千亿人民币的中国电视购物商机

首部《中国电视购物发展报告2008-2009》中披露，2007年中国电视购物产业规模已经突破100亿元人民币（本文以下金额皆为人民币），相关的电视购物节目年度播出量已达近10万小时。未来十年，随著中国零售总额的增长，电视购物市场规模将占到零售总额的3%左右，销售额将达到5000亿元。 《报告》指出，自2004年以来，中国电视购物节目播出量已从最初的2.8万小时增长到2007年的9.3万小时。在电视购物观众抽样调查中，女性、45岁及以上的中老年群体、初高中教育程度群体、个人月收入在1401～2600元的中等收入群体，与家庭妇女为代表的无固定职业群体观众所占比例较高。《报告》据此得出结论，由物流、资讯流和资金流三部分组成的中国电视购物产业链条已初具规模，并日臻完善。 《报告》还发现，在收看电视购物节目后，仅有10.53%的观众产生了购物行为，平均每次购买花费在1396元左右，而「家具生活用品」和「手机」则最受消费者青睐。 金融风暴下，行业逆势成长 电视购物是继百货商场、仓储超市之后的又一次零售革命。它不仅拉近了企业与消费者的距离，缩短了产品的推广周期，同时也降低了推广成本，是对传统销售管道的颠覆。它没有代理商、分销商、销售终端，使产品的市场化更为简洁、销售效率更加显现、品牌的管理更为统一，是一种更为科学高效的商业模式。电视购物相对于其他传统的购物形式有以下明显的优势： 1.视觉冲击力强的产品导购。通过电视购物的表现手法，能将产品的效果展示到极限，从而极大地增强对受众的吸引力与购买力。 2.琳琅满目的商品选择。理论上讲，只要适于销售而又能让消费者喜爱的商品都可以用来电视购物。比如电子、手机、生活家居、服装服饰、食品保健、运动器械、珠宝等，不一而足。 3.简单高效的销售管道。这种无店铺直销模式，尽量的减少了商品流通的中间环节，减少了店面及促销人员的支出，极大的降低了经营成本，使消费者能以较优惠的价格购买到商品。 4.立竿见影的宣传效果。通过电视某一时段集中「轰炸」传播之后，覆盖广、受众多，是一种能迅速打开产品知名度与销量的最有效方式。形象、具体可以说是电视购物最大的特征。这种销售模式，其实对产品本身乃至厂商都是一个良好的宣传，且比一般广告更具吸引力与杀伤力。特别对于那些处于市场开拓阶段的产品及厂家来说，无疑具有极大的诱惑力与感召力。 据公开资料显示，2008年无店铺行销行业（网路购物、直销、电视购物、型录购物等）增长八成，总体市场规模达到1363亿，其中网路购物和电视购物分别达到1178亿和156亿。 中国电子商务协会网路行销专业委员会主任陈定震认为，在金融风暴的影响之下，一方面品牌消费主义将被实用消费主义取代，另一方面更多的中小企业倾向于成本更低的无店铺销售。 以手机为例，从去年下半年到现在，中国国产品牌手机行业遭遇了寒冬，但就在这个期间，与电视购物企业合作的手机厂商却能够逆势而上，并取得了不俗的经营业绩。 其实电视购物早已是一些国际品牌开拓管道的重点，包括各大品牌的3C及家电行业，就连宝马汽车也做起了电视直销，几乎大的品牌厂商都与电视购物结缘，也在无形中促成了电视购物行销模式这一亮丽的风景线。接下来跃跃欲试的还有汽车行业和保险业……。 加强行业自律，树立消费信心 媒体报导指出，2008年中国电视购物市场规模超过100亿元，比2007年增长超过50%，若把相关产业的营收也算进去，市场规模高达300多亿元，这一庞大商机让中国各个电视台及电视购物公司趋之若鹜，竞相涉足。