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大陆直销相关产业市场探索─化妆保养品消费状况
邱高生
2005年7月2日大陆公布「直销管理条例」与「禁止直销条例」，并分别从2005年12月1日与11月1日起实施。这是一个非常令人兴奋的重要时刻，对大陆直销市场的开拓和发展是一个里程碑，相信很多经营直销的业者，都已经开始在大陆市场大展身手，开拓事业的版图，此已不在话下。有了这些法令的规范，对大陆直销市场可说是大大地兴利除弊，不论是对直销业者，直销的从业人员，或者对购买直销产品的消费者，都是很好的事，可以在一个健康的市场上经营直销事业，从业人员和消费者也都不用再担心受骗。
众所皆知大陆市场开发潜力可以说是无限美好，全世界的直销业者本来就摩拳擦掌，想在此一显身手。因此，早在1998年以前就有一些外资直销企业获准在大陆开展业务，但当时由于市场环境和消费者的消费状况都还不是很成熟，直销方式的缺陷乃被有心人士利用，产生了大量的诈欺现象，一度造成了直销市场的混乱，于是1998年4月，全面禁止直销。过了不久，由于市场的需求，安利、雅芳、完美、玫琳凯、特百惠、娜丽丝等30家外资直销商又获准在大陆市场经营投资，但需采用符合规定有限制的「店舖加推销员」模式，不能经营「无店舖」的直销事业，以为市场之规范，但也绑住了直销业之发展。
广义的直销，包括邮购直销、目录直销、电话直销、电视直销、互联网直销、直销等六种主要形式，据「中国报导」之资料显示，总体市场规模约为400亿元人民币，因此可预期大陆直销市场将热闹滚滚。
直销，虽然是一种没有店舖的销售方式，从业人员专业又热诚，提供消费者亲切的商品服务，有别于一般有店舖的销售模式，但不论如何，直销也是一种行销，同样地要面对市场的挑战，了解市场的趋势，尤其是更需要掌握消费者的需求，因此还是要深入研究、探讨消费者的消费实态，以及生活型态状况，以为进出市场之依据，或用于拓展业务之规划。话说如此，但大陆市场辽阔，各地的风土民情差异很大，想要了解并不是那么容易，若要进行客观有系统地消费者研究，将大费周章，必需投入大量的人力、物力和财力，对于企业之经营将是很大的负担，通常也只能收集二手资料加以运用，但毕竟不是针对性的研究资料，纵使找得到这些二手资料，其适用性和准确性，都有所争议。
还好，在大陆北京新生代市场监测机构，也有一套消费者行销资料库，称CMMS( China Marketing and Media Study)，跟东方线上E-ICP一样的消费者行销资料库，可以快速地了解大陆30个重要城市的消费市场，包括食、衣、住、行、育乐等各种民生消费产品的消费实态，品牌的使用状况，媒体接触情况，和消费者的生活型态。本文将先对CMMS的运用与解析方法稍加介绍，并选择与直销事业有关的化妆保养品，包括洁肤品、润唇膏、润肤护肤品等3大类，其中的润肤护肤品包含，滋润系列、美白系列、防皱系列、防晒系列、去痘系列、去斑系列、护手系列、护身体系列等8项。由于资料量太过于庞大，将选择洁肤品、润唇膏、润肤护肤品等3大类产品，进行分析呈现30个城市的使用率分布状况，分析其使用普及率最高
掌握CMMS，了解30城市的市场
CMMS所研究的城市共有30个，包括上海、北京、重庆、武汉、天津、广州、西安、沈阳、南京、成都、杭州、佛山、济南、哈尔滨、长春、大连、太原、合肥、郑州、昆明、苏州、宁波、长沙、南昌、福州、青岛、南宁、深圳、厦门、海口等，其抽样研究方法是以各个城市为母体按一定的抽样程序进行抽样，除了北京、上海、广州、成都在4000以上之外，每个城市有效样本数大约为2000 ，总共有7万多个样本，如表01所示，可说是工程浩大的研究，其抽样误差在95%的信赖水准之下应该小于3.0%。大陆市场分城市进行研究，可以说是非常正确的研究策略，因各个城市的消费与生活型态差异相当大，不能一并加总进行研究。
