大陆直销八巨头争霸中原实战心法(上)

天下没有白吃的午餐，所以，想要进军13亿人口的伟大市场，就要先把自己的胸襟变伟大，把视野变伟大，把策略变伟大，然后才有资格在大陆市场把组织变伟大。要把胸襟、把视野、把策略、把组织变伟大，第一件事就是要先了解中国大陆直销市场的现况与未来可能的走向。 作者简介： 王万军，工商管理硕士(MBA)，原「21世纪经济报导」财经记者、编辑。 现任「南风窗－新营销」直销版主编。 直销相关作品有，易网商业频道「中国直销立法十大悬疑」、中央电视台「聚焦中国直销立法」、「聚焦中国直销业」等大型电视专辑。 作者拥有四年直销业实务管理经验，三年媒体财经专业记者经验，亲历中国直销的辉煌与阵痛，以七年的时间，深入关注、探讨中国直销市场的发展，并将管理人的热忱与媒体人的冷静，巧妙融合成文字的魅力，写作出这一部具有兵法、文献价值与文学感染力的「八巨头　论剑中国直销」 本文开始 做为直销华人地区唯一专业的直销平面媒体，直销世纪11年来除了不断在组织战力与个人激励方面提供隽咏的好文章之外，我们在每一个直销界的关键时刻，也都以严谨的态度与前瞻的的眼光为直销界分析指引出重大发展的方向。 自今年初开始，我们就认为直销商在拓展组织及赚钱的同时，必须注意到、并且认真面对两个大趋势。 其一，直销数位化时代的来临。建立在百分之七十二的家庭已经使用宽频网路的基础上，数位直销绝对是可行的，而且是必行的道路。跟历史上所有革命教训一样，如果传统的组织抗拒数位化的浪潮，那么，数位化的优势可能会被一些名不见经传，却肯花一点心思思考数位直销的E化领袖、组织所取得。顽固的传统组织王朝如果因此而崩溃，虽然残酷，却也不是危言耸听。(详见本期下午茶内容) 其二，就是中国大陆直销立法与再度开放直销的大中华直销时代来了。由于市场版图与人口数字比较具体，这一个大趋势也比较能够吸引到直销界的目光。 但是，睽违中国大陆五年之后，如果直销公司或直销商以为有人就有组织，有组织就可以赚到钱，那么可能把中国大陆崭新的直销市场看得太过简单了。 在台湾，五年的变化也许只是有阿辉变阿扁，绿色口水与蓝色口水喷溅的角度互换。但是在中国大陆，这五年的变化是惊人的，不要说不曾在98年以前征战过大陆直销战场的人不可能「一旦开放就能捞到钱」；就连以往曾经是大陆直销市场的沙场老将，这五年的变化恐怕也已经将以往的征战经验变得毫无用武之地。 天下没有白吃的午餐，所以，想要进军13亿人口的伟大市场，就要先把自己的胸襟变伟大，把视野变伟大，把策略变伟大，然后才有资格在大陆市场把组织变伟大。要把胸襟、把视野、把策略、把组织变伟大，第一件事就是要先了解中国大陆直销市场的现况与未来可能的走向。 这也是为什么直销世纪不断的为读者提供宝贵的中国大陆直销市场情报的原因。 上一期直销世纪的「立法在即　大陆4000亿直销市场强强滚专题报导」，我们专访安丽总经理刘明雄，如新总裁周由贤以台湾直销界的老将角度，深入探讨两大直销公司在大陆发展壮大的过程。当然，读者对此主题的反应也比其他报导内容更鲜明更热烈。 此外，由直销世纪主办的「中国直销立法与保健产品市场考察团」也造成业界轰动，为了使部分尚未决定参与的相关公司及组织有机会参加这场世纪盛会，传智集团高层不得不决议对批量报名者采取限量措施。 从以上两件事来看，显然我们一整年的努力已经受到重视，直销界普遍对中国大陆直销市场怀抱著深远的期盼，当然对如何获得进军、作战情报的急切心情更是溢于言表。 为了让直销界更进一步了解大陆直销市场的现况，直销世纪将连续两期摘录由大陆知名直销记者王万军执笔的「八巨头 论剑中国直销」一书精华。 