一时间各类广告鱼龙混杂，大量夸张，欺骗的把戏充斥其中。 北京张先生的经历就可窥豹一斑。春节前，他从东方卫视看到一则直销广告，称花1298元就可以买一部价值2980元的18K金牛手机，同时还可获赠1500元话费。货到付款，7天之内不满意可退货等等。他就打电话咨询，被告知这款手机适用所有的卡，赠送的话费就是中国移动的普通充值卡。就冲著赠送充值卡这个好处，张先生心动了，当即下了订单。春节后，邮递员送货上门。他原本以为东方卫视做的广告，中国邮政投送，不会有什么问题，就付了钱，可他打开邮包就傻眼了，电视购物公司没给开发票不说，赠送的充值卡竟是一种叫会议通的卡，根本不是电话里说的中国移动充值卡。他恼怒之下要求对方退货，对方以种种理由推脱，直到最后再打电话已经没人接了，张先生这才醒悟上当了后悔不已。 在日常生活中，像张先生此类个案不足为奇。随著电视购物甚嚣尘上，相关的投诉纠纷也持续上升。据中国电子商会官方投诉网站「315消费电子投诉网」统计，今年第一季度共受理1515宗电视购物投诉，比上一季多了102%，投诉的产品将近400个，几乎涵盖所有热销产品。 消费者最常抱怨的包括「夸大宣传」、「产品品质差」及「售后服务缺失」。其中，商品性能与电视广告不符、经营者不兑现服务承诺、产品的售后服务不到位等成了消费者投诉的主因。 中国传媒大学广告学院副院长张树庭教授说，不要小看那些声嘶力竭的电视广告，它很有效。它里面那些不负责任的煽动性语言，加上令人无法拒绝的诱惑，是这个行业获取暴利的秘诀。 据了解，电视购物分两种，一种是电视购物频道，一种是电视直销。电视购物频道由电视台自己主办，做得比较正规，消费者权益也有保障；而电视直销通常的做法是一方面买断一种或几种产品，一方面买断电视台大量的垃圾广告时段。它的主体是各地成立的大大小小、良莠不齐的电视购物公司，通过自我包装，集中广告后，就坐等消费者送钱上门。 行销策划人王立先生认为，对消费者危害最大的就是大部分电视购物公司在广告中不公布自己名称。消费者上当之后找不到骗子，这是一件很痛苦的事。就跟在街头上被骗感觉一样，骗子逃之夭夭，被骗的人很无助也很无奈。他也指出，电视台如能在这方面把好关，「馅饼」变「陷阱」的事情就会大大减少。 仍有数十倍的增长空间 自从1992年广东珠江电视台第一个试水电视购物以来，它作为新兴的行业，近年来发展的确很快，但在强大利益驱动的同时，由于内部良莠不齐，信用体系较差，加之市场机制不健全、法律法规缺失，行业监管空白，致使部分经营者恶意侵害消费者权益的事件时有发生。日前，《新京报》联合新浪网进行的一项调查也显示：电视购物、网路购物、美容整容是消费者认为最容易出现纠纷的领域。 针对这些情况，北京市消费者协会就在2008年通报了部分违规电视购物广告的同时，提出建议实行「商品及售后服务品质保证金」制度，此举引起社会各界极大回响，纷纷予以支持和肯定；而中国商业联合会媒体购物专业委员会也在2008年11月11日联合众多诚信企业签署了《中国媒体购物行业诚信公约——北京宣言》，承诺将「无理由退换货」及「先行赔付」。 电视购物已是一种不可忽视的商业形态。有数据显示，韩国电视购物占到全社会商品零售额的10%以上，而中国这方面的数字只有0.15%。如此巨大的差距说明两个问题：一，电视购物在中国仍存在严重的行业信任危机；二，电视购物行业存在著巨大的成长空间。2007、2008年，中国电视购物市场规模增长均达50%以上，与美国、韩、日等国相比，仍有数十倍的增长空间。 （出处/直销世纪杂志第200期，2009/08/1）