大陸直銷八巨頭爭霸中原實戰心法(上)

天下沒有白吃的午餐，所以，想要進軍13億人口的偉大市場，就要先把自己的胸襟變偉大，把視野變偉大，把策略變偉大，然後才有資格在大陸市場把組織變偉大。要把胸襟、把視野、把策略、把組織變偉大，第一件事就是要先瞭解中國大陸直銷市場的現況與未來可能的走向。 作者簡介： 王萬軍，工商管理碩士(MBA)，原「21世紀經濟報導」財經記者、編輯。 現任「南風窗－新營銷」直銷版主編。 直銷相關作品有，易網商業頻道「中國直銷立法十大懸疑」、中央電視台「聚焦中國直銷立法」、「聚焦中國直銷業」等大型電視專輯。 作者擁有四年直銷業實務管理經驗，三年媒體財經專業記者經驗，親歷中國直銷的輝煌與陣痛，以七年的時間，深入關注、探討中國直銷市場的發展，並將管理人的熱忱與媒體人的冷靜，巧妙融合成文字的魅力，寫作出這一部具有兵法、文獻價值與文學感染力的「八巨頭　論劍中國直銷」 本文開始 做為直銷華人地區唯一專業的直銷平面媒體，直銷世紀11年來除了不斷在組織戰力與個人激勵方面提供雋詠的好文章之外，我們在每一個直銷界的關鍵時刻，也都以嚴謹的態度與前瞻的的眼光為直銷界分析指引出重大發展的方向。 自今年初開始，我們就認為直銷商在拓展組織及賺錢的同時，必須注意到、並且認真面對兩個大趨勢。 其一，直銷數位化時代的來臨。建立在百分之七十二的家庭已經使用寬頻網路的基礎上，數位直銷絕對是可行的，而且是必行的道路。跟歷史上所有革命教訓一樣，如果傳統的組織抗拒數位化的浪潮，那麼，數位化的優勢可能會被一些名不見經傳，卻肯花一點心思思考數位直銷的E化領袖、組織所取得。頑固的傳統組織王朝如果因此而崩潰，雖然殘酷，卻也不是危言聳聽。(詳見本期下午茶內容) 其二，就是中國大陸直銷立法與再度開放直銷的大中華直銷時代來了。由於市場版圖與人口數字比較具體，這一個大趨勢也比較能夠吸引到直銷界的目光。 但是，睽違中國大陸五年之後，如果直銷公司或直銷商以為有人就有組織，有組織就可以賺到錢，那麼可能把中國大陸嶄新的直銷市場看得太過簡單了。 在台灣，五年的變化也許只是有阿輝變阿扁，綠色口水與藍色口水噴濺的角度互換。但是在中國大陸，這五年的變化是驚人的，不要說不曾在98年以前征戰過大陸直銷戰場的人不可能「一旦開放就能撈到錢」；就連以往曾經是大陸直銷市場的沙場老將，這五年的變化恐怕也已經將以往的征戰經驗變得毫無用武之地。 天下沒有白吃的午餐，所以，想要進軍13億人口的偉大市場，就要先把自己的胸襟變偉大，把視野變偉大，把策略變偉大，然後才有資格在大陸市場把組織變偉大。要把胸襟、把視野、把策略、把組織變偉大，第一件事就是要先瞭解中國大陸直銷市場的現況與未來可能的走向。 這也是為什麼直銷世紀不斷的為讀者提供寶貴的中國大陸直銷市場情報的原因。 上一期直銷世紀的「立法在即　大陸4000億直銷市場強強滾專題報導」，我們專訪安麗總經理劉明雄，如新總裁周由賢以台灣直銷界的老將角度，深入探討兩大直銷公司在大陸發展壯大的過程。當然，讀者對此主題的反應也比其他報導內容更鮮明更熱烈。 此外，由直銷世紀主辦的「中國直銷立法與保健產品市場考察團」也造成業界轟動，為了使部分尚未決定參與的相關公司及組織有機會參加這場世紀盛會，傳智集團高層不得不決議對批量報名者採取限量措施。 從以上兩件事來看，顯然我們一整年的努力已經受到重視，直銷界普遍對中國大陸直銷市場懷抱著深遠的期盼，當然對如何獲得進軍、作戰情報的急切心情更是溢於言表。 為了讓直銷界更進一步瞭解大陸直銷市場的現況，直銷世紀將連續兩期摘錄由大陸知名直銷記者王萬軍執筆的「八巨頭 論劍中國直銷」一書精華。 