女性商品泉涌消费热潮激昂

《趋势分析篇》 女性市场绝地大反攻 打开电视，你看到什么？以女性观众为主要诉求的连续剧，占据8点及9点半黄金档，以女性为消费对象的广告，目不暇给地充斥每个时段。 翻开报纸，政治议题是，40名新内阁名单中，女性阁员占了5位；金融议题是，某保险公司推出专为女性设计的保单，某银行推出没有男人可以例外拥有的信用卡；社会议题是，不满女厕过少，女子集体攻占男厕；再看下去不得了，连娱乐议题也是Men Power Show登台，女性观众大叫「好棒！」 女性进攻男性消费领域 如果传播媒体是影响社会大众最直接的传播工具，那么，至少透露出一个讯息：以女性为主要诉求的价值观正在形成。 社会变了。即使愚蠢的法律仍未给与妇女同胞应有的保障，妇女亦以其惊人的经济力、采购权及社会、政治影响力，来了个绝地大反攻；新商品、新法令如果没有考虑到女性立场，一败涂地几乎是可以预期的结果。 再将焦点集中广告商品。去年之中，最令你印象深刻的广告有哪些？瘦身美容？小型汽车？化妆品？机能性内衣？这些广告多以女性为主攻对象，而去年10大广告主排名中，它们占了近1/3的媒体预算，这数字背后正隐藏著一个广大的女性消费市场。 现在，甚至一些以男性消费者为主的产品广告，也开始采软性甚至中性的表现方式，例如：新好男人不再是刚强威武的角色；一方面，因家庭支出、采购权多操纵在妇女手上，无论商品定位在哪里，只要能打动妇女的心，就可达到销售目的；另一方面，象征著女性有「侵入」男性消费领域的倾向，如：汽机车、家电用品、烟酒甚至运动，这些过往强调「男人专利」的市场，再也不是「女人止步」了！ 女性究竟具有什么样的特质，可以让商人们以「赚女人的钱」为最大目标呢？中原大学企研所教授吕鸿德认为，女性可支配所得增加是一明显趋势，顶克族(DINK)与叠克族(DEWK)的兴起，代表著双薪家庭里女性可以支配的购物决定权已然扩大，以前家庭主妇只能在先生的收入上动脑筋；现在，妇女走入职场，家庭收入增加，不但日常用品采购由太太决定，就连汽车等购买决定权，也因妇女经济能力提升而有所转移。调查显示，从1968年至1992年，购置汽车时夫妻之中的妇女决定权，已由20％窜升至52％。女性购买权非但没转移，甚至扩大势力范围2倍之多，怎不叫人咋舌。 值得期待的女性产业 就此看来，在未来7至10年中，女性产业会产生怎样的变革呢？吕鸿德表示，有3项女性产业是值得期待的： 1.个性化产业：如：女性专用信用卡、女书店、女性专用汽车等，一个不论概念、设计甚至服务方式都强调专为女性设计的产业。 2.社会化茧居型产业：所谓茧居族(Cocoons)是指一群平日辛勤工作，他们不断从一个茧（办公室）移到另一个（住处）。而社会化茧居族则是一群借由加入俱乐部如：狮子会、高尔夫俱乐部等，以寻找共同对话对象，进而实现自我者。 女性受社会化茧居的影响，女性专属俱乐部、女子三温暖、崇她社，甚至未来10年内可能出现以女性杂志、女性化妆品公司或厂商为主导，而组成的俱乐部。 3.文化产业：由于女性权益不断受到重视，男主外女主内的观念受到质疑，未来女性将从以往只注重美丽浪漫，转而变为更趋于理性，所以，以女性言论为主的文化资讯将异军突起，成为女性传声代表，如：美国Working Women杂志。 女性产品趋势有迹可循 而若单就女性产品的趋势来看，一般认为将： 1.绿色化：不单产品愈趋讲究天然成分，甚至包括产品包装及素材，都将走向绿色行销的概念。 2.