从大到强，大陆家电业重新上路

大，是指生产规模；强，是指企业核心能力（尤其是技术与管理）、相对于竞争者的优势，以及基于顾客导向的品牌溢价能力。 技术与品牌是两大困扰 以大观之，大陆生产彩电8283万台，手机超过3亿只，数码相机超过5500万台，冰箱、冰柜超过3000万台，空调、洗衣机均超过2800万台，都是世界之最。大陆一年的家电消费能力也超过5000亿元人民币。 但是，从强的角度看，则问题多多——缺乏具有国际竞争力的跨国企业和国际品牌；独创性自主知识产权的技术掌握不足；在全球资源配置中地位较低，集中在附加值不高的加工环节；缺乏针对消费者细分需求的创新产品，绝大部分产品产能过剩，营销上过度竞争，生产商和零售商矛盾重重，等等。 国美总裁黄光裕指出：「大陆产品和基本雷同的合资品，差价基本上在35%左右。大陆产品的很多核心零组件来自合资企业，其成本比合资企业还高，价格却要比它们低30%，这说明真正的问题不在于通路商压价，大陆企业应该做的是技术创新和提高品牌价值。」 黄光裕的观点，也为大陆家电厂商所认同。在一项针对家电厂商领导者的调查中，对「影响大陆家电业大而不强的原因」这一问题，70%的人选了「核心技术」，45%的人选了「品牌」，位居所有选项前两位元（参看图一）；在有相关性的另一问题「国际市场为什么鲜见中外品牌同场竞技」的回答中，「缺乏核心专利技术产品」（78%）和「自主品牌比重偏低」（60%）也是权重最高的选项（参看图二）。 教训是不专注 其实，大陆家电企业并非没有希望做强。 看看上世纪60年代后的日本家电业和上世纪80年代、90年代的韩国家电业，就说明亚洲企业和欧美的差距，不是不能缩小进而超越的。由于全球产业分工转移，欧美列强纷纷转向价值链上游，不再将家电业看作必争之地，这也为后来者、尤其是有成本优势的后来者让出了空间。所以说，从外部机遇看，大陆家电业做强的客观条件是存在的。 之所以一直不强，不是因为大陆市场不够大，对企业的初始发展和原始积累不支持；不是因为政府的产业政策、技术改造政策不支持，金融机构不扶持；关键在于企业自身不能专心致志，一以贯之。 在地方政府主导之下，大陆主要的家电企业都在上世纪90年代中期前后上市，从股市中取得大量资金。从上市截止目前，四川长虹的总融资额为44.973亿元人民币，青岛海尔为35.0577亿元，海信电器为16.6545亿元，春兰股份为17.9869亿元，G康佳A为19.1471亿元，TCL集团为25.134亿元，G美的为10.782亿元，美菱电器为3.9941亿元。而多年来，这些家电公司分红甚微。人们不禁要问：那么多钱都干什么去了？ 盲目扩张，盲目多元化，短期行为，乱投资（甚至把资金拿去理财），翻看一下大陆家电公司的历史，很少有谁能够幸免。不专注于主业的投入，而总是假想别的领域利润更丰厚；不肯走持久而正确的道路，总是急功近利；逃避艰苦的自主研发，总是引进、模仿、外购；不去扎实研究消费者的细部需求，而一味炒作虚无缥缈的概念；不努力建设共赢的上下游生态，而是上下倾轧左右攻击，拼命生产库存而后降价亏损……所有这些所导致的结果，是很多家电企业不断向外扩张，不断出发，但核心技术、管理根基却没有真正夯实，没有持续积累。 格力的榜样 在大陆家电企业中，1991年在珠海成立的格力电器一直坚持专业化道路，心无旁骛，目前已经成为全球最大，集研发、生产、销售、服务于一体的专业化空调企业，2005年家用空调销量突破1000万台（套）。 更令人尊重的是，自1996年在深圳证券交易所上市以来，格力共募集资金7.2亿元，但历年来向股东分红则超过14亿元。其股价至今也是主要家电企业中最高的。 这些年在周边观察格力，给我印象最深的是两种气质。一是冷静踏实的「工业精神」。格力不是机会导向、投机短视的商人，而是老实本分的工业家。它从不胡编乱造卖点与概念，而是抓住核心技术不断创新，始终按照符合消费者需求的方向往前走。格力已经开发出20大类、400个系列、7000多个品种规格的空调产品，申请注册国家专利700多项，成功研发出GMV数码多联一、离心式中央空调等高端技术，首创国际领先的超低温热泵中央空调，可是我们没有听到格力有什么炒作的声响。二是自尊自强以我为主的自主精神。日本企业不跟它搞技术合作，它就自己研发；看不惯大的家电零售商国美、苏宁的习气，就毅然决裂，坚持自己的营销模式。 在我看来，格力成长的过程，就是在专业化道路上不断做大规模、创新价值的过程，是边大边强的过程。大而强是需要精神支援的，这就是冷静踏实的「工业精神」，自尊自强以我为主的自主精神。 大陆家电企业已经开始认识到，要由大到强，必须回归根本，这就是回到产品与服务，回到真正的创新，回到提高管理的水平，让企业保持健康的状态。针对家电厂商的调查中，对「家电强国道路上我们更应重视哪些方面」的回答中，赢利能力（70%）、品牌附加值（60%）、核心技术（60%）排在前三位元，这样的选项无疑是正确。从机会导向，走向能力与资源导向，这是大陆家电业做强的必由之路。 （出处/直销世纪杂志第161期，2006/05/1）