中國大陸女性價值觀

愛家庭、重視業、熱公益、尚勤奮 中國大陸女性在傳統及西方社會價值觀的衝擊下，成為兩頭燒的蠟燭，她重視事業，但也不輕忽家庭。她們重視休閒，但又崇尚節檢。而這樣價值觀的衝突，似乎為直銷產業打下良好的發展?床。 在生活型態的研究中最為核心的部份應該是生活價值觀，雖然其影響消費行為並不一定是百分之一百那麼截然，也就是說具有傳統價值觀的人，在消費上並一定就要很保守，消費保守的人在生活價值觀上可能也會很前衛先進，這其間的關聯性應該是很複雜，之所以如此，其最主要的因素在於消費行為的過程會受到很多外在因素的影響，以致於光從消費行為的結果不易探究其生活價值觀。雖然生活價值觀與消費行為之間有這樣「不一定」的因果關係，但是用宏觀長遠的觀點視之，生活價值觀卻是一個不太會改變的消費影響因子，對消費行為的影響可說是相當地深遠，而且生活價值觀甚至於會是一種文化的傳承，代代相傳不易改變，例如儒家思想的「不孝有三，無後為大」，因此生兒育女才會有重男輕女之舉。 在北京新生代的CMMS資料庫中，共有156個AIO生活型態的題項，經過題意的分類，可找到20個題項與生活型態的價值觀比較有關聯，並以此計算各個城市的「同意」百分比，以及30個城市平均的百分比，如表01所示。從表01這些數據，大致可以看到大陸市場開放以來，在西方文化的衝擊之下，這30個城市女性生活價值觀之改變的現況，尤其是可以進行30個城市之間的比較，更可看出一些有趣的現象。 傳統的家庭倫理觀念依然強盛 在表01中首先看到的是最下面的那一項「048 有無孩子對我並不重要」，其同意的百分比只有19.0%，也就是說這30個城市81.0%的女生認為結婚後家中有小孩子很重要，由此數據可看出「傳宗接代」還是相當地根深柢固，再比較一下30個城市的差異，如圖一所示，依大小順序為哈爾濱、蘇州、佛山、上海、海口、廣州、成都、合肥、太原、瀋陽、北京皆大於平均數的19.3%。再看「049 對我來說，家庭比事業更加重要」一項，同意者佔 64.0%和「047 女人生活中的主要任務是給家人一個快樂的家」同意者為63.1%，都超過60.0%，顯示傳統的家庭倫理觀「男主外，女主內」還是相當地強盛。至於「046 男性亦應做家務事」卻高達69.5%，看似有所不一致，其實應該是女性意識抬頭的一種表徵，抗議男生恪遵「男主外，女主內」的法則，不幫忙做家事。30個城市之比較，如圖二所示，上海的狀況應該是大家最想知道的，上海男人素來有家事一肩挑的風評，在男生那麼努力做家事後，女生對此生活價值觀是否有所不同，結果上海是70.4%，落在平均數69.5%附近。 家庭與事業恐將兩頭燒 從表01中「109 我希望能夠達到我所從事職業的頂峰」和「082 我對我的成就寄以很大的期望」的同意百分比分別為56.6%和52.5%，可判定這30個城市的女生中有一半以上的比例在工作上多少是有些企圖心，絕不會僅止於相夫教子，當個賢妻良母，對從事的職業也是有相當的熱誠，追求工作上的成就感。不過在「049 對我來說，家庭比事業更加重要」有64.0%的人勾選同意，由這些數據顯示，可以大致這樣推論，在這30個城市中應該會有一半的女生，必需面對顧好家庭和工作的挑戰，這也難怪女生在「046 男性亦應做家務事」這個選項上會有69.5%勾選同意，也直接挑戰與考驗「男主外，女主內」的生活價值觀。 勤儉持家還是傳統美德 雖然大陸的經濟已是蓬勃發展，富有的人家越來越多，但是從「060 如果東西壞了，我會更換而不是修理」這個題項，在這30個城市的女生中只有28.0%的表示贊同，顯示女人持家還是很節儉，家用的東西壞了，修一修可用就好，不會花錢新購。不過在「073 ?了賺更多的錢我可以犧牲休閒時間」卻只有43.6%，還不到50.0%，「065 享受現在，別擔心將來」也才38.5%。由此亦可這樣推論，勤勞地工作，這種傳統的生活價值觀正在轉變之中，也就是越來會越重視休閒，所以「074 生活中，休閒與工作應該劃分得相當清楚」也是有43.2%的人回答同意。 不再是自掃門前雪 俗語說「自掃門前雪，莫管他人瓦上霜」，這樣的生活價值觀也不能說就是好或不好，在過去華人給人的觀感就是這樣，比較是獨善其身，比較少社會參與。不過從「056 我對街坊鄰居的事情相當熱心」在30個城市的女生中，已經有53.3%的女生會熱心參與街坊鄰居的事情，顯示已超過50.0%的人不再只是「自掃門前雪」，社會參與是越來熱絡。 結論：傳統生活價值觀的轉變與不變 生活價值觀對消費行為的影響，通常是一種最大框架的決定，而且不易轉變的一種生活文化的層次。大陸自改革開放以來，資金和各種技術由世界各國不斷地湧入，除了之外，也帶來各種不同的生活文化與價值觀，此對傳統的生活價值觀的衝擊與影響，已是無可避免，在此可預期的是，有些價值觀會改變，有的不會改變。 （出處/直銷世紀雜誌第163期，2006/07/1）