产品、组织、顾客竞争逻辑深度透视

作为市场经济中的一个主体，直销企业和其他企业一样，都需要进行市场调查、了解消费者需求、研究开发和制造产品，并将产品传递到消费者手中。谁的产品能够更好地满足消费者的需求，同时成本又相对更低，谁就能够在竞争中获胜。在这个层面上，直销企业和其他非直销企业面临同样的消费市场的竞争。 在另一方面，直销企业与非直销企业的区别在于直销企业通过由其直销人员所组成的直销网路来实现产品销售，因此直销网路的建立和发展就成为直销企业参与竞争的关键。对于一个打算加入直销网路的营销人员来说，当市场上存在两家以上的直销企业时，理性会促使他对各直销网路进行分析比较，最终选择对他而言预期收益更大，而预计成本或风险更小的直销网路。这就产生了直销企业之间基于网路吸引力的竞争。 直销企业所面临的这两种类型的竞争可以表示如图1。图中，A、B是两家直销企业；C、D则表示两家非直销企业，分别采用通路模式C和通路模式D（除直销以外的其他通路模式，例如传统的批发、代理、直营，或者目录邮购、电话销售、电视销售、自动售货、网上商店等）。图中，直销企业和非直销企业分别通过各自的通路接触消费者，消费者则同时面对来自不同通路的类似产品，并在其间进行选择。同时，直销企业之间还存在著对潜在直销员的争夺，这种竞争决定了各自的直销网路的规模。 图1：直销企业面临的市场竞争格局 基于直销企业所在市场的竞争格局，我们可以发现，对于任何一个直销企业而言，均存在三个层面的竞争逻辑，即：产品竞争逻辑、顾客竞争逻辑和网路竞争逻辑，见图2。 一、产品竞争逻辑 任何企业的生存发展都必须以某种（些）产品（服务）的成功销售为基础，直销企业也不例外。对直销企业而言，它们不仅要确定参与竞争的产品及其组合，同时还必须确定产品的价格。直销产品及其组合的选择不仅会影响企业的顾客群基数，同时还会影响直销企业的直销网路形成和发展；而直销产品价格的确定则既会影响顾客的购买可能性，也会影响企业的销售额，进而影响企业的毛利率水平和总体毛利润。反过来，直销企业的总体毛利润又会影响直销网路的发展。产品竞争逻辑表明企业对其产品组合及价格空间的选择决定了企业的收入成本与毛利空间的大小，从而最终决定了企业竞争力和发展可能性的大小。 二、网路竞争逻辑 由众多直销人员所组成的直销网路是直销企业的生命，所以直销网路是否具有生命力，就在很大程度上决定了直销企业是否具有生命力。直销网路的规模会影响直销企业的顾客群基础，进而影响企业的销售收入。同时，直销网路的规模和发展不仅取决于网路自身的历史、成员构成，也与企业的分配制度和对网路建设的投入有关。另外，现有顾客群基础是否巩固、强大也会影响网路的规模和发展。网路竞争逻辑表明直销网路的规模大小及其发展，是影响甚至决定直销企业竞争力和发展的关键因素。 三、顾客竞争逻辑 所有企业的竞争，最终都归结为争取顾客的竞争。要赢得顾客的青睐，企业的产品必须相对于竞争对手而言具备多种竞争优势，如价格、品质、服务等，以便为顾客提供超过竞争对手的消费者价值。直销企业与非直销企业的最大区别在于产品送达消费者的通路不同。直销企业通过其直销网路将产品送达消费者，因此其直销网路质量（即有关直销人员的素质、能力、态度、风貌等）会影响顾客的实际购买决策，从而影响企业的顾客群基础。顾客竞争逻辑表明，对直销企业而言，能否维持和扩大顾客群基础，不仅对直销企业的收入有决定性的作用，还会反作用于直销企业的网路规模与发展。 图2：直销企业的三种竞争逻辑及其关系（虚线箭头表示反作用） 直销企业的产品竞争逻辑 一、产品组合的选择与产品价格的确立 现有直销企业的经营产品都包括很多类别。直销企业的收入等于其经营的各产品销售收入之和，因此直销企业存在两种竞争的动机：一是扩大其产品的销售量，从而增加收入，二是扩大其产品组合，同样也可以增加销售收入。由于增加产品的销售量存在著市场潜在容量的限制，单一产品的市场占有率达到一定程度之后要继续增加是非常困难的，因此直销企业存在著很强的增加其产品组合的动机，每增加一个新的产品组合，只要该产品组合能够以高于其边际成本的价格售出，则企业的总利润就会增加。 除了确定产品组合的种类之外，直销企业还必须确定产品的价格。产品的价格会从正反两个方面影响直销企业的竞争。以提高产品价格的决策为例，其影响结果可能是：一，单位产品毛利上升，企业有更大的空间来提高对营销人员的奖励力度，从而有利于新进营销人员的加入和现有人员积极性、稳定性的提高；二，产品价格的提升增加了顾客购买的成本，增加销售难度，减少顾客群基数，降低销售数量，从而会增大新进营销人员的加入障碍和影响现有人员的积极性。 