千億人民幣的中國電視購物商機

首部《中國電視購物發展報告2008-2009》中披露，2007年中國電視購物產業規模已經突破100億元人民幣（本文以下金額皆為人民幣），相關的電視購物節目年度播出量已達近10萬小時。未來十年，隨著中國零售總額的增長，電視購物市場規模將佔到零售總額的3%左右，銷售額將達到5000億元。 《報告》指出，自2004年以來，中國電視購物節目播出量已從最初的2.8萬小時增長到2007年的9.3萬小時。在電視購物觀眾抽樣調查中，女性、45歲及以上的中老年群體、初高中教育程度群體、個人月收入在1401～2600元的中等收入群體，與家庭婦女為代表的無固定職業群體觀眾所佔比例較高。《報告》據此得出結論，由物流、資訊流和資金流三部分組成的中國電視購物產業鏈條已初具規模，並日臻完善。 《報告》還發現，在收看電視購物節目後，僅有10.53%的觀眾產生了購物行為，平均每次購買花費在1396元左右，而「傢俱生活用品」和「手機」則最受消費者青睞。 金融風暴下，行業逆勢成長 電視購物是繼百貨商場、倉儲超市之後的又一次零售革命。它不僅拉近了企業與消費者的距離，縮短了產品的推廣週期，同時也降低了推廣成本，是對傳統銷售管道的顛覆。它沒有代理商、分銷商、銷售終端，使產品的市場化更為簡潔、銷售效率更加顯現、品牌的管理更為統一，是一種更為科學高效的商業模式。電視購物相對於其他傳統的購物形式有以下明顯的優勢： 1.視覺衝擊力強的產品導購。通過電視購物的表現手法，能將產品的效果展示到極限，從而極大地增強對受眾的吸引力與購買力。 2.琳琅滿目的商品選擇。理論上講，只要適於銷售而又能讓消費者喜愛的商品都可以用來電視購物。比如電子、手機、生活家居、服裝服飾、食品保健、運動器械、珠寶等，不一而足。 3.簡單高效的銷售管道。這種無店鋪直銷模式，儘量的減少了商品流通的中間環節，減少了店面及促銷人員的支出，極大的降低了經營成本，使消費者能以較優惠的價格購買到商品。 4.立竿見影的宣傳效果。通過電視某一時段集中「轟炸」傳播之後，覆蓋廣、受眾多，是一種能迅速打開產品知名度與銷量的最有效方式。形象、具體可以說是電視購物最大的特徵。這種銷售模式，其實對產品本身乃至廠商都是一個良好的宣傳，且比一般廣告更具吸引力與殺傷力。特別對於那些處於市場開拓階段的產品及廠家來說，無疑具有極大的誘惑力與感召力。 據公開資料顯示，2008年無店鋪行銷行業（網路購物、直銷、電視購物、型錄購物等）增長八成，總體市場規模達到1363億，其中網路購物和電視購物分別達到1178億和156億。 中國電子商務協會網路行銷專業委員會主任陳定震認為，在金融風暴的影響之下，一方面品牌消費主義將被實用消費主義取代，另一方面更多的中小企業傾向於成本更低的無店鋪銷售。 以手機為例，從去年下半年到現在，中國國產品牌手機行業遭遇了寒冬，但就在這個期間，與電視購物企業合作的手機廠商卻能夠逆勢而上，並取得了不俗的經營業績。 其實電視購物早已是一些國際品牌開拓管道的重點，包括各大品牌的3C及家電行業，就連寶馬汽車也做起了電視直銷，幾乎大的品牌廠商都與電視購物結緣，也在無形中促成了電視購物行銷模式這一亮麗的風景線。接下來躍躍欲試的還有汽車行業和保險業……。 加強行業自律，樹立消費信心 媒體報導指出，2008年中國電視購物市場規模超過100億元，比2007年增長超過50%，若把相關產業的營收也算進去，市場規模高達300多億元，這一龐大商機讓中國各個電視臺及電視購物公司趨之若鶩，競相涉足。