透過作者大陸八大直銷公司負責人：安麗－鄭李錦芬，雅芳－高壽康，玫琳凱－麥予甫，南方李錦記－李惠森，完美公司－許國偉，天獅集團－李金元，如新集團－林克禮以及仙妮蕾德－陳德福等八人的訪談對話，讓讀者從八大直銷公司的最高決策者的實戰經驗中，吸取最寶貴的前線情報與進軍、佈陣兵法。 鄭李錦芬　(MRS.　EVA CHENG) 美國安麗公司高級副總裁 安利大中華區行政總裁 安利(中國)日用品公司董事長 記者：您覺得直銷一旦開放，會給安利公司帶來什麼影響？ 鄭李錦芬(以下簡稱鄭)：要談直銷開放會給我們帶來什麼影響與機遇，也可能還言之過早。因為我們沒有看到直銷法規具體內容，或者它的細節是怎麼寫的？ 直銷開放的意思是，更多的企業可以進入中國。如果傾向從事轉型為「店鋪加僱傭推銷員的模式」，那對我們現有的經營可以說沒有多大的轉變。因為我們從98年到現在已經做了六年，所以對我們並沒有什麼根本的改變。 記者：直銷市場開放後，安利會改變現在的經營模式，回到以前的人員直銷模式嗎？ 鄭：是否要改變經營模式，這當然也要看法規出臺之後，它的具體條文是怎麼寫的，然後我才能好好考慮。我只能想，現在這個店舖加僱傭推銷員的模式，是一個新的嚐試，而過去幾年的經驗告訴我們，這個模式是可以成功的。 因為它既能符合國情，而且，有店舖，公司的透明度就高了，知名度信譽度也都可以獲得提升。同時我們也可以保留一個推銷隊伍，這個隊伍可以幫助公司去大量推廣產品。 為什麼這個隊伍有動力去做推廣工作呢？因為在這個過程裡是一個上崗的機會，就是一個多勞多得的工作機會，所以我們取得成功。 將來政府如果允許傳統直銷，我們公司發展策略不是單看那個法規要求我們怎麼做。我們必須符合法規，但是我們在這個前提下，會選擇什麼途徑，要看哪一個方式對公司的長遠發展最有利。對成本有利，對利潤有利，或者對消費者的品牌認同有利，這個我們會多方面加以考慮。 高壽康 雅芳大中華區總裁 1986年以挾其行銷專才進入台灣雅芳 1994年升任台灣亞芳總經理 1998年升任雅芳大中華區總裁 記者：您認為現在開放直銷時機成熟嗎？ 高壽康(以下簡稱高)：經過政府幾年的努力，比如最近又有代表團前往美國瞭解直銷法規與管理實務，政府對直銷應該怎樣訂法，怎樣管理已經有某種程度的把握了。你問我，我會說時機已經成熟了。 雅芳非常願意率先來跟政府機關合作，把我們的管理辦法提供給政府參考，合作幫助其他公司加入直銷行列。 記者：現在大家比較關心的是，直銷開放後，雅芳要怎樣處理這麼多的店舖問題？ 高：雖然現階段我們對國內開放直銷的具體情況還不是很瞭解，但有一點我們很肯定，不管中國以後會以什麼形式進行直銷開放，我們五千多個店舖跟一千多個專櫃會繼續開下去。 這幾年，這兩大主軸為中國雅芳的業績發展做出了極大的貢獻，這兩大渠道相輔相成，也已經成為我們主要的成長動力。 記者：您認為店舖在直銷管理上面可以發揮什麼作用？ 高：當前，雅芳擁有的五千多個店舖跟一千多個專櫃，遍佈在全國各級城市與鄉村。這樣，無論是退換貨品還是提供產品諮詢及售後服務，都顯得極為方便。而有了這些專賣店，消費者就不會擔心投訴無門，這也從根本上避免了非法直銷的亂象。 跑得了和尚跑不了廟，你知道該去找誰，不像98年以前連廟都找不到。 我認為未來開放直銷，「直銷加上覆蓋率很高的店舖」是一個可行的方式。 麥予甫　(PAUL　Y.　MARK) 1997年由美商 SC　JOHNSON上海分公司轉入玫琳凱公司，擔任杭州工廠總經理 1998年起，擔任玫琳凱中國區總裁 記者：中國將為直銷進行立法，準備重新開放直銷市場，您對此有何期待？ 麥予甫(以下簡稱麥)：直銷合法跟直銷重新開放，這對我們來講，當然會有更大的發展空間。我們也希望在市場開拓方面能有更大的機遇，更多的機會。我們現在有很多地方受到限制，希望將來在可能的情況下，可以更開放的去經營。 