建构品牌，掳获大陆女性的忠诚

邱高生 大陆市场的崛起与繁荣，前景可说是一望无际，看似永无尽头，也许是几个世纪也不一定，套句股市术语，现在只是成长的「初升段」，未来还有「主升段」可期，其市场之美妙，已是不可言喻。是故全球各地的资金、人才也在此市场渐渐汇集，大势所趋，想挡也挡不住，这就是所谓大陆市场的「磁吸效应」，其吸力之大，无人可与争锋，只能顺之，不然就有可能被边缘化，不可不察。在这样的市场局势下，几乎可以说各行各业都想去大陆市场打天下，经营大陆市场，企图在此市场建立超级大品牌。这也是过去数十年来去大陆的企业，无不打著如此如意算盘，结果有的成功，一如心愿，翻三翻、翻五翻；有的失败，铩羽而归，乃昭告世人，大陆市场险恶，非久留之地。 此论出自失败者之口，其中有很多必然是情绪，其实并非大陆市场之过，可以说这跟是不是在大陆市场，完全无关，应该是企业自己进入大陆市场前，没有做好评估，只能怪自己。举例来说，去美国市场的企业，还不是一样，有的成功，有的失败，也是一样不能怪美国市场如何如何。事实上在进入一个市场之前，事先对市场环境等诸多情况的了解与评估，非常重要，若要经营消费市场的品牌，那更要了解此市场的消费者，深入研究其生活型态，不能一切都是想当然尔，以自身熟悉的市场经验去经营另外的市场，那当然不易成功。 直销在大陆的市场经营，也是要遵循这样的法则，又适逢大陆直销新法令之颁布施行，对直销市场的规范已有所依据，一般相信直销其市场将因此而蓬勃发展，而企业想进入大陆的直销市场，也一定要先研究大陆的市场和消费者的生活型态，当然这些研究方法有很多，最常见的就是实际考察，但这种方法都是偏向于「质化」研究，其结果可能会「以偏概全」，或者说「见树不见林」。但也无可奈何，大陆市场这么大，各个地区的消费者生活型态又有很大的差异，想要进行量化研究，一定要花大钱而且费时费力，让人望之怯步，也只好退而求其次，收集二手资料加以分析，以为研拟行销策略之依据。 在这种情况下，像北京新生代的CMMS行销资料库，分别以各个城市为抽样母体进行30个城市的市场研究，应该是相当好的研究策略，同时北京新生代也是每年定期分春季版和秋季版，发布做好的CMMS资料料库，可供快速查询进行30个城市相关市场与消费者消费实态等议题的研究。本文将继上期的分析脉络，从CMMS行销资料库中的AIO量表中选取和品牌有关的题项进行分析，如表01所示，又因直销最有关的商品如「化妆保养品」、「清洁日用品」是以女性购买消费为最大宗，因此以下的分析也只就女性这部份的样本进行探讨。 在CMMS行销资料库中的AIO量表为6段量表，即受访者依各个题项的叙述，如「001 我喜欢的品牌，我会一直使用它」，勾选「非常不同意」、「不同意」、「稍不同意」、「稍同意」、「同意」、「非常同意」，然后可以统计每个城市所研究的有效样本在勾选「稍同意」或「同意」或「非常同意」的百分比，以「同意」为代表，结果如表02所示。 在大陆市场建立直销的品牌，当务之急 在CMMS研究中所选取的这30个城市皆是指标性城市，对于大陆市场相当地具有代表性，透过CMMS这样的研究分析，即可轻易获知大陆市场的品牌消费倾向，在比较30城市之间的各种品牌消费观前，让我们先分别将各种品牌消费观的题目在30个城市的「同意」百分比加总，然后在算出总平均数，并按大小排列，结果如图01所示。从图01中可以看出30个城市的女性整体而言，在消费意识上是相当地重视品牌，由30.4%的受访者同意「006 购物时，我不太注重品牌」这道题目，显示高达约70.0%的女性受访者回答不同意，再从16.2%的受访者同意「008 仿冒品牌的质量跟真品牌的质量差不多」，亦即有83.8%的受访者认为仿冒品牌的品质较正品牌差，这样的数据相当地重要，由此几乎可以断定，30个城市的女性消费者的品牌消费意识极高。