内部行销、领导信任、工作满足与顾客导向关系之研究（上）

陈得发 在目前处处需要信任的社会，正派经营的直销公司无不积极的给予社会、给予直销商公益的形象、优良的产品、合理的制度等，希望提升公司的正面形象。对内部员工亦然，企业若能获取员工的信任与认同，那么员工必然愿意为公司付出，才能提升组织承诺与工作绩效。 从「内部行销」产生对组织，特别是对「领导信任」，员工因此而提升了工作绩效，好的工作绩效增加了「工作满足」，更基于对工作满足导向一个提供顾客满意服务的「顾客导向」心态。 内部行销是外部行销的前提要件 从1984年提出的「服务金三角」概念可以看到，服务业不仅对外部顾客从事外部行销，还会对内部员工从事内部行销，而员工则透过互动行销，持续对顾客提供良好的服务。 图1：服务金三角 内部行销的三个时机与目的为： 1.企业创造服务文化及员工服务导向的时候，为使所有成员能够了解公司的使命、策略与战术，从而发展服务导向的领导风格，以教育所有员工从事服务导向的沟通和互动技巧。 2.维持员工间服务导向的时候，为提升员工服务意图和顾客导向的管理方法，同时确保员工取得持续性资讯和回馈，因此在员工开始外部行为前，行销新产品和服务给员工。 3.介绍新产品、服务与新行销活动给员工的时候，为使员工了解和接受新产品与服务，并发展和提供给市场，以确保员工了解公司的行销活动内容和目标；其目的在使员工了解和接受新方法，以及这些方法对各种任务的影响与互动状况。 内部行销有下列几项优点： 1.获得及留住优秀人才。 2.提供共同的愿景，使得员工工作有其目的与意义。 3.使员工具备将工作做好的能力与知识。 4.使员工享受团队合作的成果。 5.依据内部行销的结果从事工作设计。 内部行销是成功的运用雇用、训练与激励的方式让员工关心顾客。内部行销是外部行销的前提，如果公司没有提供内部行销给员工、则外部行销也不会做好。 在公司里面信任分为： 1.对主管信任：员工信任主管的程度及相信上司的领导能力、处事圆融明快、所做决策利于组织、对员工诚信以及考量员工的需求程度； 2.对同事的信任：员工信任同事的程度及相信同事的工作能力、言行一致、有困难时能得到同事帮助，以及同事间公平对待的程度。 工作满足乃工作者在心理和生理上对工作环境与工作本身的满足感觉，亦即工作者对工作情境的主观反应，个人的态度会影响自我的行为表现，在组织中便会影响组织的绩效。因此，员工对工作的满足与否，会造成多种不同的反应，当工作感到满足时，多呈现建设性的反应，如忠诚、建议等；相反的，当对工作不满足时，所呈现出的便是破坏性的反应，如离开、藐视等。 顾客导向销售，可视为将行销概念应用在第一线销售人员与顾客互动的层次，而此行销观念即指以整合且涵盖全公司的方法，将公司所有的活动达到顾客满意，并且与顾客建立双方皆有益的长期关系。因此，「顾客导向」是企业获利的关键因素，也是公司竞争优势的前提。 顾客所知觉的服务品质，与第一线销售服务人员有极密切的关系。第一线销售服务人员与顾客互动中，除了本身专业技术与能力外，服务接触中所表现的行为与态度，会影响顾客对服务的知觉，使得顾客导向在服务业中扮演一个重要的角色；也由于服务业的这些特色，让服务过程成为顾客品质知觉之重要决定因素。 顾客满意对企业经营有著关键的影响，一位满意的顾客通常会再度购买并与他人愉悦的谈论该公司的产品，忽略竞争品牌的广告，不购买其他公司的产品。企业的利润和成长主要来自顾客的忠诚度，而顾客的忠诚度则受到顾客满意度直接的影响，两者呈正相关，而顾客满意度则受到提供给顾客的服务价值的影响。 内部行销施行对象需含括全体员工 本研究旨在探讨直销公司实施内部行销对员工的领导信任、工作满足与顾客导向之影响。因此，研究架构如图2。本研究主要在探索直销公司实施内部行销作为，究竟对员工会造成何种影响？领导信任是否会因为内部行销作为的深入而巩固？工作满足能否借由内部行销作为的满意程度提高而随之提高？