轉型只是逼不得已，只是一個策略性的調整。我們當然希望能夠回到傳統的道路上。現在有些方面我們因為轉型的需要而發生了改變，我們認為這是在操作上面碰到了問題。 直銷市場開放後，那我們可以再回到玫琳凱傳統的直銷方式，這對公司長遠的發展有很大的幫助。因為四十年來，我們都是以這個方式拓展我們的市場。 但從另外一個角度來看，我相信開放的時候，我們會有更多的競爭，但我們這個企業並不怕競爭，我們希望的是一個公平的競爭平臺。在這個平臺上面共同開發這個市場。 記者：怎樣才能使這個行業有更好的發展呢？ 麥：我們可以從1991年以前的情況做一個比較，我們當時討論過合法與非法直銷，但即使到了98年的時候，大家還是不太瞭解什麼是非法直銷，什麼是合法直銷？混淆不清就會藏汙納垢，產生風險。 所以我希望這次立法開放，會有比較明確的直銷法規。另外，企業本身與政府部門，也要對消費者進行更多的教育工作，讓他們更能正確的認知直銷，瞭解直銷，這是非常重要的。 記者：相對於安利、雅芳，玫琳凱在中國的規模好像小了些，為什麼會有這樣的差距？ 麥：我們不是急功近利的公司，其實我們進入這個市場的時間還滿早的，但是我們的前期發展比較慢，為什麼會慢？因為我們要先打好基礎。雖然外界看我們的步調比較慢，但我們自認為整個發展的進程算是很穩定的。 李惠森 廣東南方李錦記營養保健公司董事長兼總經理 香港南方李錦記第四代傳人 1992年與解放軍第一軍醫大學合作創立廣東南方李錦記營養保健公司 2002及2003李惠森連續兩年獲得中國十大最佳企業家 記者：據瞭解，您是世界直銷協會執委會成員，對於中國正在進行直銷立法，您有怎樣的看法？ 李惠森(以下簡稱李)：自從1998年4月21日政府公佈一刀切政策以來，直銷法規就一直是守法經營業者所殷切期盼的。2001年中國加入WTO，承諾三年內開放「無店舖經營模式」，這是一個強大的推力，加快了直銷立法的進程。 去年商務部在組建初期，已開始著手對直銷立法做了很多準備，宣示了政府信守WTO的承諾，令業界為之振奮。 接下來則是去年九月在廈門舉行的「外商投資直銷業研討會」、同月於香港舉行的「亞洲直銷論壇」以及今年二月在華盛頓舉行的「直銷討論會」，政府相關部門都很專注的在傾聽業界的聲音，增加了政府與企業間的相互理解，這一點對立法的內容應有正面的幫助。 在立法的過程中，我認為特別要兼重「與國際接軌」及「考慮中國特殊國情」兩大項目。98年一刀切以前，很多金字塔式的商業詐騙行為冒充直銷，嚴重危害消費者權益，也傷害到正常營運的合法直銷企業的聲譽。這次直銷立法，首要之務，應該是如何給非法直銷及合法直銷做一個明確的界定。 然後，政府可以依法打擊非法直銷，監督合法直銷；直銷企業也可以依法進行發展。 記：有人認為，企業的自律可能是直銷開放後良性發展最重要的元素，您如何看待企業自律的問題？ 李：確實是這樣，直銷市場是否能夠獲得良性發展，需要社會各方面的力量配合，而企業的自律往往是決定行業能否健康發展的主要因素。我認為，企業是否能夠做到自律，與企業的使命感有密切關係，做為一家沒有使命感的企業，往往只顧著追求眼前的利益，也就是撈錢的心態。 在直銷界來說，許多抱著一夕致富的企業正是因為沒有使命感，所以會採取一些違背常規的手段，這樣就非常危險，很多老鼠會就是這樣產生的。但是一家有使命感的企業不會這樣做，因為有使命，就會關切使命能否達成，而要完成使命則絕非一蹴可幾的，那是需要長遠的目標與踏實耕耘的。 對於一家有使命感的企業，須要有很好的自律能力，只有做到自律，才能促使企業長遠發展，才能完成使命。 (未完待續…) 截角內容 憑本截角於七月底前預約「八巨頭 論劍中國直銷」，可享八折優惠。 （出處/直銷世紀雜誌第138期，2004/06/1）