直銷業不需要做廣告！？
在一個溫馨的家庭聚會中，來訪的夫婦正拿著一些日用品向另一對夫婦推薦，接下來畫面急速跳到一間頗具規模的公司，以類似公司簡介的介紹方式，快速地向觀眾交待此公司的背景，包括此公司的總公司所在地及生產流程，最後電視突然冒出了一段口白：「值得信賴的好朋友；值得信賴的好產品。」 直銷公司廣告片的問世激起了漣猗 這是安麗公司在西元1989年首度於台灣推出的一支直銷公司廣告片，這支廣告片的問世，無異為一直隱晦不見天日的直銷業點亮了一盞明燈；但也為平靜無波的直銷業投下了幾個問號。 看了這個廣告之後，讓當時很多人都不禁要問：為何一向揚言不打廣告牌的直銷公司也開始採廣告訴求了？ 但這個疑問在人們心中存在沒有多久，就為過多的廣告資訊淹沒了，直到去年二月公平交易委員會成立，直銷事業管理辦法通過，數家直銷公司推出電視廣告等一連串事件串聯起來，才使得此一問題再度浮現檯面。 其實在以往根本很少有人對直銷業究竟要不要做廣告，花過心思去思考，因為大多數的消費者心中都還殘留著既有的直銷公司印象，當時的直銷公司為了吸引多一點的人加入其陣容，紛紛打出了將廣告經費節省下來，直接分予直銷商的號召，時間一久自然會在消費者心中形成既有印象，認為做直銷這一行根本就不需要做廣告。 另外一個阻礙直銷業做廣告的因素，據仙妮蕾德公司文宣部指出：「過去由於消費型態尚未成熟，再加以台家事件、老鼠會等損壞直銷公司形象的事一再發生，以致於大多數的直銷公司根本不敢做廣告，深怕因此而帶來負面效果。」 但隨著時間的推演，以往業者極為在意的種種因素，現在都已不再困擾業者了，雙鶴公司總經理張世輝指出：「這與直銷事業管理法通過有相當大的關係。」雖然向政府申請列為直銷事業管理辦法中列管的一員，並不代表此公司就一定是合法的企業，但至少表示加入此種企業的直銷商比較有保障。 正面與負面因素影響廣告效益 由於這些市場的轉變，使得一些直銷商對於直銷業的信心倍增，有些人甚至願意將直銷當作畢生的志業來從事，而這些原因都使得直銷業的前途大被看好，連帶地直銷市場的競爭也日趨激烈，當然在此種狀況下，直銷企業也不得不投入大筆金錢來投資廣告，一方面加強直銷商對公司的信心，另一方面也可廣為招徠，以多增加一些直銷商會員。 當然，在探討是否要做廣告的評估時，不僅要考慮以上的負面因素，還必須更積極地思考一下正面的因素，畢竟打廣告終究都需要花錢，如果沒有效益，廣告做得再大，都是枉然。 為了確保廣告的效果，安麗公司在製作廣告之前，都會委託專業市調公司，先進行一場市場調查，以調查出市場的偏好，等到廣告完成，正式在電視亮相之後，安麗公司還會再做一次市場調查，以了解廣告的效果。針對這種的作法，安麗公司公眾事務部經理康騰輝指出：「基本上，廣告的效益很難用營業額來衡量，因為會影響業績的因素實在太多了。不過，截至目前為止，大多數的直銷商都很認同廣告的效果。」而就是這個因素使得安麗公司願意每年投入巨資來做廣告。 其他如雙鶴公司對於投入廣告也非常慎重。目前雙鶴公司的開創史已堂堂邁入第五年，不過，在前三年時雙鶴並無意願做廣告，因為當時雙鶴公司認為自己本身舖的網還不夠大，若莽撞花下大筆錢做廣告，只是浪費，而現在雙鶴旗下的直銷商人數已略具規模，此時再投入廣告經費，效益應該會比較高。 未來，直銷業的廣告表現手法將日趨新穎 當然會影體廣告效益的因素有很多，但在所有因素中以廣告表現手法影響最為直接，而在目前已經採用廣告訴求的直銷公司中最常被引用的廣告手法是平舖直敘法，即如安麗公司一般，採用一些溫馨的畫面，再配以幾句感動人心的旁白，以凝塑出其直銷公司是所有消費者最親密的好朋友之印象，並可順帶化解消費者認為直銷公司就只想推銷產品的成見。 另外，所以採用此種訴求方法還有一個原因，就是「因為一般直銷公司的商品目太多了，如果要每個產品都做廣告，恐怕就做不完了。」康騰輝指出。 正因為背後有這麼多的因素，所以截至目前為止，台灣的直銷業廣告雖已經堂堂邁入第四年，但在廣告訴求手法上卻仍然少有創意。 直到雙鶴公司也開始投入廣告後，這種溫馨片才有了另一種風貌的展現方式。 該公司所推出的廣告時數其實相當短，而廣告內容也非常簡單，只是一句簡單的口白：「人類因夢想而偉大，雙鶴靈芝。」 由此廣告詞中可以明顯地感受到該公司所最想傳達的是一種理念，彷彿所有加入雙鶴公司的人都可以因為有著共同的夢想而偉大起來。 此廣告的風格與以往可以說是迴然不同，當然市場評價也呈現兩極化發展，有人認為此廣告的創意很夠；也有人覺得此廣告不知所云，而張世輝卻對市場負面反應沒有太大的意見，「只要此廣告能引起別人的注意，甚至願意花時間去討論它，就表示此廣告已經達到效果了。」 基本上，直銷公司做廣告和其他公司做廣告並無太大不同，誠如康騰輝指出：「直銷只是銷售業態之一而已，當然所有行銷上的手法，都可以加以應用。」 而目前此觀念已普遍在直銷商、直銷公司中出根、發芽、接續此勢發展可以預期，未來直銷公司加入廣告戰的家數必定會愈來愈多，而其採用的廣告手法也會日趨新穎。 （出處／直銷世紀雜誌第02期，1993/02/01）