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大陸直銷相關產業市場探索─化妝保養品消費狀況
邱高生
2005年7月2日大陸公佈「直銷管理條例」與「禁止直銷條例」，並分別從2005年12月1日與11月1日起實施。這是一個非常令人興奮的重要時刻，對大陸直銷市場的開拓和發展是一個里程碑，相信很多經營直銷的業者，都已經開始在大陸市場大展身手，開拓事業的版圖，此已不在話下。有了這些法令的規範，對大陸直銷市場可說是大大地興利除弊，不論是對直銷業者，直銷的從業人員，或者對購買直銷產品的消費者，都是很好的事，可以在一個健康的市場上經營直銷事業，從業人員和消費者也都不用再擔心受騙。
眾所皆知大陸市場開發潛力可以說是無限美好，全世界的直銷業者本來就摩拳擦掌，想在此一顯身手。因此，早在1998年以前就有一些外資直銷企業獲準在大陸開展業務，但當時由於市場環境和消費者的消費狀況都還不是很成熟，直銷方式的缺陷乃被有心人士利用，產生了大量的詐欺現象，一度造成了直銷市場的混亂，於是1998年4月，全面禁止直銷。過了不久，由於市場的需求，安利、雅芳、完美、玫琳凱、特百惠、娜麗絲等30家外資直銷商又獲準在大陸市場經營投資，但需採用符合規定有限制的「店舖加推銷員」模式，不能經營「無店舖」的直銷事業，以為市場之規範，但也綁住了直銷業之發展。
廣義的直銷，包括郵購直銷、目錄直銷、電話直銷、電視直銷、互聯網直銷、直銷等六種主要形式，據「中國報導」之資料顯示，總體市場規模約為400億元人民幣，因此可預期大陸直銷市場將熱鬧滾滾。
直銷，雖然是一種沒有店舖的銷售方式，從業人員專業又熱誠，提供消費者親切的商品服務，有別於一般有店舖的銷售模式，但不論如何，直銷也是一種行銷，同樣地要面對市場的挑戰，瞭解市場的趨勢，尤其是更需要掌握消費者的需求，因此還是要深入研究、探討消費者的消費實態，以及生活型態狀況，以為進出市場之依據，或用於拓展業務之規劃。話說如此，但大陸市場遼闊，各地的風土民情差異很大，想要瞭解並不是那麼容易，若要進行客觀有系統地消費者研究，將大費周章，必需投入大量的人力、物力和財力，對於企業之經營將是很大的負擔，通常也只能收集二手資料加以運用，但畢竟不是針對性的研究資料，縱使找得到這些二手資料，其適用性和準確性，都有所爭議。
還好，在大陸北京新生代市場監測機構，也有一套消費者行銷資料庫，稱CMMS( China Marketing and Media Study)，跟東方線上E-ICP一樣的消費者行銷資料庫，可以快速地瞭解大陸30個重要城市的消費市場，包括食、衣、住、行、育樂等各種民生消費產品的消費實態，品牌的使用狀況，媒體接觸情況，和消費者的生活型態。本文將先對CMMS的運用與解析方法稍加介紹，並選擇與直銷事業有關的化妝保養品，包括潔膚品、潤唇膏、潤膚護膚品等3大類，其中的潤膚護膚品包含，滋潤系列、美白系列、防皺系列、防曬系列、去痘系列、去斑系列、護手系列、護身體系列等8項。由於資料量太過於龐大，將選擇潔膚品、潤唇膏、潤膚護膚品等3大類產品，進行分析呈現30個城市的使用率分佈狀況，分析其使用普及率最高
掌握CMMS，瞭解30城市的市場
CMMS所研究的城市共有30個，包括上海、北京、重慶、武漢、天津、廣州、西安、瀋陽、南京、成都、杭州、佛山、濟南、哈爾濱、長春、大連、太原、合肥、鄭州、昆明、蘇州、寧波、長沙、南昌、福州、青島、南寧、深圳、廈門、海口等，其抽樣研究方法是以各個城市為母體按一定的抽樣程序進行抽樣，除了北京、上海、廣州、成都在4000以上之外，每個城市有效樣本數大約為2000 ，總共有7萬多個樣本，如表01所示，可說是工程浩大的研究，其抽樣誤差在95%的信賴水準之下應該小於3.0%。大陸市場分城市進行研究，可以說是非常正確的研究策略，因各個城市的消費與生活型態差異相當大，不能一併加總進行研究。
