大陆：日式制度滞碍难行

大陆的直销业发展至今，已有许多家的直销公司注册开业，而且，各式各样的事业制度也已粉墨登场。经过这几年的发展，这几年直销发展的情况，差不多可以得出一个结论，那就是从制度上看，日式制度较美式制度更容易引起一些争议。这个问题可能是许多直销公司始料未及的，这些争议也是境外直销公司在制定大陆发展政策时应审慎研究的。 直销成为热门话题 去年是大陆直销业发展十分重要的一年，恐惧也是外资直销公司在大陆开业最多的一年，当然，也许还是在大陆的直销公司停业最多的一年。因而，直销差不多成了大陆经济生活中的一个热门话题，引起有关各方的关注。 国家工商局的通告可以明确地说是使直销降温的一个信号，同时也可以看出，政府对直销的某些作法是持否定意见的。从对通告的有关条文分析中可以看出有的方面对日式的事业制度不利，有些直销公司被勒令停业也表明了这一点，尽管有的公司赶紧修改制度，但仍难消除政府的看法。 日式制度在大陆发展屡遭挫折和非议，主要有以下一些问题难以解决： 第一：采取日式制度的公司通常销售的产品均是耐久消费品，一般购买者均是购买一次很少再买第二次。在这种情况下，加入直销事业的人往往是为了取得直销权才去购买产品，反倒不大考虑产品的效用。在业务运作上也差不多是拉一个人才卖一套产品，实在是很有点像拉人头。目前，由于大陆并没有关于正当与不正常直销的法律区别，因而很难让人区别，基本上是只要有关单位提出异议，就很难继续营业。 第二：日式制度的奖励比例很难让大陆的管理单位接受。一般说，日式的奖励比例至少都在产品零售价格的50％左右，有的公司可能高达60％。这显然大大超过大陆一般商业加价的水平。而且这样大的加价幅度，会大大强化加人直销事业者的投资心理，与耐久消费品匹配起来，更驱动人们不是去销售产品，而是去拉人。 尽管有的公司称自己的制度是合理的，是决定于销售业绩的，但如果这种业绩与他拉的人所购买的产品数量完全等同，即他个人除了第一次购买以外再也没有个人零售了，这就很可能与国家工商局通告中所讲的「以购买商品的方式变相收取高额的入会费」的状况吻合。实际上，有的公司停业，其根本原因正在于此。 第三：日式制度的炒作气氛太浓。大凡日式制度的公司在运作上均采取有店舖经营，这本来是很好的。但一些公司出于迅速拓展业务的需要，在公司的课堂上大肆炒作，把直销商的胃口吊得很高，热情鼓涨得很高，而先进入的直销商们也如法泡制，使得一般人认为直销一定是要靠炒作才能发展的，于是形成了直销市场的畸形状态，极易引起有关单位的反感。在大陆，凡是炒作气氛过浓的事情，一般都会受到干预，这已几乎形成了规律，更何况直销目前还是一个很敏感的营销形式。 几年之内，直销也难逃这样的命运。 第四：日式制度的公司产品价位一般都较高，也容易引起争议。客观地讲，并不是说日式制度的公司产品价位一定较高，这主要是因为比较起来，耐久消费品一般都比重复消费品的价位要高，因此就给人一个高价的感觉。要知道，价格在大陆是比较敏感的，虽然产品价格管理基本上已经开放，一般而言，企业可以自由定价，但价格仍是各方关注的焦点，也是最容易引起是非的因素。 第五：由于以上诸因素，使得直销商每发展一个人即可以得到一笔奖金。而且制度简单得让人感觉钱就是从朋友那里来的，于是与中国传统的不能赚朋友钱的观念发生冲突，同时也的确模糊了直销公司奖金的界限，难以让人看出直销商的奖金是由于节省了流通费用而来的。更让每个直销商心里放不下的是，如果公司出事了，他从朋友那里赚来的钱会结束了他与朋友之间的关系。因此，大凡投入日式制度公司的直销商，其心里负担都比美式直销公司的直销商要重一些。 上述情况也许在其他国家和地区没有出现过，或者出现过但并不这样严重。因此我提出这样一个问题，并非是否定直销中的日式制度，而只是想提醒已经进入大陆或想要进入大陆的直销业的人士，在大陆作业更应重视市场的复杂性。在别的国家和地区可以行得通的制度在大陆就很可能行不通或很难实行。日式制度就很接近这样的情况。这并不是说大陆一概排斥直销。近日在广州和上海，政府批准了几家直销公司开业，从这些公司的制度结构情况看，也足以说明美式制度更容易过关。 未来立法从严掌握 当然，政府部门判断一家直销公司是否合法，并不会以是美式或日式为标准。以中国这样的发展中国家的眼光，要与国际惯例接轨，虽然不大可能全面禁止直销，但未来立法的思路，我相信一定会从严掌握。因此日式制度的一些作法几乎可以肯定地说是行不通。直销业的人士应及时地调整自己的策略，对制度作必要的修改，以适应大陆的环境。 对制度的设计与修改，有以下一些基本原则可参考： 1：产品定位应避免耐久消费品，或以重复消费品与耐久消费品进行搭配。 2：制度上必须突出零售和推荐并举的方式。 3：业绩奖励的比例不宜太高，一般应控制在30％以内。 4：产品的价位与相同或相类似的产品比较高出的幅度最好控制在50％以内，这样会容易让人接受。 5：炒作的成分要少一些。 不过，我认为最重要的，还是一个心态的问题。因为，从现在的情形看，对直销公司的投诉乃是引发有关单位干预的主要诱因。而投诉的主要方面则是许多直销商由于进入直销行列过快，根本搞不清直销的基本理念，对直销的困难毫无准备，自然很容易出现投诉情况。 从直销公司方面看，有的公司只图发展，不重培训，一种短线投资心态，带给直销商很不好的理念，这样的公司当然就容易出事。所以，好心态、好制度、好产品、好培训、好形象，这5好乃是在大陆从事直销的胜利法宝。 （出处/直销世纪杂志第29期，1995/05/01）