外资企业如何进入大陆市场？

在「合法、合理、合情」的基础上，要懂得灵活变通，学会借政府的力，借大陆当地企业的力，借大陆本土人员的力，不能直接把海外市场的政策、经验生搬硬套地嫁接在大陆市场。外资企业要坚持应该坚持的优势，如经历海外市场检验具独特性的优质产品、长期可持续发展的产品研发优势、培训管理的优势，以及对直销本质的正确认识与坚持。

中国大陆的市场前景如何，通过前面几期的分享，本期就不再啰嗦，相信各位读者心中有数。外资企业要进入大陆市场，所面临的难度是比较大的，同样，所具备的优势也是非常明显的。

从大方向上来说，大陆市场在直销牌照的审批及发放上，是比较偏向于内资企业，时至上月截止，大陆共发出了82张直销牌照，其中以外资企业名义申请获批者有28家，实际上为海外直销企业者有18家。外资企业进入大陆市场的难度真的这么大吗？其实，难度与机遇是并存的。

要进入大陆市场，就要好好地围绕著3个字「法、理、情」来谈。

法

任何市场的拓展都要符合当地的法律法规，在中国大陆，直销行业是个高管制行业，合法合规显得更重要。合法是外资企业进入大陆的最基本点。

申请直销经营的法令：在中国大陆经营直销需要申请直销牌照，根据《直销管理条例》的规定，外资直销企业要在大陆申请直销牌照，应符合以下几点：

具有良好信誉，提出申请前连续2年内在国内外没有重大违法违规记录；

外国投资者还应拥有在海外3年以上直销经营经验；

在中国境内设有生产企业和直接销售产品的店铺（至少在大陆要有控股的及具有符合国家法令资质的生产厂）。

产品的法令：允许直销的产品范围是保健品、保健器材、化妆品、保洁用品、小型厨具等。保健品要符合食品及药物监督局的要求；申请直销牌照所申报的产品，必须是直销产品目录中的品项（例：美国WV的旅游项目就不是国内直销产品目录中的品项）。而获得直销牌照后，直销产品是不允许在非直销区域进行销售，否则将是违规，要受处罚。

政策的法令：对于奖金发放比例的要求（不允许团队计酬，奖金发放不得超过30%）；对于退换货的要求；对于培训的要求；对于服务网点的要求等。

理

在遵守法令，合法经营的基础上，我们就能合理地安排各项企业政策。无论是申请直销牌照，还是产品法令或政策法令，合理地进行相应的变通处理，就能有效规避一些不必要的麻烦。例如：外资企业可以与国内企业合作经营；外资企业可以收购合适的企业；外资企业可以通过政府的招商，获得政府的支持；外资企业可以合理地制订相关管理制度等。

情

在大陆开展直销事业，除了上面谈到的法、理外，还要很大程度地做到合情。外资企业在制订大陆的市场政策、管理政策等多方面，不能像在海外市场那样直白处理。

在大陆谈的是「法律也不外乎人情」，外资企业的管理政策及经营的制订思路要围绕著合乎国情、合乎人情这两方面来思考。

曾经有一家世界排名三甲的外资企业，在申请当地的消防许可证过程中，就是因为没有合乎国情地进行处理，导致许可证经历数年之久还未能审批通过。还有一家同样是世界三甲的企业，在退换货制度上照搬原有的海外政策，让国内的消费者／经营者钻了政策的漏洞，结果令企业大受损失，被迫中途终止政策，好心做了坏事。这样的例子在大陆经营的外资企业身上屡见不鲜。

外资企业如何进入大陆市场，总结地来说，就是要在「合法、合理、合情」的基础上，懂得灵活变通，学会借政府的力，借大陆当地企业的力，借大陆本土人员的力，不能直接把海外市场的政策、经验生搬硬套地嫁接在大陆市场。外资企业要坚持应该坚持的优势，如经历海外市场检验具独特性的优质产品、长期可持续发展的产品研发优势、培训管理的优势，以及对直销本质的正确认识与坚持。

本期的专栏是笔者这么多期以来最难写的一篇，为什么呢？因为笔者很清楚外资企业如何顺利进入大陆市场及经营的关键，但内容比较敏感，里面的花花肠子太多了，所以本期的内容虽简短，但许多意在言外的事需要读者用心意会。

下期将与各位分享：内资企业如何走出大陆市场。