专业化：不得不承认，这是一个专家的时代，「专家说」、「专家认为」等字眼四处充斥著，所以我们可以看到所谓「专业瘦身」、「专业美容」、「专业杂志」招牌林立，在经济发达的社会里，现代人宁愿花大把钞票找专家，也不愿再屈就「代用品」，这股潮流将持续下去，甚至愈演愈烈。 3.国际化：全球经济已然形成，在地球村的概念下，女性产品也将或主动或被动地走向此途，未来女性经济力不断提升，商品使用习惯亦将愈趋国际化。 4.便利性：双薪主妇愈来愈忙碌，所使用之产品将益趋简速便利。在家透过Internet就可购物是时代所趋；一通电话服务就到，可节省许多精力。除此之外，便于携带、便于使用的概念亦将持续推广。 5.体适能概念：吃得太多、运动太少是现代人的烦恼，所以，如何吃得少又健康，是现代女性共同追求的。没事在家运动或上健身房，吃健康食品，以维持健康美丽的外型，可说是现代女性的象征。 直销紧咬女性不放 如果说女性市场是块大饼的话，直销则是最早相中这块大饼的产业。 从一开始的雅芳化妆品，到现在各家争相推出的瘦身食、用品，在在显示直销紧咬著女性消费群不放。莲龙直销公司副总经理蔡宏明认为，从彩妆、厨具用品到健康食品，直销消费群一直锁定女性市场，即使健康食品已属中性定位，但仍以如：胶原蛋白、蜂王乳等「女性吃的化妆品」为号召。据他估计，目前直销产品中，女性商品约占70％至80％之多。 「这样的女性消费诉求将延续下去，但银发族及儿童市场亦极具发展潜力。」美商如新台湾分公司总经理周由贤指出，未来的直销商品定位将愈趋中性化，但在中性化的同时，女性采购权的强势领导，仍将左右商品发展。 如此看来，未来直销中女性商品的特色，将延续健康与美丽为主要诉求的概念，「但是内在健康诉求将逐渐凌驾外在美丽的诉求，因为由内而外的美丽，才是女性同胞恒久追求的。」蔡宏明认为。 周由贤亦指出，10年前欧美人士流行运动、健康、营养的概念，目前正袭卷台湾，加上中国人食补观念根深蒂固，所以营养食品在台湾的市场占有率高达30％，超过其他国家。 除此之外，以母性为出发点的亲子教育类产品（如儿童书籍），亦是直销商品的一大趋势；相对地部分强调娱乐及消费功能的商品，市场则不被看好。 周由贤进一步指出，未来女性直销商品还需具有：1.需面对面示范；2.可试用；3.透过见证；4.方面取用；5.具商品特色等特点，才能广为市场接受，否则在重复消费率无法提高的情形下，再新再好的产品企画、再多直销商冲锋陷阵，最后也会胎死腹中。 由此来看，直销与传统女性商品趋势显然不谋而合，甚至已先传统一步，带领传统产业向前迈进。而除了女性消费大趋势外，女性直销商在直销商品趋势中又扮演著什么样的角色呢？ 女性直销商占全国直销商65％的比重，她们同时扮演著经营者及消费者的角色，未来，这近130万的直销英雌，是否会挟顾客与老板之姿，主导商品发展？「女性需求会影响市场，但直销公司仍将以其经营方向、型态为决策依归。」蔡宏明认为。但是，面对女性大趋势，所谓的「公司决策小组」中，女性幕僚的决策影响力，是否也是另一个值得重视的因素呢？这倒是个吊诡的问题。 《商品大观篇》 研发女性商品，业者乐此不疲 随著时代潮流的演进，女性在各种职场中头角峥嵘，拥有经济自主权的女性比比皆是。在21世纪将是女性世纪的推算下，业者们纷纷推出以女性为诉求的商品，吸引女性同胞的注意，传统市场如此，直销市场亦然；举凡调整型内衣、塑身商品、调节女性生理机能的健康食品、厨房用品、保养化妆品，无不针对女性需求而推陈出新。 调整型内衣老少咸宜 就专属女性的调整型内衣而言，推出「移脂内衣」的雅筑公司，其两大系列商品：一是强调加强效果与机能的整型系列；另一是强调维护、保养曲线的造型系列，以供消费者按各自需求做选择。 