又内部行销作为真的可以使员工的顾客导向态度内化？本研究又加入了人口统计变项和组织变项，试图从中发现不同的族群对内部行销的感受程度，以及这些变项之间的关连性为何？ 图2. 研究架构图 本研究对象为一家拥有零售通路的直销公司，全省将近二十个零售据点，直接面对顾客的第一线服务人员占全体员工总数二分之一强。内部行销乃为使全体员工均具备服务意识，为顾客创造最高的满意度，引发顾客忠诚，最后达成企业目标，获取利润与成长，因此，内部行销施行之对象，除了第一线的服务人员外，更需含括各功能部门的全体员工。其重要的研究发现分别讨论如下： 1.整体样本在各变数的描述性统计分析 从表1的分析中可了解，顾客导向的满意度是最高的，平均数为3.82，显示个案研究公司的员工具有高度的顾客导向行为，这可说明该公司由于其独特的经营策略，以广设零售据点为依归，的确带给员工高度的顾客导向行为。领导信任是次高满意度，其平均数亦达3.80，与顾客导向的满意度差异不大，如此高的满意度，可说明公司的员工对于领导信任的程度很高。工作满足的平均数为3.70，是四个变项中满意度排名第三的；而内部行销居末，平均数为3.60。虽然内部行销的工作满意度相对比较最低，然其平均数亦达3.60，仍超过标准许多，这显示内部行销对公司而言仍是非常重要。 表1：整体样本在各变数的描述性统计分析表 研究变项问卷题数平均数标准差 内部行销173.600.54 领导信任233.800.63 工作满足243.700.49 顾客导向193.820.44 注：平均分数5分为最高，1分为最低 2.员工特征与组织变数在各变数的描述性统计分析 a.不同性别的样本在各变数的描述性统计分析 从表2中可知，男性无论在内部行销、领导信任、工作满足或者是顾客导向上，都较女性的满意度为高。而其中男性对于领导信任的满意度最高，女性则以对顾客导向的重视程度较高。由此可看出，男性员工对于公司信赖的程度在于有值得信任的主管领导，而女性员工则对于公司顾客导向的理念最认同。 表2 不同性别的样本在各变数的描述性统计分析表 统计值 变项男性 （样本数＝32）女性 （样本数＝161） 平均数标准差平均数标准差 内部行销3.630.633.600.52 领导信任3.990.643.760.63 工作满足3.740.543.690.48 顾客导向3.900.463.800.43 注：平均数5分为最高，1分为最低 b.不同年龄的样本在各变数的描述性统计分析 就表3得知，在内部行销构面上，41岁以上员工的满意度最高；而25岁以下的族群则对领导信任的重视程度最高；另外在工作满足及顾客导向的构面上，亦是41岁以上的员工满意度相对高。由此可知，年龄层低的员工对于主管的依赖程度较高，推测原因，主要在于初出社会，主管的认同度影响自己对工作的学习及贡献；而对年龄层较高的员工，他们相对希望一份稳定的工作，对于向主管学习的心态的依存度较低，若是公司能够提供一个满意的工作环境，相对的对顾客服务的重视程度就会提升。 表 3：不同年龄的样本在各变数的描述性统计分析表 统计数 变项25岁以下 （样本数＝24）26-30岁 (样本数=71)31-35岁 (样本数＝59)36-40岁 (样本数＝23)41岁以上 (样本数＝16) 平均数标准差平均数标准差平均数标准差平均数标准差平均数标准差 内部行销3.650.573.640.493.580.613.400.483.710.50 领导信任3.930.653.810.593.780.663.710.663.790.71 工作满足3.660.493.700.503.690.513.600.423.860.45 顾客导向3.770.433.810.343.860.553.720.423.900.41 注：平均数5分为最高，1分为最低 （未完，待续） （本文根据第12届直销学术研讨会论文浓缩改写，论文原始作者为颜幸枝） （出处/直销世纪杂志第189期，2008/09/1）