二、成本与费用——奖金制度、培训制度及品牌宣传等 从表面上看，直销企业省去了中间通路环节的费用，大大降低了成本。但是，从另外一个方面来看，直销企业却要增加物流配送、资讯系统和人员培训的费用，而且需要支出相当部分的直销人员奖金，包括各种形式的奖励，否则无法吸引更多的直销人员加盟。直销企业将传统企业支付给中间环节部分的费用转为支付给直销商的销售报酬和各种奖励。不同的是，对于直销企业而言，奖金支付不仅仅意味著成本，同时还代表著一种投资，即对企业直销网路的投资，奖金支付的比例越高，越有利于现有营销人员的稳定和新的营销人员的加入，从而增加企业收入。 除了奖金制度与传统企业有非常大的区别之外，直销企业对直销商的培训投入是非常大的。直销企业几乎常年举办各种形式的直销商培训，期望通过培训和学习不断提升业务能力和从业素养，成长成为具有良好竞争力的营销人才。同样，对于直销企业而言，由企业付费的培训支出不仅仅意味著成本，同时也代表著一种投资，即对企业直销网路成员的人力资本投资，这种投资增长了网路成员的技能，既有利于营销人员的销售业绩从而个人收入的提高，增强其稳定性，同时网路成员的技能提高，也有利于网路成员接触更多的非网路成员，并将其推荐带入网路之中，从而扩大网路的规模，并增加企业收入。 在传统意义上，大家所公认的直销模式的优势在于直销企业不用为其产品做大众媒体广告，因而能节约很大一部分营销成本。但现在直销企业也开始为其产品做广告宣传，并且其投入额并不低。 三、基于直销模式的产品-市场竞争逻辑 如果考虑到直销模式的特征，那么增加产品组合就具有更重要的意义。从销售产品的角度来看，每一直销员所能够接触到的顾客数量是有限的，而这些顾客各自的需求却不尽相同，如果直销员能够充分考虑到顾客的需求特点，并为其提供适合其需要的产品，那么这一桩直销生意就很容易成功。因此如果直销企业能够为直销员提供更丰富的产品组合，则既有利于直销员的销售，也能增加企业的销售收入。 其次，由于直销员与顾客之间是一对一的直接沟通，这种沟通很容易形成人与人之间比较稳定的关系，这种关系有助于在直销员与顾客之间形成比较固定的推荐-购买关系。如果顾客对第一次所购买的产品满意，则该顾客对该直销员所推荐的其他产品的信任度也会提高，同时，如果直销员所掌握的产品组合更丰富，则可以根据对该顾客的了解而推荐更多适合的产品，从而增加销售机会。 第三，从销售事业的角度来分析，直销模式的最大潜力在于它能够吸引更多的人员加入到直销队伍中来，因此直销队伍的稳定和扩展就成为直销企业管理的首要问题之一。一个直销员能否稳定留在直销队伍中取决于很多因素，但其中一个非常重要的因素就是收入的多少。无疑，直销企业增加其产品组合能够增加直销员的销售机会，从而增加其销售收入。而一个新人之所以愿意加入直销队伍，很重要的一个原因也是对个人收入的预期。直销员的收入是与销售业绩紧密挂?的，直销员必须考虑所代理的直销产品是否具有市场空间，能否顺利地向顾客推销出去，如果直销企业的产品类别丰富，形式多样，则销售成功的可能性会大大增加，从而增强对新人加入直销队伍的吸引力。 此外，直销网路的扩充速度受到直销网路本身的有效接触介面以及加入直销网路的“门槛”的约束。从直销的实际运作来看，“每一个现实的消费者都有可能是一个潜在的部门”，即未来的直销人员。很多成功的直销人员也并非一开始就从事直销，而仅仅是作为顾客使用产品。当他/她对产品的使用效果非常满意而顺便向其他朋友介绍时，他/她便开始了事实上的直销活动，在适当的培训和鼓励下，他/她就会很容易地转入到直销网路中来。图3即反映了一个普通消费者如何最终成为直销商的过程。从这一过程中我们也可以看出，最终直销商队伍的规模，取决于这些直销企业在最初能够吸引多少消费者成为其优惠顾客。显然，产品组合越广泛，则可能接触并吸引的消费者会越多，最终其网路规模会更大。 图3：从普通消费者到直销商 直销企业的网路竞争逻辑 一、直销网路对直销企业的作用 通路本身并不是影响消费者购买的因素，真正影响消费者购买的，是由于通路的不同而带来的对消费者认知价值以及附加价值的影响，和消费者购买使用成本的变化。在直销模式下，企业是通过直销人员与消费者的面对面、一对一沟通来实现的，这种沟通更深入、更生动且更有针对性，从而能够更好地起到教育消费者的作用。在这一沟通过程中，直销人员可以使用各种辅助工具来展示或演示产品性能。另外，直销人员通常还利用现身说法等手段来向消费者宣传产品功能功效，而这些手段和方法是传统企业难以做到的，或者能够做到但很难做好的。由于采用面对面的人际沟通形式，消费者对产品的信任度也会加强，会感觉更有购买安全感。最后，直销人员通过为顾客提供随叫随到的送货上门和其他辅助咨询服务，也能够增加顾客购买的价值感和满意度。 