移脂内衣具有两项功能：一为脂肪移位，即穿著「移脂内衣」，并配合手部拨调技巧，将流失或下垂之脂肪拨调到适当位置；二为修整补正，即针对女性各种不同体型，给予不同的穿著设计，让该丰满的地方丰满，该瘦身的地方瘦身，到秾纤合度的效果。 一项调查显示，年龄因素不致影响调整型内衣消费者的购买行为，每一年龄层的女性，都有维护美好身材的需求。基于社会形态的演变，女性大量走入社会，经济与自主消费的能力提高，在此情形下，购买调整型内衣的女性，未必是30至40岁以上的妇女，30岁以下年轻女性的广大消费市场，亦不容忽视。 或许有人认为，调整型内衣并不普遍，据业者表示，34.4％的女性曾购买调整型内衣，亦即10位女性中，就有3至4位穿过调整型内衣，可见已有越来越多的女性使用过调整型内衣。 瘦身美体霜市场热络 目前市面上推出各类瘦身美体霜，多数均强调忙碌的现代人只要利用短短的两、三分钟，持续使用数周，就可轻松「享瘦」缩小尺寸的快感。 推出美体霜的泰瑞公司建议在选购美体霜时，应注意下列5大原则： 1.成分应含纯植物菁华：萃取自然界中对美体有用的原料，品质才能稳定，不会因人为因素而降低产品效能。 2.产品效力能渗透肌肤底层：能针对肌肤有益的成分紧紧锁住，迅速扩散至使用部位，控制浮肉组织，维护支撑系统。 3.不易造成过敏且气味清香：不含酒精及咖啡因，适合任何肤质，使用后清香怡人。 4.使用方式简单，价格经济实惠：只需利用几分钟，就可以轻松完成雕塑曲线、滋润肌肤的效果，且价格合理。 5.完整的售后服务：提供产品相关资讯与咨询，协助并解决各种使用问题。 泰瑞公司表示，目前使用美体霜的年龄层以18至45岁的女性居多，使用目的不外乎：1.追求美丽体态；2.想要恢复理想曲线；3.追求腰、腿、臀、腹部、手臂完美比例；4.维持肌肤紧实；5.保养皮肤。 减重食品强调少吃多动 让妇女同胞趋之若骛的减重食品，于市场大行其道多年。减重食品多强调营养均衡、低热量，此外还应多运动，以提高新陈代谢速率。其产品特色包括：1.低热量─热量来源多为其中所含的碳水化合物与蛋白质；2.营养素──均衡富含碳水化合物、蛋白质、微生素、矿物质等营养素。 减重产品诉求对象为想维持体重及想减轻体重的人，商品的优点在于将热量注明在包装上，并提供食谱，让消费者做为饮食热量的参考。 安丽公司陈嘉龄表示，肥胖因素有3点：1.遗传；2.新陈代谢速率的问题；3.饮食习惯：脂肪、糖类热量的摄取，与运动量之间的关系。目前使用减重食品的年龄层大约在20至30岁之间，但成功案例亦不乏40至50岁之人。 在挑选减重食品时，首先要了解其中所含的营养成分与脂肪含量，并需注意其价格是否合理。根据美国反健康欺骗国家评议会归结出6项减肥计划的准则，可做为消费者在选择减重食品时的参考指标，分述如下： ■保证可以快速减肥的计划不要采用。 ■每日热量低于800大卡的减肥计划不要采用。 ■没有强调合理地改变生活型态的减肥计划不要采用。 ■要花费大量金钱的减肥计划不要采用。 ■强调未经证实功效的辅助仪器的减肥计划不要采用。 ■广告夸大的减肥计划不要采用。 保养顾全身，彩妆重个性 由于妇女日渐重视保养与彩妆，保养品已经从原来单一的脸部保养走向全身保养，对皮肤的要求不再仅局限于干净，而更重质感；因此，高科技的产品广受欢迎。此外，防晒、美白、细纹修护的产品也越来越走红。 彩妆部分，追求个性化的趋势越来越明显，同时强调色彩整体搭配，逐渐摆脱过去装饰性的角色，加强功能性的诉求，使得彩妆除了提供色彩之外，且具经济效益，持久性唇膏就是最好的例子。 