由此可见在大陆市场品牌经营的重要性，相当具有发展品牌的潜力，所以直销商品的销售，在大陆这块市场还是要重视品牌的经营，不能完全只靠直销组织人员的直接销售。 再从「001 我喜欢的品牌，我会一直使用它」的71.8%同意，和「003 我喜欢尝试新的品牌」的42.7%同意，综合研判可知，整体而言，在这30个城市中女性消费者的品牌消费忠诚度可说是相当高，这样的结果意味著直销品牌在大陆市场中，在市场开跑之初，就必需努力建立品牌，若市场有大品牌形成，消费者品牌消费的忠诚度又这么高，这时其他的品牌在市场竞争上也不是说完全无机会，就是会比较辛苦。当然建立品牌是一个非常庞大的工程，包括行销活动的整体规划与执行，以及品牌理念在企业内部核心价值的形成，甚至于变成企业的文化，这其中广告虽然很重要，但并非绝对，从「014 购买商品时，还是以有广告的品牌比较可靠」只有38.7%同意，以及「015 名人推荐的品牌通常不会错」更低24.1%同意，显示品牌的建立广告并非其核心的操作项目。从「093 我欣赏支援公益事业的企业或品牌」也有57.6%，或许运用类似公益活动等事件行销手法是可考虑的方案。 进口品牌与国产品牌的消费落差 这是一个非常有趣的品牌消费现象，30个城市的女性消费者，在面临进口品牌和国产品牌消费的决择时，内心应该有些争扎，有44.3%的人同意「007 合资企业?品的质量不及原装进口的好」，亦即55.7%的女性消费者认为合资企业?品与进口产品相当，但「005 我更愿意购买国?品牌」只有41.9%，与55.7%相差约14.0%，显示这30个城市的女性消费者纵使认为国产品牌不错，还是倾向购买进口品牌，但是若问及「004 即使价钱贵一点，我还是喜欢购买国外品牌」时，却只有25.4%愿意花更多的钱买进口品牌，显然价格在进口品牌与国产品牌的购买选择上相当重要而且关键。 名牌与「身份地位」的消费意义 名牌也是品牌，像一般女性所特好的LV就是名牌，当然LV也是一个品牌，可是品牌却不一定是名牌，像汽车中的双B，绝对是很有名的汽车品牌，但我们很少会以汽车名牌称之，显然名牌指的范围有一定，通常是服饰时尚流行这个领域中有名气的品牌，不管那一个领域，笔者在本文中还是以「名牌」统称之。在图01中有一个项目有关于名牌的描述，在30个城市的女性中有51.1%的受访者同意「002 使用名牌可以提高一个人的身份」，显然对于名牌的使用与是否提升使用者的身份地位有关，资料显示同意与不同意的看法刚好在伯仲之间。这一项也是品牌消费中非常有趣的指标，当一个品牌变成「名牌」时，其消费的意义不只是代表有钱而已，还多少代表此消费者的身份地位。 结论：CMMS展现30城市女性品牌消费观 经过已上的分析，即可从图01中看到大陆30个指标城市中，女性的品牌消费观，已有一些轮廓，再将图01这11个项目分别划统计图，比较30个城市间的差异，如图02-1~图02-11所示，将可更进一步了解30个城市女性的品牌消费观。例如从图02-2可看出广州、沈阳、杭州、武汉、北京、西安、上海、太原、海口、哈尔滨、深圳、长沙、济南、宁波、青岛、南宁等城市的女性消费者认为「名牌的消费可以提高一个人的身份」，其同意的百分比皆高于平均的51.1%，而其中广州、沈阳、杭州、武汉、北京皆大于60.0%，广州更高达69.3%。再以图02-6为例，即可看出福州、长沙、 成都、武汉、上海、西安、深圳等城市的品牌意识最为高涨，其中又以福州最高。因这些统计图皆一目了然，相当容易比较，看出城市间品牌消费意义之差异，在此笔者将不再赘述。 （出处/直销世纪杂志第161期，2006/05/1）