直销模式相对于传统通路模式的另外一个非常突出的特点在于：直销网路不仅仅是一个物流的传递网路，而且是一个消费的网路，这与传统通路的单纯物流通道特征有著很大区别。直销的本质其实还是推销，推销的一个要点就在于必须要对产品特性有非常深刻的了解或理解，因此在很多成功直销人员的经验谈中都强调了自用产品体验的重要性。为了成功，很多直销人员会主动、长期地坚持使用直销产品，从而形成了直销企业的高度忠诚的顾客群体。 二、影响直销网路拓展的因素 显然，直销企业赖以生存和发展的根本，是其精心构建的由众多直销商所组成的直销网路。直销网路规模越大，覆盖范围越广，直销商/直销员的销售能力越强，则企业可能获得的销售收入越高，使企业越有可能发展。但是对于任何一个直销新人来说，他却面临加入直销企业A或者B的选择，如果直销企业A所呈现的吸引力更强，则他更有可能加入并成为A的直销商，如此重复，则直销企业A的直销网路规模将大于直销企业B，从而有可能获取更大的收入乃至利润。 一个网路能否拓展，或者能够以多大速度拓展，取决于以下的因素： 1)现有网路的规模和网路介面（即接触新结点的数量）的大小； 2)现有顾客群基数的大小； 3)现有网路对新结点的吸引力； 4)新成员加入网路的门槛高低； 5)网路中现有结点的稳定性。 三、网路规模和网路介面的影响 我们以网路中的结点数量来表示网路的规模，而以网路中所有结点所接触的不重复计算的非网路结点的数目为网路的介面。以集合观点来看，通常网路规模越大，则网路介面越大，但在一个封闭的，规模有限的空间里，网路规模越大，则未加入网路的结点数目越少，而现有网路结点所接触的新结点的重复可能性越大，从而会减少未加入网路的接点数目。 因此，网路规模与网路介面大小的关系成?物线型关系。 图4、直销网路规模与网路介面之间的关系 显然，在其他条件不变的情况下，网路拓展的速度显然与网路的接触面或网路介面直接相关，如果任何一个新结点的加入可能性与网路的已有规模无关且保持恒定，则网路的拓展速度与网路介面大小成正比。按照上述分析，我们可以发现，网路规模与网路的拓展速度同样成倒U型曲线关系。 四、现有顾客群基数的影响 根据前文分析，普通消费者有可能经由购买直销企业的产品进而成为营业代表和直销商。根据直销业的经验，几乎没有不购买使用直销企业的产品（即自用）而能够成为成功的直销商的例子，因此，直销网路的拓展速度，就取决于现有顾客群基数的大小，两者成正相关关系，如图5所示。 图5、网路发展速度与现有顾客群基数的关系 顾客竞争逻辑 一、消费需求的唤起 在直销模式下，营销人员通过对潜在顾客生活状态的了解和一对一、面对面的沟通，能够在一定程度上加强或者转变该顾客的欲望和消费观念，促使其转变为现实的消费。这就是传统意义上的人员推销的职能。与传统企业的宣传方式相比，直销模式的效果更明显，更容易加强或转变消费者的消费行为。 二、消费者总成本 在交易成本经济学看来，现实经济生活中的交换是需要成本的，这种成本通常表现为“购买和交易成本”，即除购买价格外，包括寻找和比较产品、运输产品等成本；以及购买者的时间花费、体力成本和精神成本等方面。而且，即使在消费者取得产品（服务）后，他也并不一定能够直接完全享有该产品/服务的全部利益。消费者在使用产品（服务）的过程中，很可能还需要付出额外的成本或费用，才能够真正地享有该产品（服务）的利益；这种成本或费用称为使用成本，这通常包括产品的安装、学习使用、操作、辅助材料或物品、保养和处置等成本。产品价格、交易成本和使用成本的总和，就构成了消费者总成本。在直销过程中，营销人员针对消费者的需求为其提供产品购买方案，示范教授有关产品的使用过程与方法，回答有关辅助材料或保养处置等问题，并帮助其解决产品使用过程中的各种烦恼，从而降低了消费者的购买和使用成本。 三、基于直销模式的顾客竞争 对于直销企业而言，其顾客群实际上可以划分为两类：一类是普通的顾客，另一类是直销人员自身。由于直销人员需要向顾客面对面介绍产品，如果自己不使用产品，则缺乏对产品品质的说服力，而且直销人员如果没有自用产品，也很难向顾客清晰表达产品的利益和使用后的感受，从而难以打动顾客和刺激其购买需求。故而几乎所有的直销人员都会自用产品，而且自用产品一定程度上也有利于其销售业绩。由于这个原因，直销企业的直销网路规模越大，其直销人员购买的数量也越大，而且这部分市场份额是相当稳固的。 （国立中山大学直销学术研发中心主任 陈得发教授 改写）02-08-2005 （本文根据第九届直销学术研讨会论文浓缩改写，原论文作者为南京理工大学经济管理学院 刘东） （出处/直销世纪杂志第147期，2005/03/1）