大陆的慈善窘境及其出路

秦朔 5月8日，《福布斯》中文版发布了2006年大陆慈善榜。在本土企业中，房地?商「世纪金源」以1.58亿元人民币位居第一；在跨国公司中，?丰银行以2278万元高居榜首。总体来看，企业的捐赠方向主要集中在教育和扶贫上。 在大陆构建和谐社会、从注重「先富」到倡导「共富」的大背景下，关于慈善的话题也热闹起来。大陆每年有近6000万以上的灾民需要救济，有2200多万城市人口生活在低保线上（最低生活保障），有7500多万农村绝对贫困人口和低收入人口需要救助，还有6000万残疾人需要社会提供帮助。如此庞大的群体，单靠政府的低保救济是不够的，还需要企业和个人捐款作?补充。今年3月5日，温家宝在政府工作报告提出「支援发展慈善事业」，这是「慈善事业」首次出现在政府工作报告中。 但是，大陆慈善业的现状，则还差强人意。 大陆「中华慈善总会」透露，该会每年收到的捐赠中，大约75%来自国外，15%来自大陆的富人，10%来自平民百姓，私人捐赠不足10亿元。一份慈善公益组织的专项调查显示，大陆超过1000万家企业，有过捐赠记录的不超过10万家，99%的企业从来没有参与过慈善捐赠。 而在美国，慈善捐赠 1.%来自企业，5%来自大型基金会，85%来自全国民?。2003年，美国个人捐赠达2410亿美元，人均捐款460美元，占当年人均GDP的2.17%，志愿服务参与率?全国人口的44%。 相比起来，大陆人均每年捐款一度仅?0.92元人民币，还不足人均GDP的0.02%，志愿服务参与率仅?大陆人口的3%。 亚洲开发银行经济学家汤敏指出，在一些发达国家，慈善事业等第三次分配的总量大概占到了GDP的3%-5%，而大陆现在只占0.1%。 上述比较难免让人得出「大陆的慈善意识远不如美国」的结论。但乐善好施本是中国人的传统，?何现在缺失了呢？其中有很多原因（最主要是政策法规的保障与推动不够），但一个不能回避的方面是，现有的慈善活动缺乏营销意识和技巧，缺乏对顾客（出钱者）的服务，制约了慈善事业向广度和深度发展。 当前大陆的慈善组织中，绝大部分是政府办的慈善组织，募捐活动的行政色彩相当浓厚，主要是通过单位对口扶助、赈灾捐赠等指令性劝募来进行慈善筹款。例如，每到天灾人祸，机关单位就按人头、依职务高低指派捐款或赠物，捐多捐少都有定数，想不捐或者多捐都不行。人们按「通知要求」捐赠了款物，但款物用在什?地方，起到哪些作用，则一概不知了。 同时，捐款的鼓励性措施落实起来非常麻烦。大陆民政部救灾救济司司长王振耀去年向大陆慈善总会捐赠500元人民币，他说经过了十道程式、历时两个多月才拿到了当月免税50元的证明。 杭州娃哈哈集团有限公司董事长宗庆后说，他们企业的捐款几乎没有免税。 「有时我们可以从民政部门得到一张免税发票，但地方税务局不一定认账，我们依然要?捐款缴纳税收。」广东昌盛集团董事局主席邹锡昌说，当他们捐100万元的时候，实际上是付出了133万元（注：大陆企业所得税率?33%）。根据大陆现行税制，企业增值税大部分属于中央所有，所得税则大部分?地方财政所有，企业如果要进行慈善捐助，减免的将是所得税。由于这种捐赠通常由国家一级发起，因此，不少地方政府不愿看到地方企业捐赠各项公益活动。因?，企业的每一次捐赠，都意味著地方财政收入的减少。 同时，大陆现行的捐赠法律规定，企业捐赠只有投向规定的几家公益组织，才能获得减免税的优惠，这种有限制的优惠和许多企业的捐赠初衷并不一致。因此，许多企业往往在最后时刻停住了脚步。 如此种种的限制，使得慈善事业中的捐助者感受不到自己的「利益」。当然，慈善活动中，捐助者的「利益」主要是精神满足，但是这种满足也是需要建立在真实的体验、感受的基础上的。 早在1969年，科特勒和莱维就提出了「扩大的营销」的思想。他们认?，营销学不仅适用于?品和服务，也适用于组织、意识形态、政府、学校、政党、政治等。不管这些组织是否进行货币交易，事实上都在搞营销。这一思想?示人们，任何社会事业都应该纳入营销的范畴来考虑。 就慈善事业而言，它也应该建立营销意识，例如对扶助物件进行科学调研和细分，了解捐助者的需求，并在此基础上设计出个性化、差异化、方便操作的慈善专案、活动，并做好捐后服务工作，救助专案实施效果要评估，慈善专案预决算要请捐助人认可。 大陆有大量的社会事业需要群?参与和志愿者投入，是对他们喊大口号，下死命令，还是把他们当成顾客，千方百计地?他们设想、服务，激励起他们的参与热情？答案是不言而喻的。 （出处/直销世纪杂志第162期，2006/07/1）