人的肤质分为四种：油性肌肤、混合性肌肤、中性肌肤和干性肌肤，因此在基础保养的部分并无年龄区别，但是在补充性保养品的部分，则会因为各种不同皮肤状况，而有不同的需求，并在购买行为上产生区隔。这些状况往往和年龄有关，例如：面疱调理液大多是以年轻人为主要客层，再生嫩肤霜则针对有细纹的成熟女性而设计。 此外还有特别针对女性生理设计的健康食品，对于女性生理期中各种调理，及促进女性乳房发育等，均有特殊的功能，从该商品仅适用于女性的特色，不难发现业者对女性市场的看重。 厨房用品求省时与健康 为方便现代妇女处理家务，使妇女们能快速将厨房处理得井井有条，直销公司也推出保鲜容器与金锅。如目前市面上出现的保鲜容器，有各种形状、颜色、尺寸，可用来置于冰箱和橱柜，将食物、用品收纳入内，整齐画一地堆放，同时也可防潮、防漏以及各式气味外泄，保持冰箱和橱柜的清爽和整洁。 保鲜容器的好处有： 1.省时：拿取食物，不需东翻西找，只需把保鲜盒拿出即可，减省许多时间。 2.省空间：有各尺寸做弹性调整组合，充分利用空间。 3.省钱：可重复使用，节省金钱。 特百惠公司表示，保鲜容器除了多用途的功能外，还可以取代「用过即丢」的保丽龙餐具及保鲜膜，既节省金钱，又避免制造多余的垃圾，充分达到环保的目的。选择及使用保鲜容器，要注意是否具品质优良、防潮、防漏、节省空间、重复使用等特性。 「工欲善其事，必先利其器」，为满足现代人健康烹饪的需要，选择一个合宜的锅具是必要的。在少水（可保存食物中的营养素及维他命）以及少油（降低胆固醇的食量）的原则下，烹调出色香味营养俱全的食物。 精良的烹调用具，由于质材优异，所以煮食时只须用小火或中火，即可将热度迅速而有效、均匀地传遍整个锅身，节省燃烧与金钱。 在众家直销公司根据女性需求，纷纷推出独具女性风格商品的同时，该如何选择商品。商品的适用对象，与市场动向，都深受大众瞩目，而在女性渐掌家庭经济大权，重视自我形象的今日，女性商品的推出，实为女性同胞的一大福音。 《市场预测篇》 直销商品面子里子大更新 你能想像一家聘请员工数高达10万人次的企业会是什么样子吗？ 根据公平会最近公布的「84年度直销经营概况调查」中指出，直销业中具备这样规模的企业就有5家。 这个数据还不够令人惊奇，要是看了以下的数字可能还会让你对直销业更加改观：截至84年底，报备成立的直销公司家数多达604家，其总营业额为448.45亿元，与83年底的431家报备家数及394亿元的总营业额比较起来，短短的一年，直销市场就多出了54亿元总营业额及173家从业家数。 这样的市场成长状况在平日已经相当惊人，更何况是出现在百业萧条的经济衰退期，无怪乎很多人要对直销这个市场刮目相看，甚至积极摩拳擦掌，随时蓄势待发。据了解，截至目前为止，正式介入直销市场经营的传统产业家数已不少，包括永信制药、葡萄王企业、群亨国际美容（拥有菲梦丝、最佳女主角、女人话题等知名瘦身企业）、小林眼镜等，都希望在这个市场中再造新机。 竞争是产品多样的动力 市场看起来一片蓬勃，这句话的同义字就是市场竞争激烈，近几年来，直销业也开始感受到这样的压力。为了让自己不自外于这场世纪大竞争，直销业者不断地在产品上推陈出新，希望能够借此吸引更多直销商以及产品的爱用者。 表面上看来，近几年直销市场的主力产品依然不脱健康食品、健康器材、美容保养品等三大范畴，即使是最近出炉的84年度直销经营概快报告调查，也显示直销主要产品的排行榜高踞第一位的依然是健康食品（营业额为194.38亿元），其次是健康器材（营业额为74.71亿元），第三位也是美容保养品（营业额为62.31亿元），排行顺位一个也没变。但是仔细分析各家直销公司新近推出的产品，却可以发现其细目正在做微部调整，并不是像调查所见的那么「数十年如一日」。 