中国大陆女性价值观

爱家庭、重视业、热公益、尚勤奋 中国大陆女性在传统及西方社会价值观的冲击下，成为两头烧的蜡烛，她重视事业，但也不轻忽家庭。她们重视休闲，但又崇尚节检。而这样价值观的冲突，似乎为直销产业打下良好的发展?床。 在生活型态的研究中最为核心的部份应该是生活价值观，虽然其影响消费行为并不一定是百分之一百那么截然，也就是说具有传统价值观的人，在消费上并一定就要很保守，消费保守的人在生活价值观上可能也会很前卫先进，这其间的关联性应该是很复杂，之所以如此，其最主要的因素在于消费行为的过程会受到很多外在因素的影响，以致于光从消费行为的结果不易探究其生活价值观。虽然生活价值观与消费行为之间有这样「不一定」的因果关系，但是用宏观长远的观点视之，生活价值观却是一个不太会改变的消费影响因子，对消费行为的影响可说是相当地深远，而且生活价值观甚至于会是一种文化的传承，代代相传不易改变，例如儒家思想的「不孝有三，无后为大」，因此生儿育女才会有重男轻女之举。 在北京新生代的CMMS资料库中，共有156个AIO生活型态的题项，经过题意的分类，可找到20个题项与生活型态的价值观比较有关联，并以此计算各个城市的「同意」百分比，以及30个城市平均的百分比，如表01所示。从表01这些数据，大致可以看到大陆市场开放以来，在西方文化的冲击之下，这30个城市女性生活价值观之改变的现况，尤其是可以进行30个城市之间的比较，更可看出一些有趣的现象。 传统的家庭伦理观念依然强盛 在表01中首先看到的是最下面的那一项「048 有无孩子对我并不重要」，其同意的百分比只有19.0%，也就是说这30个城市81.0%的女生认为结婚后家中有小孩子很重要，由此数据可看出「传宗接代」还是相当地根深柢固，再比较一下30个城市的差异，如图一所示，依大小顺序为哈尔滨、苏州、佛山、上海、海口、广州、成都、合肥、太原、沈阳、北京皆大于平均数的19.3%。再看「049 对我来说，家庭比事业更加重要」一项，同意者占 64.0%和「047 女人生活中的主要任务是给家人一个快乐的家」同意者为63.1%，都超过60.0%，显示传统的家庭伦理观「男主外，女主内」还是相当地强盛。至于「046 男性亦应做家务事」却高达69.5%，看似有所不一致，其实应该是女性意识抬头的一种表征，抗议男生恪遵「男主外，女主内」的法则，不帮忙做家事。30个城市之比较，如图二所示，上海的状况应该是大家最想知道的，上海男人素来有家事一肩挑的风评，在男生那么努力做家事后，女生对此生活价值观是否有所不同，结果上海是70.4%，落在平均数69.5%附近。 家庭与事业恐将两头烧 从表01中「109 我希望能够达到我所从事职业的顶峰」和「082 我对我的成就寄以很大的期望」的同意百分比分别为56.6%和52.5%，可判定这30个城市的女生中有一半以上的比例在工作上多少是有些企图心，绝不会仅止于相夫教子，当个贤妻良母，对从事的职业也是有相当的热诚，追求工作上的成就感。不过在「049 对我来说，家庭比事业更加重要」有64.0%的人勾选同意，由这些数据显示，可以大致这样推论，在这30个城市中应该会有一半的女生，必需面对顾好家庭和工作的挑战，这也难怪女生在「046 男性亦应做家务事」这个选项上会有69.5%勾选同意，也直接挑战与考验「男主外，女主内」的生活价值观。 勤俭持家还是传统美德 虽然大陆的经济已是蓬勃发展，富有的人家越来越多，但是从「060 如果东西坏了，我会更换而不是修理」这个题项，在这30个城市的女生中只有28.0%的表示赞同，显示女人持家还是很节俭，家用的东西坏了，修一修可用就好，不会花钱新购。不过在「073 ?了赚更多的钱我可以牺牲休闲时间」却只有43.6%，还不到50.0%，「065 享受现在，别担心将来」也才38.5%。由此亦可这样推论，勤劳地工作，这种传统的生活价值观正在转变之中，也就是越来会越重视休闲，所以「074 生活中，休闲与工作应该划分得相当清楚」也是有43.2%的人回答同意。 不再是自扫门前雪 俗语说「自扫门前雪，莫管他人瓦上霜」，这样的生活价值观也不能说就是好或不好，在过去华人给人的观感就是这样，比较是独善其身，比较少社会参与。不过从「056 我对街坊邻居的事情相当热心」在30个城市的女生中，已经有53.3%的女生会热心参与街坊邻居的事情，显示已超过50.0%的人不再只是「自扫门前雪」，社会参与是越来热络。 结论：传统生活价值观的转变与不变 生活价值观对消费行为的影响，通常是一种最大框架的决定，而且不易转变的一种生活文化的层次。大陆自改革开放以来，资金和各种技术由世界各国不断地涌入，除了之外，也带来各种不同的生活文化与价值观，此对传统的生活价值观的冲击与影响，已是无可避免，在此可预期的是，有些价值观会改变，有的不会改变。 （出处/直销世纪杂志第163期，2006/07/1）