锁住效应、品牌权益、直销关系促进活动与顾客忠诚度关系之研究

陈得发 许多直销企业愈来愈重视实施各式直销关系促进活动，以期加强对一般直销人员的关系，有助于将业绩良好之直销人员留住于企业中，此现象为锁住效应，而建立此种内部忠诚度，可进而提升顾客的外部忠诚度。 所谓锁住效应，意指消费者或顾客在初步购买之后有减少寻求其他资讯及转换品牌之倾向，顾客的初期投资将导致其转换品牌的成本因而增高，因而使厂商有能力「锁住」顾客。 品牌权益是企业有价值的资产 面对经营环境的不确定性，品牌权益的发展为学术界与实务界所重视的主题之一，其代表品牌价值的高低和正负水准。品牌权益是企业有价值的资产，可使企业较容易取得顾客忠诚度，进而获得持久性的竞争优势与行销绩效。然而品牌权益的影响不只于针对顾客，在直销组织中，许多直销人员本身即为顾客，因此品牌权益自与本身息息相关，良好之品牌权益能影响外部顾客，亦会影响一般直销人员。 关系促进活动起源于关系行销，关系行销实现的层级愈高，与顾客结合的强度也就愈强，企业能获得较高的竞争优势。而关系行销实施之程度，端视企业为了增进顾客忠诚度，所使用的结合类型与数目。其中，关系行销发展的活动可分成财务性、社交性、结构性与顾客结合的类型。 财务性结合是指企业提供价格上的诱因，以确保顾客忠诚度的一种结合方式；社交性结合主要是以个人化的服务传递方式与建立社交关系的方法，提供亲密而贴心的个人化服务，让顾客感到窝心；结构性结合系指提供顾客认为有附加价值且难以自他处取得的服务，以提高顾客的转换成本，由于不易仿效成功，此种结合方式真正能为企业创造长期而实质的竞争优势。 品牌权益越高，对直销人员的锁住效应有正向的影响，以此形成下述假设： 假设1：品牌权益会正向影响锁住效应。 假设2：品牌权益会正向影响顾客忠诚度。 直销关系促进活动应能正向影响顾客忠诚度，以此形成下述二个假设： 假设3：直销关系促进活动会正向影响锁住效应。 假设4：直销关系促进活动会正向影响顾客忠诚度。 锁住效应对顾客忠诚度亦有正向影响，故本研究提出下述假设： 假设5：锁住效应会正向影响顾客忠诚度。 要比较品牌权益直接影响顾客忠诚度的效果及品牌权益透过一般直销人员影响顾客忠诚度的间接效果，因此形成下述假设： 假设6：品牌权益会透过锁住效应正向影响顾客忠诚度。 要比较直销关系促进活动直接影响顾客忠诚度的效果及直销关系促进活动透过一般直销人员影响顾客忠诚度的间接效果，因此形成下述假设： 假设7：直销关系促进活动会透过锁住效应正向影响顾客忠诚度。 品牌权益会透过锁住效应来正向影响顾客忠诚度 本研究以「行政院公平交易委员会」所登录的直销事业作为抽样架构，直销事业共有400家企业。问卷调查是采邮寄方式进行，每家企业发放2份问卷，要求其将问卷给一般直销人员来回答各问题。在所寄出之800份问卷中，总共回收样本数为224份，其中未填答完整之无效问卷有26份；有效样本数为198份，有效问卷回收率为24.75%。 本研究假说透过线性结构方程式进行实证，将结果汇整如图1所示，其中假设1：「品牌权益会正向影响锁住效应」、假设2：「品牌权益会正向影响顾客忠诚度」、假设3：「直销关系促进活动会正向影响锁住效应」、假设4：「直销关系促进活动会正向影响顾客忠诚度」，与假设5：「锁住效应会正向影响顾客忠诚度」均获得强烈支持。 图1 研究变项关系图 注：1. 图中数字表示各潜在变数间之估计值，括弧内数字为t值。 2. *表示p<0.05，**表示p<0.01，***表示p<0.001。 图1探讨的是潜在变项之间的直接影响效果，并验证了研究假设1至5，而为一步探讨潜在变数间(ξ 与η，或η 与η)的直接效果、间接效果与总效果，以期对变数间之影响关系有更深入之了解。由表1汇整之资料分析得知： 1.品牌权益对锁住效应具直接效果，无间接效果，直接与总效果皆为0.811。 2.品牌权益对顾客忠诚度的直接效果为0.458，品牌权益透过锁住效应对顾客忠诚度产生比直接效果的绝对值还要大的正向间接效果0.371，故总效果为0.829。因此即使研究假设2获得支持，品牌权益透过锁住效应的间接效果对顾客忠诚度仍造成正向影响，致使假设6：「品牌权益会透过锁住效应来正向影响顾客忠诚度」仍获得支持。 3.直销关系促进方式对锁住效应具有直接效果，但无间接效果，直接与总效果皆为1.112。 4.直销关系促进方式对顾客忠诚度有直接效果0.611，同时直销关系促进方式并透过锁住效应对顾客忠诚度产生间接效果0.679，得到总效果为1.290。因此研究假设7：「直销关系促进方式会透过锁住效应来正向影响顾客忠诚度」获得支持。 5.锁住效应对顾客忠诚度有直接效果，但无间接效果，直接与间接效果皆为0.844。 表1 潜在变数间之直接效果、间接效果与总效果 变数间之影响关系直接效果间接效果总效果 潜在自变数(ξ)对潜在依变数(η)品牌权益(ξ1)→锁住效应(η1)0.8110.0000.811 品牌权益(ξ1)→顾客忠诚度(η2)0.4580.371 (0.811*0.458)0.829 直销关系促进方式(ξ2)→锁住效应(η1)1.1120.0001.112 直销关系促进方式(ξ2)→顾客忠诚度(η2)0.6110.679 (1.112*0.611)1.290 潜在依变数(η)对潜在依变数(η)锁住效应(η1)→顾客忠诚度(η2)0.8440.0000.844 注：表格内之数字以粗体字表示达到显著效果。 （本文根据第12届直销学术研讨会论文浓缩改写，论文原始作者为余朝权、李铭尉） （出处/直销世纪杂志第188期，2008/08/1）