透过作者大陆八大直销公司负责人：安丽－郑李锦芬，雅芳－高寿康，玫琳凯－麦予甫，南方李锦记－李惠森，完美公司－许国伟，天狮集团－李金元，如新集团－林克礼以及仙妮蕾德－陈德福等八人的访谈对话，让读者从八大直销公司的最高决策者的实战经验中，吸取最宝贵的前线情报与进军、布阵兵法。 郑李锦芬　(MRS.　EVA CHENG) 美国安丽公司高级副总裁 安利大中华区行政总裁 安利(中国)日用品公司董事长 记者：您觉得直销一旦开放，会给安利公司带来什么影响？ 郑李锦芬(以下简称郑)：要谈直销开放会给我们带来什么影响与机遇，也可能还言之过早。因为我们没有看到直销法规具体内容，或者它的细节是怎么写的？ 直销开放的意思是，更多的企业可以进入中国。如果倾向从事转型为「店铺加雇佣推销员的模式」，那对我们现有的经营可以说没有多大的转变。因为我们从98年到现在已经做了六年，所以对我们并没有什么根本的改变。 记者：直销市场开放后，安利会改变现在的经营模式，回到以前的人员直销模式吗？ 郑：是否要改变经营模式，这当然也要看法规出台之后，它的具体条文是怎么写的，然后我才能好好考虑。我只能想，现在这个店舖加雇佣推销员的模式，是一个新的尝试，而过去几年的经验告诉我们，这个模式是可以成功的。 因为它既能符合国情，而且，有店舖，公司的透明度就高了，知名度信誉度也都可以获得提升。同时我们也可以保留一个推销队伍，这个队伍可以帮助公司去大量推广产品。 为什么这个队伍有动力去做推广工作呢？因为在这个过程里是一个上岗的机会，就是一个多劳多得的工作机会，所以我们取得成功。 将来政府如果允许传统直销，我们公司发展策略不是单看那个法规要求我们怎么做。我们必须符合法规，但是我们在这个前提下，会选择什么途径，要看哪一个方式对公司的长远发展最有利。对成本有利，对利润有利，或者对消费者的品牌认同有利，这个我们会多方面加以考虑。 高寿康 雅芳大中华区总裁 1986年以挟其行销专才进入台湾雅芳 1994年升任台湾亚芳总经理 1998年升任雅芳大中华区总裁 记者：您认为现在开放直销时机成熟吗？ 高寿康(以下简称高)：经过政府几年的努力，比如最近又有代表团前往美国了解直销法规与管理实务，政府对直销应该怎样订法，怎样管理已经有某种程度的把握了。你问我，我会说时机已经成熟了。 雅芳非常愿意率先来跟政府机关合作，把我们的管理办法提供给政府参考，合作帮助其他公司加入直销行列。 记者：现在大家比较关心的是，直销开放后，雅芳要怎样处理这么多的店舖问题？ 高：虽然现阶段我们对国内开放直销的具体情况还不是很了解，但有一点我们很肯定，不管中国以后会以什么形式进行直销开放，我们五千多个店舖跟一千多个专柜会继续开下去。 这几年，这两大主轴为中国雅芳的业绩发展做出了极大的贡献，这两大渠道相辅相成，也已经成为我们主要的成长动力。 记者：您认为店舖在直销管理上面可以发挥什么作用？ 高：当前，雅芳拥有的五千多个店舖跟一千多个专柜，遍布在全国各级城市与乡村。这样，无论是退换货品还是提供产品咨询及售后服务，都显得极为方便。而有了这些专卖店，消费者就不会担心投诉无门，这也从根本上避免了非法直销的乱象。 跑得了和尚跑不了庙，你知道该去找谁，不像98年以前连庙都找不到。 我认为未来开放直销，「直销加上覆盖率很高的店舖」是一个可行的方式。 麦予甫　(PAUL　Y.　MARK) 1997年由美商 SC　JOHNSON上海分公司转入玫琳凯公司，担任杭州工厂总经理 1998年起，担任玫琳凯中国区总裁 记者：中国将为直销进行立法，准备重新开放直销市场，您对此有何期待？ 麦予甫(以下简称麦)：直销合法跟直销重新开放，这对我们来讲，当然会有更大的发展空间。我们也希望在市场开拓方面能有更大的机遇，更多的机会。我们现在有很多地方受到限制，希望将来在可能的情况下，可以更开放的去经营。 