褲子大王的快樂行銷哲學

「台灣褲子大王百貨股份有限公司」自一九九三年正式成立。取自於英文名稱《Pants Kingdom》之縮寫，為《褲子大王》之意。PK之廣告語──「再大的鳥都裝得下，再小的鳥也不放過」，打響了褲子大王的知名度，目前全省有三十二家直營分店，預計2006年完成50家直營店的設立，並計畫向美國紐約、日本東京、英國倫敦等市場邁進，朝「全球褲子唯一專業領導品牌」的願景邁進。 創業的辛苦 創業十一年來，楊政城不僅與太太創立了褲子大王，事業有成之餘，還回饋社會，他目前還是高雄市百貨商業同業公會理事長、高雄市警察之友會常務理事與國際獅子會300E1區第六專區主席。 回首從前，憶苦思甜，他是這麼說的： 開一家褲子專賣店是我的原意，因為，我第一家褲子大王就是希望藉著媒體行銷，成為港都第一家褲子專賣店。 很多人看到報紙來，說，「唉呦，報紙寫那麼大篇，店怎麼這麼小間？」真的，我第一家店就是這麼篳路藍縷起來的。 剛開始第一家也沒有PK，沒有自創品牌，是拿人家的衣服，店名就是褲子大王，還去高雄長明街拿貨。當時我跟人家拿貨的時候，拿現金跟他買，還買很多，人家還從鼻孔裡噴出，「哼！褲子大王？」一副很不屑的樣子，但是，因為媒體的造勢，大尺碼的褲子我供不應求，給人現金還被人家要不屑。 結果當初笑我的那個人，現在卻倒了。 我以前我老婆懷孕，我還把轎車賣掉，換一台貨車。那時要買一批貨，錢不夠，我老婆還抱著我在貨車裡哭。為了方便管理、增加資金，還把自家房子出售，選擇住辦合一，夫妻兩就住在第一家店的樓上，住在倉庫裡面，我覺得這樣可以充分發揮廠辦合一的效用，就近照顧生意。 當時我老婆請兩個門市小姐，自己挺一個大肚子，就這樣一路起來。以前我親戚來，看了搖頭說，「唉！如果房子著火哪怎麼辦？」結果，我現在自己蓋企業總部。 八十五年那一年我買了中古貨車，當時要載貨、切貨、切布，貨車又很顛頗。我老婆就在我旁邊一直吐一直吐。 只賣褲子的原始想法 當時只有一家店，是楊太太在顧門市，為了因應客戶的需求，「我太太就開始增加褲子以外的商品。」 「但是，我當時堅持只要賣褲子，是為了吸引媒體注意，讓我之前的記者同業朋友好寫。」賣褲子之前當過記者的楊政城道出只賣褲子的緣由。 一個事業如果一開始就說自己是全方位，會變得一點特色也沒有。雖然要的是全方位，但是，楊政城每次的出手都不一樣，所以，十年前他就先打褲子，再出招打胖子。這樣的策略，讓褲子大王一開始就很有特色。 一開始抓對只賣褲子的獨特定位，讓他用最低的成本行銷，加上新聞媒體的推波助瀾，可以快速吸引客戶上門收取現金，就沒有今天的褲子大王的局面。所以，當初楊政城的創新手法是很厲害的。 所以，他持平的說「當初沒有我的話，完全就沒有今天褲子大王，但是，如果沒有我太太的話，褲子大王不可能持續穩定發展下去！」 而且由於當初楊琬琪擅長的是女裝，有一度，他們差一點回頭去做女裝的生意，但是，楊政城堅持一定要做男裝。「因為女裝太多，而且變化太大」他說，「而且，我對於服裝的穿著是很講究的，要美觀好看的。」。 美男、熟男、胖男商機 從時代的改變造成的商機來看，楊政城當初的堅持是對的。 在美國，現在開始流行稱呼「美男」，以前是沒有這樣的字眼的。現代的趨勢是，女性跟男性都開始往中間靠攏，所以，女生會選擇穿寬鬆率性的衣服，男生會喜歡穿美麗的衣服，繡點東西在男裝上，美男會接受。 所以，「美男」這個市場，不輸給「美女」的市場，換言之，為男人打扮的商品開始抬頭，如同現在很多男士會護膚做臉，褲子大王為男人的服裝美麗打點，是走在成長的市場趨勢裡。 特別是，台灣人又偏中矮型的身材，尤其是30到50歲「熟男」的族群，正是褲子大王訴求的對象。30歲以下的人，會買Hang Ten、Gordan，但是消費力較弱，熟男比較不會去Hang Ten、Gordan，而且他們這群人經濟實力較雄厚，正是褲子大王最好的利基市場。 所有的人都想到快樂的地方買東西，特別是現代的人要靠買東西發洩情緒，而且很多胖子在50腰以上的，沒有褲子大王還真的買不到褲子穿。此外，所有胖子希望他穿的衣服是點線條，雖然不用那麼有線條，但是，總希望可以穿出一點品味。 「以前的胖子是有得穿就很好，現在胖子到了褲子大王，他要選顏色」楊政城說。而且胖子通常比較有錢，他們買東西，都是同樣一件褲子的版型不錯，穿起來會瘦，會同樣的顏色各買一件，所以，胖子變成褲子大王忠誠度最高的客戶，造成PK成長的穩定度。 因為，胖子的衣服很難買，所以，一次購買就買很多，所以，胖子已經支持PK立於生存不敗之地。至於未來邁向國際化，到日本東京、美國紐約、英國倫敦的發展，並進攻「美男」與「熟男」的市場，開出全台最大，唯一一家的褲子專賣店，向男人下半身開砲的焦點行銷，則是PK褲子大王取得進一步發展的第一步。 全部直營是關鍵 以女裝大尺碼來看，從「三布居」以來，就會有許多大尺碼的女裝通路出現。許多類似「三布居」的大尺碼品牌出現，關鍵在於三布居開放了連鎖加盟，許多三布居的加盟主後來也自創品牌。 所以，楊政城很清楚，開放加盟只會造成競爭對手，所以，男裝大尺碼的連鎖通路KNOW HOW，從褲子大王並沒有外流出去，降低了許多造成競爭的風險，「而且要管理得好，必須要是直營的店」他說。 賣的不只是褲子，而是快樂 然而，褲子大王真正賣的不只是褲子，而是快樂。 因為，雖然外銷成衣男裝很多大尺碼，但是沒有深耕通路，沒有褲子大王的品牌力量，也沒有褲子大王帶給大家的快樂。褲子大王真正的產品不是褲子跟衣服，而是「快樂」這個品牌。 同樣的衣服，褲子大王會做到讓消費者會想要買PK，因為，品質與價格永遠會有人跟我們競爭，但是快樂的品牌情境，是褲子大王真正的商品，褲子與衣服只是我們實現快樂品牌的工具與載體而已。 以後，消費者買PK的衣服，會覺得很快樂，因為PK給我感覺很陽光，這是往後的褲子大王要走的品牌方向。而這也是PK品牌的靈魂。 男人穿的是大鳥 進一步談到PK現在的品牌靈魂，「他的靈魂是，男人穿的是大鳥」他說。所以，男人穿了覺得快樂，很酷！ 回到「C型人生」一書的觀點，從事食衣住行的行業的領導者，要知道你的客戶所面臨的人生問題是什麼，進而滿足客戶內在心裡需求，創造商機。 （出處/直銷世紀雜誌第146期，2005/03/1）