直销业受众逆反心理之研究（上）

直销是靠人口碑相传的，由于直销业以人的活动代替了传统的行销通路，因此在这一行，人与人之间的交往品质就格外值得关注。我们观察到，直销业的从业者多数具有一种热情和与人交往的愿望，而这种交往，在大多数人理解中，常以销售产品为目的。 虽然有些直销商未必是如此，但是当提到直销时，人们十分容易联想到在火车上偶遇的直销商不辞辛苦地推介其产品，或是某个加入了直销团队的亲朋好友每次都带直销产品来推销。这样的情形，本就容易使人厌倦，再加上直销行业长久以来给人们留下的印象，使很多人对直销避而远之，甚至怀著一种「看到就不顺眼」的逆反心理。 一般来说，逆反心理是指人们对某种事物或现象已有的结论、判断进行反方向思维，产生动摇、怀疑，进而持否定态度。受众的逆反心理则是指受众受已有意识的支配、思维定势的影响，对传播者宣传的观点从心理上产生抵制情绪，是一种感性的直觉状态的心理意识。 大众传播中的逆反心理主要指受众在接触、接受传播过程中，产生一种对传播者意图相抵触的情绪，对传播的新闻资讯与观念持怀疑、否定态度，得出与传播者结论相反的结论、观点，并做出相应的行动，致使传播受阻甚至产生负效应。 在商业社会，广告和销售都是传播的手段。在直销行业中，更多的是人与人之间的直接接触。在这种形式的传播中，直销员扮演了引导者的角色，销售对象则是传播的受众。在消费者心理学中，逆反心理是抗拒心理的一种，表现为对引导者或销售人员所传播的资讯持否定态度，得出反面结论并做出相应行动。 逆反心理类型 根据消费者心理学的理论，一般来说传播中逆反心理有以下几种： 1.评价逆反：即受众对传播内容的事实判断或者价值判断与传播者所持的判断呈反向趋向。传播者持正面态度的，受众却持反面态度，或者相反；传播者作为真实的新闻所进行的传播，受众却当作虚假的新闻加以否定或排斥；传播者宣扬的正面形象，受众却持反面的评价等。 2.情感逆反：即传播者在传播中所蕴含和表现的情绪或情感，不仅未被受众所接受，反而激起受众的反感。比如，传播者表现出对企业文化的热爱，有可能激起受众的乏味感觉等。 3.行为逆反：即传播者企盼受众采取某一种行为，受众却反其道而行之。比如传播者希望消费者购买某种产品，受众却执意不肯购买。 评价、情感、行为三者都表现出受众头脑中不自觉形成的对传播者或对资讯的误解，从而导致其对传播者宣传意图偏离的认知偏差。传播过程中，受众一旦产生逆反心理，认知出现偏差，就会表现为对传播者或传播内容的抵制。 逆反心理产生原因 受众产生逆反心理的原因可以从传播活动中的传播者、传播资讯和受众三个基本方面分析。 1.对传播者失去信赖：传播者是资讯来源、资讯采集者、制作者、把关者和发布者，社会对其有一种与此身份相联系的期待，如果传播者形象与受众期待之间产生较大的失衡，受众就会对传播产生反感厌恶情绪，导致逆反心理产生。一般导致受众对传播者失去信赖的原因有以下几种： a.传播者的行为违背道德规范，道德信誉降低，导致受众对传播者产生怀疑、厌恶情绪。传播者若为了获得利益而做出一些与事实不符的评价或者虚假承诺，会使受众对其产生厌恶情绪。 b.传播者的品格(如公正、坦诚等)低下，影响受众对传播者的信任度，对媒介产生怀疑，并可能泛化，对后续传播产生怀疑。 c.传播者态度偏激、简单化、说教味太浓也会引起受众的逆反心理。缺乏公正、平等、客观的态度，说理简单化，不仅会削弱传播内容的说服力和感染力，还会诱发受众的逆反心理，使之做出与传播者意图相反的反应。 2.传播内容失实、虚夸、片面或极端：这时受众就会产生被欺骗的心理，进而对传播者持怀疑态度，并对后续的其他传媒内容不信任，形成逆反心理。如果传播内容一次又一次地失实，就无法建立起受众对传播者的信任感。 3.传播信号刺激「失度」：心理学和生理学认为，如果传播信号的强度超过受众心理的承受能力，就会产生对信号的逆反和抗拒。例如，传播者为了追求某种传播效果，夸大事实，人为地增加信息量或随意歪曲事实，改变传播价值的实质，或玩弄词藻，哗众取宠，或过分渲染借以达到目的。靠这样的手段增加信号的刺激强度，受众常常并不以为然，反而以为传播者在欺骗他。 4.传播方式不当引起的心理抗拒：传播方式作为传播内容的一种表现形式和方法，虽然并非是固定的、单一的，但总是受传播内容的制约，不能任意为之。而受众对传播内容的认识，在一定程度上受传播方式的影响。如传播者一味强调产品的性能优越、品质可靠等长处，对每一款产品都强调其优点不提缺点，就会让受众认为传播者讲话空洞，产生抗拒心理。 5.受众猎奇兴趣受阻：好奇心是人类行为最强烈的动机之一，既是受众接受传播资讯的动机，也是传播者的服务内容。但是，当传播者担负起一定的社会责任时，就不能完全满足受众的好奇心，于是就出现了「禁果效应」。表现为两点：一是当传播者对某一事物越是否定时，受众对之了解的愿望反而越强烈；二是当传播者对某一具有新闻价值的事件保持沉默时，受众对该事件的注意程度反而会增强。因为对本应传播的新闻事实保持沉默，这就赋予了新闻事实的神秘色彩，形成一种诱惑，引起受众注意和探究的欲望。 6.受众自由选择要求受阻：追求多样化和丰富性是人的先天倾向，受众在接受传播时，有权利自由地选择他所需要的传播媒介、传播内容和传播方式。如果受众认为此种自由受到阻碍，不能获得满足，就有可能诱发逆反心理的产生。比如传播者过于强硬地要求受众接受某一产品，其效果很有可能是相反的。 本文的主要研究架构即建立于前述理论探讨之上。本研究的焦点为顾客的购买行为，而将顾客的逆反心理作为影响顾客购买行为的重要变数。在此一过程中，逆反心理将从评价逆反、情绪逆反和行为逆反三个方面作用于顾客的购买行为。受众的逆反心理产生受很多因素影响，在此主要探讨传播者的态度等对受众逆反心理的影响，也就是直销商的传播行为对于消费者的逆反心理形成的影响。 直销商的传播要素可以分为传播者即直销商品质、传播资讯内容和传播态度方式三种。因此，直销商的传播要素通过逆反心理作用于顾客的购买行为。本研究将依此判定逆反心理在其中之中介程度。（续下期） （本文根据第13届直销学术研讨会论文浓缩改写，原始作者为陈得发、文竹） （出处/直销世纪杂志第199期，2009/07/1）