中国健康产业市场的城乡差异与布局策略

在保健费用的支出上面，从1995年起，一类城市和二类城市的年平均每人医疗保健费用支出都以超过30％的速度递增。 且无论是一类城市还是二类城市，保健品的消费比例都很高，均达到半数以上(超过医疗支出)。「未购买也未服用」保健产品的比例均不到三成。可见保健品消费已趋向大众化，保健意识也有普遍性的提高，市场存在著巨大的潜力。 这种潜力，如经适当开发，就很有机会爆发出惊人的消费力量，例如，当媒体大量讨论女性缺盖所引发的骨质疏松与其他由缺盖引发的健康课题时，单单在上海地区35—55岁的女性，一年就在钙念营养补充品上面消费了3亿元。 因此，城市消费者无疑是中国健康产业进入新消长时期的关键战场，如果能够更清晰掌握一类城市与二类城市的几个保健消费的主要差异，在市场版图的布局与发展策略就可以更有效益了。 消费能力的异同： 在保健品的消费能力上面，过去与目前一类城市显然强于二类城市，且消费比例与收入基本呈递增关系。这可能与目前保健品市场价格偏高以及消费者的保健意识有关联。也就是说，年收入两万元的上海人可能比年收入三万元的杭州人更愿意在保健品上面进行消费。 当然，在同样的一级城市，较高收入者也已较低收入者更愿意投资健康。根据调查显示，在上海地区，年收入六万元以上的上海人，有高达八成把保健消费列为家庭支出中的一个主要项目。 消费动机的异同： 在一类城市，保健品消费一般为「自用」，在二类城市，保健品的消费则有较高比例是拿来当作「馈赠」的礼品。 另外，不论是一类和二类城市，「购买过但未服用过」的餽赠型消费者是随年龄下降而增加的，而「服用过但未购买过」的非消费型使用者则相反。消费者购买群体主要集中在年轻人，而服用的主要对象则主要集中在中老年群体。 由此可知，二类城市保健品的实际消费者较一类城市来说相对比较年轻。当然，这些年轻消费者再将保健品餽赠出去后，对于产品并无体验，所以比较欠缺重复消费的基础，也无缘建立所谓的产品忠诚度。 这项差异也影响著两类城市不同的市场策略，在一类城市中，消费自用代表著功效的体验，因此，要在这类城市取得成功，必须让产品能说话。 而在二类城市，由于消费者与使用者有较大的分割，要让消费者能够送礼送的大方有面子，宣传与包装无疑是两个重要的诱因。 消费心理的异同： 关心功效、价格在一类与二类城市差异不大，不过，在方便与口味两个问题上面，两类城市则关心的程度互有不同，简单的说，及一类城市消费者比较关心保健品的使用方便性，而二类城市的消费者则相对比一类城市更注重口味。 消费通路异同：不论超市、商场和药妆超市或药店都是消费者购买保健品的主要通路，医院通路的保健品销费则仅为全部通路的5％左右。 其中，有越来越多的消费者倾向在超市购买保健品，比例已达到65％，传统药店则降到只剩20％。 这说明了消费者越来越把保健品当作食品而不当作药品的趋势越来越明显。但是，超市通路虽然方便，却难免缺乏专业性，也因此，「专家咨询」乃成为超市通路一项重要的促销手法，其效果甚至可以跟买一送一这种做法并驾齐驱。 专家咨询的重要性，也突显了直销、会议营销等通路在中国健康产业市场的重要性。 透过对一、二类城市的对比分析，可以发现一类城市无论在消费能力、还是消费意识方面都好于二类城市。 虽然二类城市的居民收入、消费支出等方面与一类城市还有一定的差距，但是，也正因为有这一段差距，二类市场才能拥有比一类市场更值得开发的巨大发展潜力。在目前一类城市市场相对饱和的局面下，积极争取二、三类城市的市场，不失为一种好的市场策略；而提高二类城市消费者的保健意识，是争取二类城市市场市版图的当务之急。 （出处/直销世纪杂志第171期，2007/03/1）