直销业不需要做广告！？
在一个温馨的家庭聚会中，来访的夫妇正拿著一些日用品向另一对夫妇推荐，接下来画面急速跳到一间颇具规模的公司，以类似公司简介的介绍方式，快速地向观众交待此公司的背景，包括此公司的总公司所在地及生产流程，最后电视突然冒出了一段口白：「值得信赖的好朋友；值得信赖的好产品。」 直销公司广告片的问世激起了涟猗 这是安丽公司在西元1989年首度于台湾推出的一支直销公司广告片，这支广告片的问世，无异为一直隐晦不见天日的直销业点亮了一盏明灯；但也为平静无波的直销业投下了几个问号。 看了这个广告之后，让当时很多人都不禁要问：为何一向扬言不打广告牌的直销公司也开始采广告诉求了？ 但这个疑问在人们心中存在没有多久，就为过多的广告资讯淹没了，直到去年二月公平交易委员会成立，直销事业管理办法通过，数家直销公司推出电视广告等一连串事件串联起来，才使得此一问题再度浮现台面。 其实在以往根本很少有人对直销业究竟要不要做广告，花过心思去思考，因为大多数的消费者心中都还残留著既有的直销公司印象，当时的直销公司为了吸引多一点的人加入其阵容，纷纷打出了将广告经费节省下来，直接分予直销商的号召，时间一久自然会在消费者心中形成既有印象，认为做直销这一行根本就不需要做广告。 另外一个阻碍直销业做广告的因素，据仙妮蕾德公司文宣部指出：「过去由于消费型态尚未成熟，再加以台家事件、老鼠会等损坏直销公司形象的事一再发生，以致于大多数的直销公司根本不敢做广告，深怕因此而带来负面效果。」 但随著时间的推演，以往业者极为在意的种种因素，现在都已不再困扰业者了，双鹤公司总经理张世辉指出：「这与直销事业管理法通过有相当大的关系。」虽然向政府申请列为直销事业管理办法中列管的一员，并不代表此公司就一定是合法的企业，但至少表示加入此种企业的直销商比较有保障。 正面与负面因素影响广告效益 由于这些市场的转变，使得一些直销商对于直销业的信心倍增，有些人甚至愿意将直销当作毕生的志业来从事，而这些原因都使得直销业的前途大被看好，连带地直销市场的竞争也日趋激烈，当然在此种状况下，直销企业也不得不投入大笔金钱来投资广告，一方面加强直销商对公司的信心，另一方面也可广为招徕，以多增加一些直销商会员。 当然，在探讨是否要做广告的评估时，不仅要考虑以上的负面因素，还必须更积极地思考一下正面的因素，毕竟打广告终究都需要花钱，如果没有效益，广告做得再大，都是枉然。 为了确保广告的效果，安丽公司在制作广告之前，都会委托专业市调公司，先进行一场市场调查，以调查出市场的偏好，等到广告完成，正式在电视亮相之后，安丽公司还会再做一次市场调查，以了解广告的效果。针对这种的作法，安丽公司公众事务部经理康腾辉指出：「基本上，广告的效益很难用营业额来衡量，因为会影响业绩的因素实在太多了。不过，截至目前为止，大多数的直销商都很认同广告的效果。」而就是这个因素使得安丽公司愿意每年投入巨资来做广告。 其他如双鹤公司对于投入广告也非常慎重。目前双鹤公司的开创史已堂堂迈入第五年，不过，在前三年时双鹤并无意愿做广告，因为当时双鹤公司认为自己本身舖的网还不够大，若莽撞花下大笔钱做广告，只是浪费，而现在双鹤旗下的直销商人数已略具规模，此时再投入广告经费，效益应该会比较高。 未来，直销业的广告表现手法将日趋新颖 当然会影体广告效益的因素有很多，但在所有因素中以广告表现手法影响最为直接，而在目前已经采用广告诉求的直销公司中最常被引用的广告手法是平舖直叙法，即如安丽公司一般，采用一些温馨的画面，再配以几句感动人心的旁白，以凝塑出其直销公司是所有消费者最亲密的好朋友之印象，并可顺带化解消费者认为直销公司就只想推销产品的成见。 另外，所以采用此种诉求方法还有一个原因，就是「因为一般直销公司的商品目太多了，如果要每个产品都做广告，恐怕就做不完了。」康腾辉指出。 正因为背后有这么多的因素，所以截至目前为止，台湾的直销业广告虽已经堂堂迈入第四年，但在广告诉求手法上却仍然少有创意。 直到双鹤公司也开始投入广告后，这种温馨片才有了另一种风貌的展现方式。 该公司所推出的广告时数其实相当短，而广告内容也非常简单，只是一句简单的口白：「人类因梦想而伟大，双鹤灵芝。」 由此广告词中可以明显地感受到该公司所最想传达的是一种理念，仿佛所有加入双鹤公司的人都可以因为有著共同的梦想而伟大起来。 此广告的风格与以往可以说是回然不同，当然市场评价也呈现两极化发展，有人认为此广告的创意很够；也有人觉得此广告不知所云，而张世辉却对市场负面反应没有太大的意见，「只要此广告能引起别人的注意，甚至愿意花时间去讨论它，就表示此广告已经达到效果了。」 基本上，直销公司做广告和其他公司做广告并无太大不同，诚如康腾辉指出：「直销只是销售业态之一而已，当然所有行销上的手法，都可以加以应用。」 而目前此观念已普遍在直销商、直销公司中出根、发芽、接续此势发展可以预期，未来直销公司加入广告战的家数必定会愈来愈多，而其采用的广告手法也会日趋新颖。 （出处／直销世纪杂志第02期，1993/02/01）