裤子大王的快乐行销哲学

「台湾裤子大王百货股份有限公司」自一九九三年正式成立。取自于英文名称《Pants Kingdom》之缩写，为《裤子大王》之意。PK之广告语──「再大的鸟都装得下，再小的鸟也不放过」，打响了裤子大王的知名度，目前全省有三十二家直营分店，预计2006年完成50家直营店的设立，并计划向美国纽约、日本东京、英国伦敦等市场迈进，朝「全球裤子唯一专业领导品牌」的愿景迈进。 创业的辛苦 创业十一年来，杨政城不仅与太太创立了裤子大王，事业有成之余，还回馈社会，他目前还是高雄市百货商业同业公会理事长、高雄市警察之友会常务理事与国际狮子会300E1区第六专区主席。 回首从前，忆苦思甜，他是这么说的： 开一家裤子专卖店是我的原意，因为，我第一家裤子大王就是希望藉著媒体行销，成为港都第一家裤子专卖店。 很多人看到报纸来，说，「唉呦，报纸写那么大篇，店怎么这么小间？」真的，我第一家店就是这么筚路蓝缕起来的。 刚开始第一家也没有PK，没有自创品牌，是拿人家的衣服，店名就是裤子大王，还去高雄长明街拿货。当时我跟人家拿货的时候，拿现金跟他买，还买很多，人家还从鼻孔里喷出，「哼！裤子大王？」一副很不屑的样子，但是，因为媒体的造势，大尺码的裤子我供不应求，给人现金还被人家要不屑。 结果当初笑我的那个人，现在却倒了。 我以前我老婆怀孕，我还把轿车卖掉，换一台货车。那时要买一批货，钱不够，我老婆还抱著我在货车里哭。为了方便管理、增加资金，还把自家房子出售，选择住办合一，夫妻两就住在第一家店的楼上，住在仓库里面，我觉得这样可以充分发挥厂办合一的效用，就近照顾生意。 当时我老婆请两个门市小姐，自己挺一个大肚子，就这样一路起来。以前我亲戚来，看了摇头说，「唉！如果房子著火哪怎么办？」结果，我现在自己盖企业总部。 八十五年那一年我买了中古货车，当时要载货、切货、切布，货车又很颠颇。我老婆就在我旁边一直吐一直吐。 只卖裤子的原始想法 当时只有一家店，是杨太太在顾门市，为了因应客户的需求，「我太太就开始增加裤子以外的商品。」 「但是，我当时坚持只要卖裤子，是为了吸引媒体注意，让我之前的记者同业朋友好写。」卖裤子之前当过记者的杨政城道出只卖裤子的缘由。 一个事业如果一开始就说自己是全方位，会变得一点特色也没有。虽然要的是全方位，但是，杨政城每次的出手都不一样，所以，十年前他就先打裤子，再出招打胖子。这样的策略，让裤子大王一开始就很有特色。 一开始抓对只卖裤子的独特定位，让他用最低的成本行销，加上新闻媒体的推波助澜，可以快速吸引客户上门收取现金，就没有今天的裤子大王的局面。所以，当初杨政城的创新手法是很厉害的。 所以，他持平的说「当初没有我的话，完全就没有今天裤子大王，但是，如果没有我太太的话，裤子大王不可能持续稳定发展下去！」 而且由于当初杨琬琪擅长的是女装，有一度，他们差一点回头去做女装的生意，但是，杨政城坚持一定要做男装。「因为女装太多，而且变化太大」他说，「而且，我对于服装的穿著是很讲究的，要美观好看的。」。 美男、熟男、胖男商机 从时代的改变造成的商机来看，杨政城当初的坚持是对的。 在美国，现在开始流行称呼「美男」，以前是没有这样的字眼的。现代的趋势是，女性跟男性都开始往中间靠拢，所以，女生会选择穿宽松率性的衣服，男生会喜欢穿美丽的衣服，绣点东西在男装上，美男会接受。 所以，「美男」这个市场，不输给「美女」的市场，换言之，为男人打扮的商品开始抬头，如同现在很多男士会护肤做脸，裤子大王为男人的服装美丽打点，是走在成长的市场趋势里。 特别是，台湾人又偏中矮型的身材，尤其是30到50岁「熟男」的族群，正是裤子大王诉求的对象。30岁以下的人，会买Hang Ten、Gordan，但是消费力较弱，熟男比较不会去Hang Ten、Gordan，而且他们这群人经济实力较雄厚，正是裤子大王最好的利基市场。 所有的人都想到快乐的地方买东西，特别是现代的人要靠买东西发泄情绪，而且很多胖子在50腰以上的，没有裤子大王还真的买不到裤子穿。此外，所有胖子希望他穿的衣服是点线条，虽然不用那么有线条，但是，总希望可以穿出一点品味。 「以前的胖子是有得穿就很好，现在胖子到了裤子大王，他要选颜色」杨政城说。而且胖子通常比较有钱，他们买东西，都是同样一件裤子的版型不错，穿起来会瘦，会同样的颜色各买一件，所以，胖子变成裤子大王忠诚度最高的客户，造成PK成长的稳定度。 因为，胖子的衣服很难买，所以，一次购买就买很多，所以，胖子已经支持PK立于生存不败之地。至于未来迈向国际化，到日本东京、美国纽约、英国伦敦的发展，并进攻「美男」与「熟男」的市场，开出全台最大，唯一一家的裤子专卖店，向男人下半身开砲的焦点行销，则是PK裤子大王取得进一步发展的第一步。 全部直营是关键 以女装大尺码来看，从「三布居」以来，就会有许多大尺码的女装通路出现。许多类似「三布居」的大尺码品牌出现，关键在于三布居开放了连锁加盟，许多三布居的加盟主后来也自创品牌。 所以，杨政城很清楚，开放加盟只会造成竞争对手，所以，男装大尺码的连锁通路KNOW HOW，从裤子大王并没有外流出去，降低了许多造成竞争的风险，「而且要管理得好，必须要是直营的店」他说。 卖的不只是裤子，而是快乐 然而，裤子大王真正卖的不只是裤子，而是快乐。 因为，虽然外销成衣男装很多大尺码，但是没有深耕通路，没有裤子大王的品牌力量，也没有裤子大王带给大家的快乐。裤子大王真正的产品不是裤子跟衣服，而是「快乐」这个品牌。 同样的衣服，裤子大王会做到让消费者会想要买PK，因为，品质与价格永远会有人跟我们竞争，但是快乐的品牌情境，是裤子大王真正的商品，裤子与衣服只是我们实现快乐品牌的工具与载体而已。 以后，消费者买PK的衣服，会觉得很快乐，因为PK给我感觉很阳光，这是往后的裤子大王要走的品牌方向。而这也是PK品牌的灵魂。 男人穿的是大鸟 进一步谈到PK现在的品牌灵魂，「他的灵魂是，男人穿的是大鸟」他说。所以，男人穿了觉得快乐，很酷！ 回到「C型人生」一书的观点，从事食衣住行的行业的领导者，要知道你的客户所面临的人生问题是什么，进而满足客户内在心里需求，创造商机。 （出处/直销世纪杂志第146期，2005/03/1）