转型只是逼不得已，只是一个策略性的调整。我们当然希望能够回到传统的道路上。现在有些方面我们因为转型的需要而发生了改变，我们认为这是在操作上面碰到了问题。 直销市场开放后，那我们可以再回到玫琳凯传统的直销方式，这对公司长远的发展有很大的帮助。因为四十年来，我们都是以这个方式拓展我们的市场。 但从另外一个角度来看，我相信开放的时候，我们会有更多的竞争，但我们这个企业并不怕竞争，我们希望的是一个公平的竞争平台。在这个平台上面共同开发这个市场。 记者：怎样才能使这个行业有更好的发展呢？ 麦：我们可以从1991年以前的情况做一个比较，我们当时讨论过合法与非法直销，但即使到了98年的时候，大家还是不太了解什么是非法直销，什么是合法直销？混淆不清就会藏污纳垢，产生风险。 所以我希望这次立法开放，会有比较明确的直销法规。另外，企业本身与政府部门，也要对消费者进行更多的教育工作，让他们更能正确的认知直销，了解直销，这是非常重要的。 记者：相对于安利、雅芳，玫琳凯在中国的规模好像小了些，为什么会有这样的差距？ 麦：我们不是急功近利的公司，其实我们进入这个市场的时间还满早的，但是我们的前期发展比较慢，为什么会慢？因为我们要先打好基础。虽然外界看我们的步调比较慢，但我们自认为整个发展的进程算是很稳定的。 李惠森 广东南方李锦记营养保健公司董事长兼总经理 香港南方李锦记第四代传人 1992年与解放军第一军医大学合作创立广东南方李锦记营养保健公司 2002及2003李惠森连续两年获得中国十大最佳企业家 记者：据了解，您是世界直销协会执委会成员，对于中国正在进行直销立法，您有怎样的看法？ 李惠森(以下简称李)：自从1998年4月21日政府公布一刀切政策以来，直销法规就一直是守法经营业者所殷切期盼的。2001年中国加入WTO，承诺三年内开放「无店舖经营模式」，这是一个强大的推力，加快了直销立法的进程。 去年商务部在组建初期，已开始著手对直销立法做了很多准备，宣示了政府信守WTO的承诺，令业界为之振奋。 接下来则是去年九月在厦门举行的「外商投资直销业研讨会」、同月于香港举行的「亚洲直销论坛」以及今年二月在华盛顿举行的「直销讨论会」，政府相关部门都很专注的在倾听业界的声音，增加了政府与企业间的相互理解，这一点对立法的内容应有正面的帮助。 在立法的过程中，我认为特别要兼重「与国际接轨」及「考虑中国特殊国情」两大项目。98年一刀切以前，很多金字塔式的商业诈骗行为冒充直销，严重危害消费者权益，也伤害到正常营运的合法直销企业的声誉。这次直销立法，首要之务，应该是如何给非法直销及合法直销做一个明确的界定。 然后，政府可以依法打击非法直销，监督合法直销；直销企业也可以依法进行发展。 记：有人认为，企业的自律可能是直销开放后良性发展最重要的元素，您如何看待企业自律的问题？ 李：确实是这样，直销市场是否能够获得良性发展，需要社会各方面的力量配合，而企业的自律往往是决定行业能否健康发展的主要因素。我认为，企业是否能够做到自律，与企业的使命感有密切关系，做为一家没有使命感的企业，往往只顾著追求眼前的利益，也就是捞钱的心态。 在直销界来说，许多抱著一夕致富的企业正是因为没有使命感，所以会采取一些违背常规的手段，这样就非常危险，很多老鼠会就是这样产生的。但是一家有使命感的企业不会这样做，因为有使命，就会关切使命能否达成，而要完成使命则绝非一蹴可几的，那是需要长远的目标与踏实耕耘的。 对于一家有使命感的企业，须要有很好的自律能力，只有做到自律，才能促使企业长远发展，才能完成使命。 (未完待续…) 截角内容 凭本截角于七月底前预约「八巨头 论剑中国直销」，可享八折优惠。 （出处/直销世纪杂志第138期，2004/06/1）