一時間各類廣告魚龍混雜，大量誇張，欺騙的把戲充斥其中。 北京張先生的經歷就可窺豹一斑。春節前，他從東方衛視看到一則直銷廣告，稱花1298元就可以買一部價值2980元的18K金牛手機，同時還可獲贈1500元話費。貨到付款，7天之內不滿意可退貨等等。他就打電話諮詢，被告知這款手機適用所有的卡，贈送的話費就是中國移動的普通充值卡。就沖著贈送充值卡這個好處，張先生心動了，當即下了訂單。春節後，郵遞員送貨上門。他原本以為東方衛視做的廣告，中國郵政投送，不會有什麼問題，就付了錢，可他打開郵包就傻眼了，電視購物公司沒給開發票不說，贈送的充值卡竟是一種叫會議通的卡，根本不是電話裡說的中國移動充值卡。他惱怒之下要求對方退貨，對方以種種理由推脫，直到最後再打電話已經沒人接了，張先生這才醒悟上當了後悔不已。 在日常生活中，像張先生此類個案不足為奇。隨著電視購物甚囂塵上，相關的投訴糾紛也持續上升。據中國電子商會官方投訴網站「315消費電子投訴網」統計，今年第一季度共受理1515宗電視購物投訴，比上一季多了102%，投訴的產品將近400個，幾乎涵蓋所有熱銷產品。 消費者最常抱怨的包括「誇大宣傳」、「產品品質差」及「售後服務缺失」。其中，商品性能與電視廣告不符、經營者不兌現服務承諾、產品的售後服務不到位等成了消費者投訴的主因。 中國傳媒大學廣告學院副院長張樹庭教授說，不要小看那些聲嘶力竭的電視廣告，它很有效。它裡面那些不負責任的煽動性語言，加上令人無法拒絕的誘惑，是這個行業獲取暴利的秘訣。 據瞭解，電視購物分兩種，一種是電視購物頻道，一種是電視直銷。電視購物頻道由電視臺自己主辦，做得比較正規，消費者權益也有保障；而電視直銷通常的做法是一方面買斷一種或幾種產品，一方面買斷電視臺大量的垃圾廣告時段。它的主體是各地成立的大大小小、良莠不齊的電視購物公司，通過自我包裝，集中廣告後，就坐等消費者送錢上門。 行銷策劃人王立先生認為，對消費者危害最大的就是大部分電視購物公司在廣告中不公佈自己名稱。消費者上當之後找不到騙子，這是一件很痛苦的事。就跟在街頭上被騙感覺一樣，騙子逃之夭夭，被騙的人很無助也很無奈。他也指出，電視臺如能在這方面把好關，「餡餅」變「陷阱」的事情就會大大減少。 仍有數十倍的增長空間 自從1992年廣東珠江電視臺第一個試水電視購物以來，它作為新興的行業，近年來發展的確很快，但在強大利益驅動的同時，由於內部良莠不齊，信用體系較差，加之市場機制不健全、法律法規缺失，行業監管空白，致使部分經營者惡意侵害消費者權益的事件時有發生。日前，《新京報》聯合新浪網進行的一項調查也顯示：電視購物、網路購物、美容整容是消費者認為最容易出現糾紛的領域。 針對這些情況，北京市消費者協會就在2008年通報了部分違規電視購物廣告的同時，提出建議實行「商品及售後服務品質保證金」制度，此舉引起社會各界極大回響，紛紛予以支持和肯定；而中國商業聯合會媒體購物專業委員會也在2008年11月11日聯合眾多誠信企業簽署了《中國媒體購物行業誠信公約——北京宣言》，承諾將「無理由退換貨」及「先行賠付」。 電視購物已是一種不可忽視的商業形態。有數據顯示，韓國電視購物佔到全社會商品零售額的10%以上，而中國這方面的數字只有0.15%。如此巨大的差距說明兩個問題：一，電視購物在中國仍存在嚴重的行業信任危機；二，電視購物行業存在著巨大的成長空間。2007、2008年，中國電視購物市場規模增長均達50%以上，與美國、韓、日等國相比，仍有數十倍的增長空間。 （出處/直銷世紀雜誌第200期，2009/08/1）