直销产品新趋变化多端 到底最近直销业界的产品呈现什么变化？未来直销的产品有何发展趋势？以下是几个目标业界人士所归结出来的产品发展新趋。 1.产品区隔愈来愈细，专门针对女性、老年、儿童设计的产品，不断推出市面：由于竞争愈来愈激烈，直销产品种类愈来愈多，为了赋予产品更明显的个性，给消费者更明确的印象，锁定一个固定的客层来做产品诉求，已经成为直销公司经常采用的方式。 除了锁定固定客层做诉求外，最近直销也时兴将传统市场打破逻辑思考的行销手法引进直销业，于是男性的产品不一定要针对男性来做诉求；以往大家都能消费的产品，也可以拿出来做市场切割，找出较具消费潜力的消费群，专门设计一种可以打破他们心防的产品，刺激消费。 举例来说，世康宜即在最近推出了一种女性专用的营养品，针对女性在经期、怀孕时期可能缺乏铁和维他命C的问题，推出加强铁质、维他命的产品；这种健康食品虽然仍是脱胎自一般健康食品，但因为它诉求简单，功效明确，所以一举就可以抓住有贫血问题妇女的心。 2.产品包装方便化：现在消费意识愈来愈高涨，对产品的要求已不是有就好了，而是好还要更好，不仅产品品质要好，价格合理，更要好用。 为了因应消费者这些需求，直销产品最近也纷纷将使用的方便性列入考量，推出让消费者更好用、更便利的商品，其做法很多，如在产品包装上下工夫就是其中一种。 再如双鹤公司，即在最近推出颗粒状的灵芝与花粉；这是因为考虑到国人服食健康食品的习惯不同，有些人喜欢粉状、有人喜欢颗粒状、也有人喜欢吃胶囊，直销商和消费者可以在原先的包装之外多一种选择。 此外，这种新包装的灵芝、花粉不仅包装改变了，连容量也增加了许多，比起原来的胶囊包装，新包装的容量增加了3倍，但是价格却只增加1倍，光以价格来比较，就实惠许多。 除了换包装之外，推出套装组合，让消费者一购进套装组合后，马上就可以搭配使用，不用多费脑筋，思考到底该如何做产品搭配，也是一种做法；此外，在产品说明上多加把劲，让消费者、直销商可以利用简单明晰的产品说明书，了解产品的特性、功能与使用方法，也是未来的重要趋势。 3.产品研发多元性：产品生产周期愈来愈短，是各个产业面临的共同问题。在传统市场中，电脑商品的产品周期已经缩短至半年，虽然这样紧凑的产品周期尚未出现在直销业界，但是生产周期愈来愈短，却是不可忽略的趋势。 有鉴于此，各家直销公司都纷纷加强产品的研发，推出新品，不过由于各家都有主力的诉求商品，比如永久公司是靠芦荟、蜂胶起家，双鹤公司则是以灵芝、花粉为主力商品，秀得美是以减重食品为主要诉求；如果直销公司光是为了扩充产品线，就胡乱推出产品，可能会使得消费者与直销商对公司的定位产生混淆；但是如果直销公司坚持只推出与原先产品类似的产品，则又有产品线过于狭隘的困扰。 直销公司应该如何处理这种两难的局面呢？最近已有部分直销公司想出了解决之道，即平日只针对原有的产品做商品化的思考，比如原先该产品仅可用做健康食品，就思考一下是否可以转换到其他产品，如日用品或是化妆品上。由于这种转换不牵涉到基础研究，所以速度比较快，恰可以满足常常有新品推出的市场要求，例如之前双鹤推出的灵芝牙膏，即属此类；至于一些产品成分的改良或是全新成分的推出，由于费时较久，则交由学有专精的研发部门长期关注，例如如新公司新近推出的彩妆品即属此类。 基本上，不论直销公司所推出的产品是旧瓶新酒，还是新新商品都无所谓，因为对直销市场来说，这些产品都可以跻身在新商品行列，也就是因为有这些产品的不断回市，才使得直销商品日趋多元化。 （出处/直销世纪杂志第43期，1996/07/01）