而成功的例子。
争议7：对外资从事直销业的争议。尽管目前事实上大陆80％的直销公司为外资、合资公司，但在理论上和管理上仍然存在是否应开放外资经营直销业的争议。一种意见认为，直销作为一种零售形式，应与国家对外资经营零售业的政策相吻合，而国家目前对外资零售业是采取限制的政策。持这种意见的人主要担心外资从事直销，会带来大量的财富被外商获取，甚至转移到海外的情形。另一种意见认为，外资企业只要不是做纯粹贸易性的生意，即不是进口产品进行直销，而是在大陆境内直销自己生产制造的产品就应允许。至于资本外流，那并不是直销业所特有的问题，任何外资企业都有一个按照大陆的法律来使用和调配自己资本的问题。
以上7大争议，对大陆各方面人士认识直销有极大影响。以大陆发展市场经济历史较短这一点而言，有这些争议不足为奇。况且在有些已发展直销业几十年的国家和地区类似的争议仍时有发生。不过，需要指出的是，对这些争议的最终解决产生关键作用的，其实不在政府，而在公司的行为和外来的资讯。从这一点讲，海峡两岸之间的影响可能更大一些。
（出处/直销世纪杂志第28期，1995/04/01）